长期增长 = 经营确定性 + 品牌矩阵 + 科研实力

文丨郑雅

编辑丨石磊

双 11 激战正酣，在开门红阶段，珀莱雅已经早早交出亮眼的战绩：天猫双 11 开卖 4 小时，红宝石面霜 4.0 售出了超 45 万件、100 万瓶，相当于平均 1 秒就卖出 69 瓶。

有媒体报道，某地级城市的驿站外排起了长队，驿站老板娘一边扫码，一边抱怨，光面霜这个单号，第一天就收了两百多个，货架都快堆不下了。

而能量蕴白系列新品更是上演了 " 一秒售罄 " 的盛况，销售额直接破亿。在消费趋于理性的当下，珀莱雅在双 11 的第一阶段，继续实现了真正意义上的 " 爆发 "。更重要的是，在美妆行业增速整体放缓的当下，珀莱雅不仅蝉联了天猫双 11 美妆首日冠军，还实现了同比双位数的增长。

最新财报显示，今年前三季度，珀莱雅营收达 76.27 亿元，同比增长 7.46%；归母净利润为 12.56 亿元，同比增长 22.46%，净利率由去年同时期的 14.86% 提高到了 17.18%。随着主品牌营收稳健、利润稳定，珀莱雅正重点投入新品牌线，以实现子品牌的多点爆发。

今年以来，中国化妆品市场一个显而易见的现象是，国际大牌重回各大平台榜首。国货品牌则大多进入转型期，头部品牌业绩出现分化，一批品牌面临产品线、品牌形象更新迭代的挑战。珀莱雅显然是这个异数，根据天猫美妆发布的双 11 首日数据，成交前十仅有两家国产品牌，唯二进入榜单的珀莱雅力压一众国际大牌，居榜单首位。

如果把战报和财报放在一起看，可以发现珀莱雅正在回答的问题是，当行业竞争加剧，流量红利不再，新的增长曲线到底是从何而来？

爆发秘诀：高净值用户在天猫，优先触达 88VIP

" 对我们这样的品牌来说，一个是生意的体量，一个是增长的质量，天猫都是能够确保的，他就是一个最主要的经营主阵地。" 珀莱雅 CFO 向亿邦动力透露道。

上演秒级售罄的蕴白系列，是珀莱雅今年 618 开始重点投入的新品，新品的运营策略中，珀莱雅方面尤为重视 88VIP 人群，" 对于这款新品，我们定的策略就是优先触达天猫的 88VIP 用户，这点是核心中的核心。"

在正常投流费用 ROI 衰减的行业现状下，通过双 11 之前的派样计划，珀莱雅从今年 7 月开始，就对红宝石面霜 4.0、能量蕴白系列新品这两个双 11 主推产品进行大规模派样。

" 我们今年双 11 的派样量级同比翻了三倍，就集中在天猫的派样频道、李佳琦的直播间，在流量平稳的情况下，依旧可以精准地触达到消费者，尤其是 88VIP 的效率是更高的。"

据介绍，仅红宝石面霜 4.0、能量蕴白系列新品这两款产品线的 88VIP 用户贡献率均超过 50%，其客单价至少是店铺均值的 1.3 倍。甚至在 88VIP 用户的带动下，能量蕴白系列新品的客单价较常规订单实现翻倍增长。

尽管已经在尝试用更低的成本，更精准地触达消费者，但越来越贵的流量是所有美妆品牌都绕不开的话题。从财报角度来看，今年的第三季度，珀莱雅核心大单品处于上新期，同比增加了宣传推广投入成本。

" 对于其他平台来说，可能它还是一个偏流量的，不停的去投流，才能找到消费者。但是天猫上可能不一样，如果能把 88VIP 也转换成品牌自己的会员，那我觉得就是平台和品牌双赢的这样一个局面。"

在平台策略上，珀莱雅 CFO 直言看重与天猫的合作，原因在于，珀莱雅可以在天猫看到资源投入后所带来的经营确定性。

在珀莱雅 CFO 看来，经营确定性体现在资源投入的坚定性上，" 我们认为天猫用户的净值是非常高的、体量又足够大，同时还有运营工具、数据丰富性的保障。天猫给了我很大的信心，也是珀莱雅一直以来的经营主阵地。" 他解释道。

今年双 11 的策略布局中，珀莱雅向天猫铺设了很多资源。比如，珀莱雅将能量蕴白系列新品集中供给天猫平台。在 " 秒级售罄 " 的情况下，珀莱雅又多次补货，甚至增加 5000 万货值库存后，这一新品在李佳琦直播间依然处于预售的状态。

此外，珀莱雅今年双 11 将国补资源覆盖到更多产品和更长周期中。从今年 618 大促主推 3 个产品，增加到了双 11 的 5 个产品；资源投入周期从 2 天，延长到了覆盖整个预售期。

珀莱雅在双 11 的爆发，印证了前期筹备与资源投入的长期回报。珀莱雅 CFO 指出，双 11 最核心的价值在于帮助品牌累积生意资产与用户资产。把双 11 融入全年去看，它的重要度依旧是最高的。

科研筑牢产品根基，子品牌实现多点爆发

红宝石面霜 4.0、能量蕴白系列新品这两大单品的爆发，印证了珀莱雅科研投入与成分升级的长期价值。

以能量蕴白系列新品为例，珀莱雅发现，年龄增长导致的线粒体氧化还原失衡，会加速肤色暗沉、长斑长纹、细胞活力流失等问题的产生。有了这项发现，珀莱雅在能量蕴白系列新品中加入了研发的专利成分 RevMelan。这项成分可以直击美白的重要开关 " 线粒体 NNT"，让新品在抗衰功效基础上，再增加美白功效。

品牌将研发成果转化到具体产品之中，是研发投入的关键一步。" 相对来说，天猫的消费者会更认可科研这件事，" 珀莱雅 CFO 表示，" 比如佳琦的直播间内会讲很多产品背后的成分升级、配方、功效等内容。"

亿邦动力发现，不仅是主品牌珀莱雅在双 11 获得销售爆发，珀莱雅旗下的多个品牌呈现多点爆发的状态。

战报显示，洗护品牌 Off&Relax 拿下天猫美妆护发开门红品牌成交榜第二名、天猫双 11 正式开卖 4 小时成交额首次破亿；彩妆品牌原色波塔的染眉膏、眼线胶笔等产品分别拿下细分类目榜单的榜首。

子品牌的高增长在财报中体现的更为明显。财报显示，今年上半年，来自 Off&Relax 的营收为 4.77 亿元，同比增长 70.81%；原色波塔贡献了 3.13 亿元的营收，同比增长达 222.23%；同为洗护品牌的惊时营收同比增长 103.53%。

目前，珀莱雅旗下主要有 " 珀莱雅 "" 彩棠 ""Off&Relax"" 花知晓 "" 原色波塔 "" 惊时 "" 悦芙媞 "" 科瑞肤 "" 优资莱 "" 韩雅 " 等品牌。这些品牌覆盖了大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。

在珀莱雅 CFO 看来，品牌矩阵构建的关键是，品牌之间的定位、定价与目标人群要明确且有区分，而非不同品牌的一味堆砌，" 比如，Off&Relax 与惊时的目标人群、价位段、主要功能卖点都不一样。三个彩妆品牌彩棠、原色波塔和花知晓之间的人群、定位也各不相同。不同品牌要坚守自己的品牌资产，向核心用户提供更好的产品，在各自精准的细分赛道里实现高质量增长。" 他指出。

在品牌管理问题上，珀莱雅注重尊重不同品牌的产品设计与审美，在保护好品牌的 " 灵魂 " 的基础上，向供应链、研发、组织与人才等方面提供充分支持，进而保持健康持续增长。

此前，珀莱雅曾提出 " 双十战略 "，即在未来十年内使珀莱雅进入全球化妆品行业前十名。珀莱雅 CFO 表示，若要达成该战略，整体生意体量需达到 500 亿元的规模。在 100 亿营收规模向 500 亿增长的过程中，珀莱雅的子品牌以及收购兼并的品牌将承担更多的增长任务。

在 " 双十战略 " 指引下，珀莱雅今年启动了首届 Blue Buff 科技创新大赛，面向创业公司、个人创业者、高校及科研团队等创新主体，共同挖掘产业需求、探索科技创新项目。

事实上，珀莱雅追求的高质量增长与天猫平台强调的 " 扶优 " 战略不谋而合。

天猫总裁家洛在 2026 年 TopTalk 上曾明确表态："2026 年天猫对优质品牌投入将更加强劲和全面。今年，天猫将持续全力扶优，为商家提供经营利润最稳定、品牌增长最有延续性的阵地。"

这标志着电商平台角色的根本转变，从 " 流量分发者 " 升级为 " 品牌经营基础设施 "。正如珀莱雅 CFO 所洞察的：天猫的用户净值最高、体量足够大，整个链路最丝滑，每个动作都能实现用户心智回流。

当流量红利消退、行业进入存量博弈，选择什么样的经营阵地，本质上是在选择什么样的增长逻辑。天猫正在成为 " 在不确定时代里，那个值得品牌反复依靠的确定性坐标 "。

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