内容来源 | 本文摘编自浙江科学技术出版社 / 湛庐文化书籍

《大客户销售干法》 张坚 著

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客户愿意与你聊天，却未必愿意把重要的事交给你。从 " 聊得来 " 到 " 敢托付 "，中间还隔着什么？

客户托付的，不只是一个项目，还有他需要承担的风险。 他需要确认：你是否理解他的难处，能否坦诚讨论风险，又能否兑现承诺。

在《大客户销售干法》中，中国惠普政府事业部原总经理、思科中国区原副总裁张坚通过委托、倾听、界定、构想、承诺 5 个阶段，拆解客户信任如何一步步建立，让你从聊得来的销售，成为值得托付的顾问。

建立信任来自你开诚布公地与客户讨论面临的挑战和涉及的风险，然后再立下承诺。在立下承诺后，你必须合理把控并设定好客户的期望。建立信任要经历 5 个阶段。

一、阶段一：委托

委托就是使用表示有兴趣或关心的语言，让客户愿意把很多事情交付给你。

许多专业顾问都相信，信任的建立始于倾听。但在此之前，专业的顾问一定还要做一些前提性的工作，这样才能使客户真正开始讲述他们的需求。这项工作就是将专业顾问与客户紧密地联系在一起，即 " 赢得客户的委托 "。

想一想，在生活和工作中，你是怎样把一件重要的事情委托给别人来做的？对你和客户来说，把解决问题的任务委托给别人，这不是一件小事。

不管客户面对的是什么样的问题，要先把它提出来，客户都需要做一些心理铺垫，都需要冒一些风险。除非客户决定投入时间和精力来解决眼下的问题，甘愿去冒这个风险，否则委托阶段的工作就无法达成。而要让潜在的客户做出这样的决定，他们需要对结果抱有足够的信心。

在委托过程中，要使用表示感兴趣的语言，作为建立信任的第一步，主要是想让客户意识到两件事。第一件事是，让他认为这件事是值得讨论的。第二件事是，让客户意识到这件事值得与他面前的这个人讨论。

要记住，客户不会仅仅因为我们愿意倾听就开口。即使是已经打了数年交道的老客户也不会，因为他们首先要觉得我们值得他开口。客户心里需要受到某些触动，才愿意向我们倾诉。你可以先想一想你的个人经历，你愿意向谁倾诉衷肠？谁又可以让别人向他大倒苦水呢？

二、阶段二：倾听

卓有成效的专业顾问通常是优秀的倾听者，这一点在我们的经验中无一例外。倾听本身不足以保证成功，却是一项必不可少的技能。

倾听是建立信任过程的第二个阶段，使用表示理解和同情的语言，表现出你愿意倾听。

那什么是成功的倾听呢？就是使客户在这一阶段逐渐相信，顾问对问题有所理解，并且能赢得进一步共同探讨双方想法的机会。

为什么让客户感觉到自己的观点被听到了如此重要呢？自己所说的观点希望被别人听到，不仅是为了对问题进行合理的解释，实际上更是源于对尊重、理解和包容的需要。可信赖的顾问能够准确认识到这一点，并且总会确保客户的自尊心受到保护。

在通过倾听赢得信任的过程中，我发现顾问们常会犯两个错误：第一个是用理性的耳朵去听；第二个是过于被动。

客户需要你理性地去记录、使用你学过的那些倾听技巧，但他更需要感性的部分，也就是和你有目光的交流。当他知道你对待他的事，就像对待自己的事情一样，不会让他吃亏时，就会更信任你。而且，客户也不仅仅需要你被动地倾听，好的倾听是主动地回应对方所讲的内容。

那怎么回应呢？是靠肢体语言，还是通过话语？答案是，回应的形式取决于所传递信息的内容。

如果信息是纯理性的，那得体的认可几乎可以全部来自口头，如 " 嗯 "" 是的 "，以及微微点头，这些都是可以的。

但如果信息夹杂着一些感性因素，那么如果不在回应中带上情绪、语气或肢体上的变化，就会传递出一种我们好像没有在好好听的信号，或者没有产生共情。

另外，要听出对方话里隐藏的故事，也就是我们要听出他的言外之意。

三、阶段三：界定

界定就是用语言表达不同的视角。

界定问题非常重要，它既是建立信任的手段，又是随后提出建议的重要部分。

因为界定问题需要围绕客户的核心利益展开，能建立起对问题的一些描述，提出一些假设，并形成一些观点。

在这个阶段，客户可以明显地感受到顾问带来的价值，由此使双方的信任关系更加牢固。因为你去界定了这是什么问题，这就使客户和顾问双方对未来的设想更加具体化，并达成了一致。要先想象和细化最终的结果，而不是急着去解决问题。你一定要先想清楚、说明白，再行动。

在界定的过程中，我们一定要注意，问题有两种界定模式，一个是理性界定，一个是感性界定。通常地讲，理性界定对顾问来说是比较容易的，因为它在我们的舒适区间里，也在我们的业务范围内。所以我们长期以来作为专业的业务顾问，训练都是以理性为基础的。

但是感性界定，可能在某些时候更加重要，因为它与客户的许多方面都有关系。有些顾问和客户之间的想法交流、对话和关系之所以无法畅通无阻地进行下去，或者停滞不前，最终影响了顾问的工作效率，往往就是因为这个原因。

我们务必思考如何打破当下局面。问题不是由理性因素引起的，因此也无法通过理性方式来解决，它带来的主要在感性层面，或者涉及公司内部一些政治因素。所以我们要去界定这种感性的问题。

有一次我陪同我们公司的专家去参加一个客户的研讨会。客户很愿意与我们合作，我们汇报了关于问题的界定和制订的方案，并介绍了一些新的绩效标准。

在会议上，我们讲述之后又进行了讨论，会议过程表面上进行得很顺利，在座的每个人似乎也都表达了一些看法，彼此也达成了一致意见。

但我也注意到，有些人在座位上坐立不安，而且会场中有些人在交头接耳，小声讨论。所以我感觉有些不对，但我当时并不知道问题出在哪里。

会后我了解到，其实他们有很多顾虑：你们的说法是对的，那由谁去和大老板沟通？说得不错，但是具体怎么执行呢？而且最近组织里好像还有一些人事变动，谁会受到影响呢？你们原来做过这类事吗？

感性界定，首要的是承担个人风险、坦白内心隐藏情感的勇气。但这绝对不是一件容易的事。不过，如果你认识到，感性界定是关于你如何界定客户的情感，而不是我们自己的情感，那它就比你想象的要简单了。客户考虑的是他们的处境，以及他们的应对方式。

感性界定的一个得力的工具是我称之为 " 直言不讳 " 的技巧。这个技巧是指通过对那些原本可能无法言说的事物进行描述来取得突破，从而将那些以前难以启齿的事物，用明确的语言表达出来。

" 直言不讳 " 有以下 3 个显著的特点：其一，承认提出问题的困难性；其二，承担提出问题的责任；其三，对问题本身直接进行陈述。

工作中的很多事，时间越久，尴尬就积累得越多，多到超过了原来的问题本身。比如，你可能听说过这种情况，叫 " 房间里的大象 "，即那种每个人都心知肚明，却又难以启齿的问题。这种情况，只有用感性界定来应对。

还有一个方法，就是巧妙利用 " 提前警告 "。" 提前警告 " 是强调事先提出问题的艰巨性，以及愿意为所提出的问题带来的后果而负责的态度。越是感到有风险，越要善用 " 提前警告 "。

使用 " 提前警告 " 有很多益处，但也要把握分寸，直到你感觉这种提醒已经足以覆盖所要界定的问题和相关风险为止。

四、阶段：构想

构想，就是使用表示可能性的语言，去构想愿景。

许多人对问题进行界定之后，会觉得下一步自然就是解决问题。任何问题，根据客户希望达成的目标或状态，都可以有多种解决方案，而选择项过多，常常容易引起各方的误解。

通过共同的构想，客户与顾问可以确定和细化最终的结果，而不是过于急切地去解决问题。构想至少着眼于以下几个问题：

● 我们真正的目标是什么？

● 我们达成目标意味着什么？

● 我们怎样判断是否已经达成目标？

在建立信任的 5 个阶段中，构想是最容易被忽视的一个环节。特别是对销售来说，销售极有可能跳过构想，直接从界定问题进入行动和解决方案的环节。这在某种程度上，对回报的关注与构想看似相仿，但两者完全不同。

政治家们特别擅长用语言为我们提供一些口号式的构想，以及它们所能带来的价值。比如，马丁 · 路德 · 金《我有一个梦想》的演讲；约翰 · 肯尼迪所说的 " 登上月球并返回 "；我们提出的 " 两个一百年 " 奋斗目标，" 绿水青山就是金山银山 "。

这些口号都是一种尝试，尝试着将某一个目标、某一个可以通过卓越努力达成的事业，通过清晰有力的语言描述出来。通过对目标的明确表述，这些口号在凝聚力量、汇集共识方面起到了非凡的作用。

我们在本章的前面也做了一些构想。当你被客户信任，是怎样的体验？当你成为一名可信赖的顾问，又是一种什么样的体验？你将会得到什么样的益处？

在商业社会中，成功的构想是可以把你解放出来的。构想将一个人在面对问题时，从仅仅关注技术的、解决问题的、具备高风险的眼光中解放出来，赋予他一个全新的视角。这个新视角鼓励自由和创新。

在信任建立的所有阶段中，构想虽并非绝对必要的步骤，却能带来最大的价值。

人是 " 故事动物 "，人人都爱听故事，也愿意相信故事。构想，就是去描述愿景，描述目标实现时的景象。或者更简单地说，就是学会 " 画饼 "。

当人们花时间在构想环节时，他们已经开始用准确的语言、细致的描述，去表现当他们面临的主要问题得到解决以后，或者是最终在把握了眼前的机会后，他们所处的环境将会发生怎样的变化。

很快，" 改变真的有可能发生 "，或者 " 至少值得一试 " 这样的想法就开始萌芽了。突然间，未来不再抽象，而是变得真实，不是遥不可及，而是触手可及。它不再令人心惊胆战，反而让人充满活力。" 撸起袖子加油干 "，让我们斗志昂扬，因为我们可以做到。

专业顾问通过帮助客户畅想最理想的结果来激励他们。如果这一阶段做得好，将使客户开始了解自己的真正目标，并以实事求是的态度，去定义一个能够达成的目标。

五、阶段五：承诺

这一阶段就是立下承诺并兑现。在这里，我们使用的是 " 承诺 " 一词，而不是 " 达成交易 " 或 " 签订合同 " 等。

" 承诺 " 一词有两种含义，第一种是对于未来将做某事的约定或者保证，第二种是承诺让你感到有义务，或在心理上处于被召唤的状态。

第一种含义侧重于行动，第二种含义侧重于情感。这正是承诺在信任建立范畴内的真正内涵。

" 承诺 " 这个词对我来说太熟悉了，因为我在思科工作的时候，每周一早上必开的会，就是 " 承诺会 "。在思科，只要你的工作与销售有关，无论你是什么级别，都要参加这个 " 承诺会 "，承诺本周的销售数字，承诺下周的销售数字。这也是销售的一大特质：承诺是金。

你要会使用表示一起合作的语言来表达你的承诺。在这一过程中，要确保客户理解将要完成的目标，并且帮助客户拥有兑现承诺的决心。

在这个阶段，你要注意以下 3 点：一是期望管理。期望越高，有可能失望就越大；二是化解客户对承诺的抗拒。承诺是相对的，也就是说，你有承诺，客户也有相对应的承诺，承诺不是单方面的；三是学会共同承诺。

承诺既是双方共同的行为，又是非常个人化的行为。所以，不但要在专业层面，还要在个人层面加强联系，关系将会因此得到巩固。承诺要成为双方的意愿，真正的共同承诺绝不仅仅是计算工作量和分配工作这么简单。

以上就是我们建立信任关系的 5 个阶段。

* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。