文｜祝玉婷

编辑 | 刘鹏

在百度搜索 " 花呗 "，页面跳转至 " 易小满 " 提供的贷款服务——近日，" 花呗 " 运营方蚂蚁消金和蚂蚁集团，将百度搜索运营方和易小满告上了法庭。

北京市海淀区人民法院 11 月 4 日发布的公告显示，蚂蚁集团与蚂蚁消金起诉深圳市易小满投资咨询有限公司、北京百度网讯科技有限公司，案由为侵害商标权及不正当竞争纠纷。蚂蚁方面主张，易小满将 " 花呗 " 作为搜索关键词投放广告，要求其停止相关行为，并赔偿经济损失及合理开支共 50 万元，同时要求百度网讯承担连带责任。

蚂蚁还要求百度从广告投放环节作出限制：停止将 " 花呗 " 及 " 花贝 "" 呗花 " 等近似词设置为搜索关键词，并将 " 花呗 " 纳入白名单，排除其他主体继续使用该词投放广告。

来源：人民法院公告网

11 月 12 日上午，腾讯财经在百度 App 实测发现，搜索 " 花呗 "，首条结果标有 " 官方 "，点开后确实导向官方花呗宣传页显示 " 花呗 PC 服务已转移到移动端 "，并附上了官方二维码。

改搜近似词 " 花贝额度 " 或 " 花贝借钱 "，两个结果页靠前位置均出现标注为 " 深圳市快易满投资咨询 " 的广告。点开后，页面以大字标示 " 最高可借额度 20 万元 "，并提供 " 立即申请 " 表单。页面底部注明，平台只提供贷款咨询，不提供直接放款服务，落款为深圳市快易满投资咨询有限公司。

天眼查显示，刘家友在快易满及本案被告深圳市易小满投资咨询有限公司均持股 95%。腾讯财经在此次实测所见页面中未看到具体放款机构的名称。

9 月 30 日起实施的《金融产品网络营销管理办法》规定，贷款产品信息应由金融机构以自身名义发布，提供营销服务的第三方互联网平台应醒目展示金融产品提供者的名称或相关标识。

蚂蚁曾起诉贷款 App，一审判赔 100 万元

资料显示，蚂蚁集团此前就曾因为贷款 App 使用 " 花呗 "" 借呗 " 相关标识提起过诉讼。

法院认定，海南庆德在同类金融服务中使用与涉案商标近似的标识，容易让用户误认服务来源，侵害了蚂蚁集团的注册商标专用权。

一审法院判令海南庆德停止侵权，在涉案 App 刊登声明消除影响，并赔偿经济损失及维权合理开支共 100 万元。

判决涉及 " 蚂蚁借呗 "" 蚂蚁金服 "" 蚂蚁花呗 " 三件注册商标，案号为（2020）浙 8601 民初 489 号。

海南庆德案中，用户打开 App 或看到宣传时，可以直接看到争议标识。但此次起诉事件则是用户在搜索框里输入 " 花呗 " 时，哪些广告会出现在结果页。搜索广告的关键词可以在后台用来触发推广。用户看到的是广告标题、摘要和点击后的页面，通常看不到投放方后台设置的关键词。

目前，北京市海淀区人民法院的公告没有披露涉案广告在搜索结果中的位置、标题是否出现 " 花呗 "，也没有披露广告将用户引导到了哪个页面。

这次的两家被告，一家是投资咨询公司，一家是搜索平台运营方。公开工商信息显示，易小满成立于 2023 年 5 月，注册资本 150 万元。蚂蚁方面主张，易小满使用 " 花呗 " 作为关键词投放广告。

对百度网讯，蚂蚁希望平台限制其他主体继续使用 " 花呗 " 这个词。公告所列 " 花贝 "" 呗花 " 是原告在针对百度网讯的诉请中列举的近似词。目前公告中未披露易小满具体设置过哪些近似词。

搜 " 花贝额度 "，首条结果仍是借款咨询广告

11 月 12 日上午，腾讯财经在百度 App 搜索 " 花呗 "。首条结果带有蓝色 " 官方 " 标识，页面显示来源为 " 支付宝渲染页面 "，其后是百度百科等内容。

随后又搜索 " 呗花 "，结果页顶部是百度 AI 生成的内容，其中提到了这起诉讼。两次搜索的截图所示范围内，均未出现第三方贷款广告。

图为腾讯财经在百度 App 搜索关键词 " 花呗 "" 呗花 " 的结果页

在同一时段搜索近似词 " 花贝额度 "" 花贝借钱 "，首条结果的标题为 " 正规借款 - 凭身份证就能借 - 极速到账 "。广告正文介绍的是多款贷款产品的在线咨询服务，页面设有 " 马上预约 " 按钮，底部标注 " 深圳市快易满投资咨询 " 和 " 广告 "。在这条广告的可见内容中，未见具体贷款产品名称和实际放款机构名称。

继续下滑，搜索结果中还出现一则标注为 " 东兰县泓诚小额贷款 " 的广告，标题写着 " 凭身份证申请，快至一分钟放款 "。两条广告之间的 " 相关搜索 " 栏还列出了 " 不审核直接放款 5000"" 小额必过借款 " 等搜索词。

图为腾讯财经在百度 App 搜索关键词 " 花贝额度 "" 花贝借钱 " 的结果页

搜索 " 花贝借钱 " 时，百度提示 " 您要找的是不是‘花呗借钱’ "。提示下方的首条结果是一则 "7 天短期贷款 " 广告，同样标注 " 深圳市快易满投资咨询 "，文案称 " 一张身份证即可申请 "。

腾讯财经点击广告推广入口后，页面顶部标示 " 最高可借额度 20 万元 "，并注明具体额度以实际批准为准。页面列出的流程包括填写信息、额度审批、放款提现。表单要求填写称呼、手机号和所在城市，并选择所需额度。申请资质一栏可多选，包括有商品房、有公积金、缴纳社保等。提交按钮上方列有《个人信息授权与隐私政策》链接。

页面下方称可提供 " 合作金融机构多种贷款方案 "，页尾注明 " 本平台只提供贷款咨询，不提供直接放款服务 "，并标注深圳市快易满投资咨询有限公司。腾讯财经在此次查看的页面中未看到合作金融机构的具体名称，该广告涉及的具体贷款平台开户主体暂时还无法获知。

腾讯财经查询天眼查发现，" 深圳市快易满投资咨询有限公司 " 与法院公告所列被告 " 深圳市易小满投资咨询有限公司 " 由同一人控股。刘家友在两家公司均持股 95%，并均担任执行董事、总经理。

图片来源：天眼查

两家公司均成立于 2023 年。快易满曾用名为深圳市思莱尔贸易有限公司，注册资本 110 万元。易小满曾用名为隆宇谦（深圳）贸易有限公司，注册资本 150 万元。两家公司的登记经营范围均列有小额贷款业务，实际是否取得相应业务许可仍待核实。

"930" 新规实施后，广告上该写清谁在放款

9 月 30 日起实施的《金融产品网络营销管理办法》，将通过互联网宣传金融产品或金融机构业务品牌、为购买金融产品提供转接渠道等纳入金融产品网络营销范围。一条搜索广告如果涉及贷款推广，广告文案、金融机构名称的展示，以及点击后的转接页面，都有相应要求。

《办法》第十条禁止使用 " 低门槛 "" 秒到账 " 等诱导性用语。腾讯财经实测看到的广告中，" 凭身份证就能借 "" 一张身份证即可申请 " 突出的是申请门槛，" 极速到账 "" 快至一分钟放款 " 突出的是放款速度。这些表述与《办法》列举的禁用话术指向相近。

《办法》第五条要求，第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应依法接受金融机构委托，不得超出委托范围，也不得转委托或变相转委托。第二十四条规定，第三方平台应醒目展示金融产品提供者的名称或相关标识。为贷款产品提供网络营销服务的，产品信息应由金融机构以自身名义发布。

实测中，" 花贝额度 " 首条广告显示的是咨询公司的名称，可见范围内未显示贷款产品由哪家金融机构提供，点开详情页，只显示让用户填写相关贷款申请信息，最底部也只注明了咨询公司的名称。

10 月 31 日，中国互联网金融协会发布《落实〈金融产品网络营销管理办法〉问答（一）》，以 " 花呗 "" 借呗 " 为例说明品牌隔离要求。蚂蚁消金可以使用这两个品牌宣传自身提供的贷款服务。与蚂蚁集团相关主体合作的其他金融机构，不得用这两个品牌宣传自己的贷款。第三方平台为合作金融机构做网络营销时，应显著展示金融产品类型、产品名称和金融机构名称。

从推广页到申请页，《办法》第五条还规定，第三方平台为消费者购买金融产品提供转接渠道的，应跳转至金融机构自营平台。腾讯财经此次点开的广告，跳转页面以 " 最高可借额度 20 万元 " 吸引用户填写信息，页尾将自身服务界定为贷款咨询。

海淀区人民法院刊登公告时，《办法》已经实施一个多月。公告没有披露涉案广告的具体投放时间，也没有披露原告是否援引《办法》。蚂蚁要求百度对 " 花呗 " 设置广告关键词白名单，仍待法院进一步审理。