晋江素有 " 中国鞋都 " 之称。上世纪八九十年代起，安踏、特步、361 °、鸿星尔克等一批享誉国内外的品牌在这里崛起。数十年过去，其中佼佼者如安踏，年营收已经如破 700 亿元人民币，稳居行业第一梯队。

  然而，并非所有品牌都能长盛不衰，不少过往 " 耳熟能详 " 的晋江鞋业品牌，已随着时间的逐渐黯淡。且随着市场日趋饱和、竞争白热化，线下渠道成本高企，加之巨头垄断主流赛道，中小商家的生存空间被严重挤压。

  困境之中，生机悄然萌动。近年来，公牛世家、大黄蜂、海峡虎等一批新兴的晋江鞋业品牌，正依托拼多多等新电商平台快速生长。它们避开与大品牌的正面交锋，聚焦于拖鞋、童鞋、休闲鞋等细分赛道，以 " 质价比 " 为核心竞争力，借助平台的轻运营模式与精准流量扶持迅速崛起，形成了引人注目的 " 新晋江系 "。

  " 我们不做中国的耐克，要做世界的安踏。" 如公牛世家董事长陈青福所言，这些在拼多多上生长的鞋业品牌，正书写着 " 新晋江 " 的故事。

陈青福三败代理终掌舵，30 年多年 " 老牛 " 焕新生           

  创立于 1989 年的公牛世家，曾亲历晋江鞋业依托 " 代言人 + 央视广告 + 线下门店 " 模式腾飞的黄金年代，与安踏、特步等一同成长。其巅峰时期在全国拥有超千家线下门店，是晋江 " 鞋都 " 辉煌的缩影之一。

  时代浪潮席卷。随着行业马太效应加剧，头部品牌不断蚕食市场份额，不少曾有一定知名度的品牌，因定位模糊、策略失当而陷入困境，逐渐没落。拥有三十余年历史的公牛世家也未能幸免。2020 年前后，由于线下业务遭遇巨大冲击，叠加品牌运营管理问题，其市场规模持续萎缩，门店锐减至四百余家，发展步履维艰。

▲陈青福今年计划通过拼多多打响公牛世家的品牌知名度。（拍摄 展钊）

  在这个时候，决心发力自主品牌的陈青福出现了。一方是亟待焕新的三十余年老品牌，一方是手握供应链资源、渴求品牌载体的行业老兵。两者的相遇，很快便碰撞出新的火花。

  在泉州长大的陈青福，对鞋业怀有深厚情感。陈青福青少年时期便在鞋服门店打工卖鞋。2004 年，18 岁的陈青福筹措了几万元资金，在泉州开设批发档口，将源头工厂的鞋子卖给全国批发商。

  彼时，安踏刚刚签下 CBA 合作协议，鸿星尔克尚未上市，361 ° 成立也仅一年，晋江鞋业正蓄势待发。乘着晋江鞋业红火发展的东风，陈青福的批发档口生意 " 扶摇直上 "。十年发展下来，陈青福一年便能卖出超过 500 万双鞋子。

  但是，销售渠道的变革冲击了传统批发模式。2015 年以后，陈青福档口的销量连续三年停滞不前，" 到 2017、2018 年，销量仍在 500 多万双徘徊，几乎零增长。" 市场竞争犹如逆水行舟，不进则退。求变，成了陈青福最迫切的想法，创立自主品牌的念头，也在他心中生根发芽。

  不过，在创立自主品牌的道路上，陈青福最初的尝试并非一帆风顺。在遇上公牛世家以前，他选择了先做代理品牌这条 " 弯路 "。彼时，刚开始想要做品牌的陈青福还没有下定决心单干，接下来的三四年间里，他先后为三个品牌做过代理，但因为经营理念的不一致，这件事儿都失败了。

  " 我们想要的是拿到品牌的授权，自己出设计、做专版，再把货卖到全国。但品牌方更看重快速扩张经销商网络、短期冲量，这忽视了品牌调性的塑造，最终导致渠道内卷和恶性竞争。" 用陈青福的话讲，三次代理的经历可谓 " 竹篮打水一场空 "，经济收益甚微，好在 " 交了学费、赚了团队 "。而代理生意的接连失败，让陈青福进一步提升了对市场的认知，也让他深刻认识到：唯有掌握自主品牌，方能充分发挥自身供应链优势，真正在全国市场立足。

产学研赋能新电商重塑，老品牌蜕变 " 小安踏 "

  而在收购公牛世家之后，陈青福快速对公牛世家原有的销售渠道进行了梳理，将品牌的运营模式从原先的授权模式转向自主运营的模式，并将战略重心放在了线上。陈青福坦言：" 那个时候，其实圈子里的人并不看好我们，有些人觉得这个品牌可能会砸在我的手上。"

  挑战是显而易见的。在被收购前，公牛世家品牌运营已显颓势，" 原来的品牌方已经开始‘卖吊牌’了，这是典型的轻资产模式，短期来看风险小、收益高，但对于品牌长期的发展是不利的。"

  为重振品牌，陈青福与泉州黎明职业大学新材料与鞋服工程学院深入合作，通过产学研联动，推动公牛世家品牌的自主设计与材料创新。此外，陈青福也开始发力电商渠道的运营。在陈青福的操盘下，拥有三十多年历史的公牛世家迅速蜕变——确立了全新品牌定位、构建了自主研发能力，并成功触达更广泛的年轻消费群体，与昔日 " 卖吊牌 " 的窘境不可同日而语。

  时间来到 2025 年，公牛世家已经实现了电商平台的全渠道布局，线上年销售总额已经突破了 6 亿元。当前，陈青福正希望以质价比商品切入细粉人群，避开与当地头部运动鞋品牌的竞争，而拼多多便是他们接下来获得增长的核心引擎。

▲收购公牛世家后，陈青福加大了产品的研发力度。（拍摄 展钊）

  " 公牛世家有三十多年的历史，这说明它在老一辈消费者心里是拥有一席之地的。而拼多多恰好帮助我们重新触达广阔的‘县域市场’，与我们的战略不谋而合。" 陈青福表示：" 拼多多的特点就是活跃用户多、爆发快。一旦某个款‘爆了’的话，卖个几十万双也是正常的事情。"

  陈青福进一步分析了市场机会：" 在休闲鞋赛道，尚无绝对头部品牌。安踏、李宁等巨头主要从运动鞋切入，而公牛世家以马丁鞋等休闲品类为主打，有望占据可观的市场份额。"

  陈青福常常在公司里远眺两公里外安踏的总部的方向，在他眼里，那就是公牛世家未来方向。而迈向未来的第一步，便是借力拼多多，实现销量的大幅增长。为此，他正加速原创设计投入。" 即将到来的秋冬季节，我们会设计超过 1000 个 SKU，实际投产数百款。" 陈青福透露，核心目标是拿下拼多多的 " 黑标 " 授权。" 众所周知，拼多多的顶级流量集中在百亿补贴频道。一旦获得‘黑标’授权进入百亿补贴，我们完成今年线上 10 亿元销售目标便指日可待。"

大黄蜂向新，海峡虎向上，产业带老兵借拼多多掀起新质革命

  实际上，想借拼多多转型为新质品牌、成为 " 小安踏 " 的不只是公牛世家这样的电商新秀，有着十几年电商经验的童鞋头部品牌大黄蜂也抱有相同的想法。

  成立于 2003 年的晋江童鞋品牌大黄蜂，是晋江辉煌时期的弄潮儿之一。凭借签约童星、冠名湖南卫视、联袂央视少儿频道等动作，大黄蜂曾获 " 中国十佳童鞋品牌 " 荣誉。而在电商领域，大黄蜂也是个中好手，据该品牌电商运营负责人介绍，早在 2012 年前后，品牌就开始布局线上，巅峰时期做到了传统电商平台上童鞋销量的前三，且常年销售额保持在细分品类的前十。

  然而，近几年的市场环境让大黄蜂倍感压力。" 晋江一批头部品牌，过去客单价比较高，大黄蜂与之是错位竞争的关系。但在最近两年，这些大品牌的价格一再下探，已经对大黄蜂的市占率造成了威胁。" 该负责人坦言，为应对竞争，大黄蜂也不得不调整价格策略。为了维持利润，品牌只能通过扩大销售规模、提升资金周转速度来降低成本。

▲在千亿扶持下，大黄蜂今年的销售额有望过亿。（拍摄 展钊）

  但传统电商平台回款周期长，且大黄蜂的规模已触及瓶颈，销量增长陷入疲软。此时，拼多多开始显现其价值。负责人表示，2024 年以来他们发现，在同等投入下，拼多多平台更容易达成目标销量。深思熟虑之后，大黄蜂将拼多多定位为核心增量平台，" 拼多多的买家基数大，我们也针对拼多多的人群开始单独研发新品、开设专门的货盘。" 更让团队惊喜的是，拼多多不仅能消化平价商品，高质量、高性价比的产品同样畅销。目前大黄蜂在拼多多的客单价稳定在一两百元区间。" 去年我们在拼多多销售额为 3000 万元，今年目标是一个亿。" 上述负责人表示。

而同样在拼多多上找到了新增量的海峡虎，更是实现了从外贸拖鞋代工厂到品牌商的华丽蜕变。这家扎根于 " 拖鞋产业链重镇 " 福建晋江内坑的企业，2010 年开始便依托当地完备的供应链专攻外贸拖鞋代工。" 客户给什么牌子，我们就生产什么，毫无品牌意识。" 海峡虎总经理刘招阳回忆道，彼时，工厂完全依赖国际订单，以 " 零库存、按需生产 " 的模式运转。

  好景不长，外贸订单下滑迫使刘招阳寻求新出路。2018 年，他瞄准国内拼多多和淘系平台为主阵地试水内销。彼时，刘招阳以批发白牌人字拖为主，但由于缺乏设计、产业同质化严重很快陷入了以价格为核心的竞争中，" 光是泉州一个镇子生产的拖鞋，就足够全中国人穿的，整个市场的同质化竞争实在是太严重了。"

  在这样的背景下，海峡虎品牌应运而生。2021 年，海峡虎通过拼多多的消费数据精准洞察年轻群体的偏好，发现了洞洞鞋的巨大商机。记者了解到，海峡虎开发出的 " 废土风 "" 运动风 " 等差异化设计的洞洞鞋，外观上已经与普通鞋子接近，甚至适用于商务活动、同学聚会等，因此受到了年轻人的追捧。" 我们 2023 年推出的爆款洞洞鞋，目前累计销售额已经超过了 200 万双。" 刘招阳表示，如今，海峡虎的鞋子在拼多多上年销量达到千万双，平均每分钟能卖出近百双鞋。与公牛世家一样，海峡虎正在努力向着拼多多的品牌黑标前进，" 有了黑标，我们就能够在拼多多上拿到更多的流量，也能加速海峡虎的品牌化之路。"

  去年以来，拼多多 " 百亿减免 "" 新质商家百亿扶持计划 " 等惠商政策密集出台，积极助力大黄蜂、公牛世家等优质品牌提质增效，完成新质转型。不久前，拼多多还升级了 " 千亿扶持 " 计划，将在未来三年内投入千亿资源包，助力产业带商家大力打造新质品牌。

  最新财报显示，拼多多今年第一季度加大了对新质商家的扶持。为了帮助新质商品迅速打开局面，平台加大了营销等扶持，仅销售及营销费用就加投了百亿元。这也让上述晋江新品牌，有底气在品牌化之路上越走越远。

  纵观公牛世家、大黄蜂、海峡虎等新兴品牌崛起本质，实际上是 " 新电商基因 " 与 " 产业带底蕴 " 的双向奔赴。拼多多的轻运营模式与精准流量显著降低试错成本，使晋江制造得以快速响应消费趋势；而陈青福、刘招阳等 " 产业老兵 " 凭借供应链积淀，将平台消费洞察转化为研发动能，推动代工思维向品牌思维跃迁。它们避开与安踏等巨头的正面交锋，聚焦童鞋、休闲鞋、拖鞋等细分赛道，以 " 质价比革命 " 为核心武器，书写者中国制造平凡而真实升级叙事，如他们一般，还有更多晋江的中小企业在拼多多上突围，书写 " 新晋江系 " 的故事。