出品 / 新浪科技（ID:techsina）

作者 / 闫妍

今年双 11，不少消费者深夜刷淘宝时，正在遭遇一种微妙的不适感：镜头里的主播只有循环的话术。很多人后知后觉，顿感脊背发凉，屏幕对面根本不是真人，而是 AI 主播。

《BUG》栏目实测发现，凌晨 1 点后打开淘宝，3 分钟内平台即推送了 4 个 AI 主播带货视频。这些直播镜头里的主播五官规整、持续带货，却眼神僵硬，对于 " 支持退换货吗？"" 主播现在讲的几号链接？"" 裤子是什么面料的？" 等提出的细节问题，AI 主播都无法准确灵活地应答。

在这背后，不止一位直播电商从业者向《BUG》栏目证实，今年淘宝正在自上而下大力推高 AI 主播生态，配合一整套明确的流量扶持方案，撬动商家批量入局。

这套流量红利激励商家把数字人常态化开播。但在社交媒体上，抱怨声此起彼伏：" 大半夜的直播间都是 AI 融脸在播 "" 淘宝直播怎么全是数字人，直接不想点进去看了 ""AI 主播看起来太诡异了 "……

一边是淘宝试图以 "AI 重构电商 "，一边是消费者开始用 " 不想点进去 " 来投票，技术降本的初衷，或许正在演变成一场信任的损耗。

淘宝 " 激进 " 推行 AI 主播

今年双 11，AI 主播成为淘宝的新赛点。

10 月 15 日，淘宝天猫双 11 开幕的第一天，天猫双 11"AI-dol" 直播开幕盛典。镜头里，宁泽涛和另一个 " 宁泽涛 " 并肩站着，拥抱、比肌肉、互相接梗，其中一个就是 "AI 主播宁泽涛 "。宁泽涛本人在直播中说，AI 分身的相似度 " 能达到 95%"。

这场被天猫称为 " 全网首个 AI 数字人接力大联播 " 的直播，阵容包括宁泽涛、刘润铭、七颗猩猩、垫底辣孩、陈土豆、晓观队长 6 位明星和达人。官方数据很漂亮，据媒体披露，微博话题 " 天猫双 11 AI-dol 直播开幕盛典 " 阅读量 61.1 亿，天猫官方直播间 113.6 万人次观看。

可以说，AI 主播服务已经成为淘宝平台的 " 新增长点 " 和 " 生意经 "。

在此以前，就有商家向栏目反馈，淘宝官方服务市场首页出现了 " 数字人直播 " 专区，其中不少数字人直播服务提供 7 — 15 天免费使用服务，淘宝更推出了自己的官方数字人，高级版定价 499 元 / 月，旗舰版则需 1299 元 / 月。据官方介绍，淘宝官方数字人功能（高级版、旗舰版）能够帮助商家 / 主播，极大降低开播成本，提升运营效率，带来经营增长。

对商家而言，购买该服务最吸引人的一点在于，淘宝承诺优质的数字人直播间能够接入淘宝直播的 " 公域浮现权 "，以增加曝光和观众互动。这一权限对商家 " 诱惑 " 巨大：拥有它，直播间才能触达全淘宝用户，进而带动销售；反之，若没有公域浮现权，直播间只能被已关注的粉丝看到，直播效果将大打折扣。

不止一位直播电商从业者向《BUG》栏目证实，今年淘宝正在自上而下大力推高 AI 主播生态，并给出了一系列扶持政策。一位 MCN 从业者点破了动机：" 背后的原因很简单，淘宝的压力在于流量还是不够了，所以需要通过创新的形式来扩大直播的影响力。"

但推力越猛，暗礁越显。上述从业者直言，" 你能看到现在用 AI 主播的更多是店播，头部直播电商 MCN 机构鲜少入场。" 并进一步透露，" 业内有一些同行曾大力推进 AI 主播项目，后来往往不了了之，甚至解散了相关团队，主要还是效果不好，并且这件事不可避免的还是涉及信任的问题，因为粉丝们会觉得你这是一个 AI 分身，那就没有兴趣了，直播还是需要真人的信任背书。"

除此之外，各大平台对 AI 主播的接纳尺度，也呈现出明显分化。" 淘宝在 AI 直播这件事上姿态相对激进，主动释放流量扶持，鼓励商家规模化落地数字人直播；而抖音等平台顾虑更多，认为纯无人值守、循环录播式 AI 带货，可能会涉及一些虚假宣传或者是违规的东西，没有办法很好的管理，还是管得相对很严，不支持纯挂机式 AI 直播。" 他谈到。

深夜直播间充斥数字人，

消费者：看得生理不适

在淘宝 AI 主播声势浩大的推广热潮背后，社交平台上的用户反馈却走向另一极。

今年双 11，不少消费者反馈，刷淘宝时发现了大量的 AI 主播，" 尤其一到后半夜，淘宝上 AI 主播出现的频率会更大，大半夜看到真的会吓一跳。"

《BUG》栏目实测发现，凌晨 1 点后打开淘宝，3 分钟内平台即推送了 4 个 AI 主播带货视频。这些直播镜头里的主播五官规整、持续带货，却眼神僵硬、话术循环，对于 " 支持退换货吗？"" 主播现在讲的几号链接？"" 裤子是什么面料的？" 等消费者提出的细节问题，AI 主播都无法准确灵活地应答。

此外，这些 AI 主播带货直播间里，仅在画面左下角放置一行小字提示 " 使用 AI 合成技术 "。该提示极易被滚动的消费者评论互动文字淹没，字体尺寸甚至小于公屏互动文字，视觉上没有任何区分度，绝大多数消费者在快速刷直播间的过程中，很难留意到这一行提示。

这样的购物体验也让不少消费者感到不适。在社交媒体上，有用户直言，" 好猎奇，看得生理不适 "" 有点吓人 "" 恐怖谷效应了 "" 假的不想看 "" 刷到 AI 讲解直接关，一点可信度没有 "…… 还有人发帖表示，" 淘宝的 AI 主播太多了，推荐也一刷就看到了，伪的令人恐惧，什么时候才能强制明显标注主播为 AI 生成？"

对于上述情况，淘宝官方客服回应《BUG》栏目称，" 理解被推荐大量 AI 主播带货直播的疑惑，对于这种情况可以长按不感兴趣，可以相应地减少，也可以对直播内容进行举报。" 并表示，" 我们也会不断加强管理，希望能提供优质的购物环境。"

对此，天使投资人、资深人工智能专家郭涛向《BUG》栏目表示，"AI 主播引发用户恐怖谷感受，核心来自底层生成技术的局限性。当前市面批量商用的数字人方案分为两类，一类是预渲染循环视频，另一类是轻量实时驱动方案，面部表情、唇形驱动、肢体控制模块相互独立，时序对齐精度不足，缺少人类细微的微表情变化，语音合成缺少自然停顿与情绪起伏，模板化的输出在安静的深夜场景下，违和感会被进一步放大。"

他进一步谈到，" 现阶段而言，AI 主播的定位仍是低流量时段的补充工具，只能承接标准化讲解工作，信任构建、复杂沟通这类核心环节无法完成，行业远没有达到 AI 主播替代真人的阶段，人机协同才是当下可行的落地模式。"

专家：淘宝前置防控能力存在短板

2025 年 10 月 16 日，天猫 " 双 11" 启动会新闻发布会在上海举行，时任阿里巴巴中国电商事业群搜推职能总裁凯夫的演讲主题是 "AI 重构淘宝 "，并谈到 " 我们希望能够在淘宝做好用的 AI，做有用的 AI，做给用户创造价值的 AI，做给商家带来生意增长的 AI。"

2026 年，淘宝、天猫 AI 化进程突飞猛进，从帮助消费者发现商品、激发潜在需求，到为商家提供经营工具，再到全新引入 AI Token 等品类，AI 正在电商场景中加速落地。

今年双 11 期间，天猫总裁家洛谈及 AI 下一步如何改变电商的问题时曾明确表示：" 一方面，平台自身的 AI 应用将进一步加速。店铺运营、商品发布、内容、营销、广告以及消费者沟通等环节，都将进一步实现 AI 工具化；另一方面，从明年开始，AI 将全面进入商家自身企业内部的工作流程，不同部门、不同岗位都可以应用千问 Work，推动相关能力迭代和输出。"

但越来越多的 AI 出现在淘宝上，真的能为消费者带来更高的购物效率与更好的消费体验吗？

资深零售行业专家、江南北集团创始人高攀谈到，例如，淘宝发展 AI 主播，核心不是简单用机器替代真人，而是在重构直播电商的供给方式。" 传统直播高度依赖主播的时间、经验和状态，大量中小商家、长尾商品以及非黄金时段，很难获得稳定的直播供给。AI 主播可以承接标准化讲解、基础问答和夜间直播，让商家以更低的边际成本持续经营，也让消费者不必只在固定时间获得商品信息。对淘宝而言，更深层的意义是把商品库、商家经营和消费者交互进一步连接起来，推动直播从‘拼人力、拼时长’转向‘拼数据、拼智能、拼服务’。"

但他也提到，消费者觉得 " 很吓人 "，表面上是视觉体验问题，实质上是对直播可信度的提醒。" 深夜场景下，表情僵硬、口型不一致、机械重复、答非所问等问题都会被放大；如果平台或商家没有清楚告知对方是 AI，消费者还可能产生被欺骗感。一两次不适未必直接决定复购，但如果这种不适与错误介绍、虚假承诺、售后无人负责叠加，就会持续消耗消费者对店铺和平台的信任。因此，问题不在于‘ AI 主播能不能用’，而在于低质量、不透明的 AI 主播能否被及时约束。"

事实上，今年以来，淘宝 AI 乱象问题层出不穷，已经多次引发市场热议。

今年 10 月，淘宝部分电商店铺被曝使用的 AI 模特商品图存在明显失真问题：有的女童模特手部姿态不符合人体结构，有的画面中模特出现三条腿，还有商品图采用无头模特形象，且不少商家未按要求对 AI 生成内容予以标注。

另据媒体报道，平台评论区也出现疑似 AI 生成的图片。在淘宝平台标注 " 为你显示真实评价 " 的板块内，一个在某店铺拥有 5 次购买记录的账号发布连衣裙好评，配套晒图中的模特同样出现 " 三只脚 " 的畸形问题。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛表示，" 接连曝出的 AI 融脸、畸形模特问题，反映淘宝的 AI 内容治理已经建立了基础处置流程，但整体机制仍偏向事后补救，前置防控能力存在短板。平台上线了 AI 生成内容识别模型、违规素材下架以及商家惩戒规则，针对典型乱象开展专项清查，治理力度处于国内电商平台的中等偏上水平，同时也在落地 AI 生成内容标识相关要求，匹配《人工智能生成合成内容标识办法》的监管导向。"

他也谈到，" 但在技术层面，对抗性修改、局部微调后的 AI 图像很容易绕过机器筛查，海量上新素材给全量核验带来巨大压力。在商业层面，AI 素材制作成本极低，不少商家刻意隐瞒 AI 生成属性，用低成本内容冲击实拍商家，持续滋生违规动机。AI 内容生产链条分散，工具方、美工、商家多方参与，发生肖像侵权、虚假宣传时责任溯源难度高，也加大了平台长效治理的难度。"