编辑 | 铅笔道 欣晓

编辑 | 铅笔道 王方

一群卖美妆的人，正在美国 TikTok 上做一门大生意。

他们不一定有自己的门店，也不一定有明星代言，只需要找到一个合适的达人，把一支口红、一瓶护肤品放进短视频，就可能卖出几万件商品。

一条视频卖出近 200 万美元，半年卖出 140 亿元。这是 TikTok 美妆市场正在发生的事情。

中国美妆企业也盯上了这块蛋糕。毕竟，中国有成熟的化妆品供应链，产品不缺、制造能力不缺，似乎只差一个把货卖给海外消费者的入口。

但这门生意真有那么赚钱吗？

Gooho CEO Lena 告诉铅笔道，表面上看，TikTok 美妆正在制造一个又一个爆款，实际上，达人佣金、广告投放、平台费用和本地化经营成本，正在吞噬卖家的利润。

一场看似热闹的流量盛宴，可能正在变成一场烧钱竞赛。

01 一条视频，卖出千万生意

一支唇膏，5 万多人抢着买；一条短视频，带来近 200 万美元销售额。

这样的爆单，正在 TikTok 美妆赛道不断上演。

美妆品牌只需要找到一个有影响力的达人，把产品放进一条短视频里，就有机会在几小时内卖出数万件商品。

美妆达人 Alle Brean 就曾凭借一条视频带火 Tarte 的一款唇膏：既能涂嘴唇，还能当眼影用。据行业媒体援引的平台数据，这条视频带动约 5.24 万件产品售出，销售额达到 192 万美元。

一支唇膏没变，卖法变了。

"TikTok 美妆之所以火，是因为它把‘人找货’变成了‘货找人’。"Lena 认为，这才是美妆生意增长的关键。

过去买口红，消费者先去亚马逊搜品牌、比价格。现在可能完全反过来：晚上躺着刷视频，看见一位博主演示妆容，发现颜色挺好看，手指一滑，订单下了。

原本不在购物清单里的东西，就这么被买回家。

Lena 说，美妆天生适合短视频场景。口红能试色，粉底能看遮瑕前后，护肤品可以讲质地、讲使用方法。

消费者带着 " 黑头怎么去 "" 这个妆怎么画 " 的问题刷到视频，答案和商品同时出现。比起一页冷冰冰的商品详情，这种演示更容易让人掏钱。

数字验证了这一点。

Circana 数据显示，2026 年一季度，美妆个护占 TikTok Shop 美国站销售额的 20%，TikTok Shop 已占美国美妆电商销售额的 10%；到上半年，该平台美妆个护销售额达到 20.8 亿美元。

越来越多大公司也不愿错过。

美国美妆连锁巨头 Ulta Beauty 今年入驻 TikTok Shop，还把门店用于直播。以前品牌挤破头想进它的货架，如今零售巨头自己也要去短视频里抢顾客。

不过，Lena 提醒，流量从来不是免费的。

消费者被视频吸引，下单只需要几秒钟。可为了让这几秒钟发生，品牌可能提前花了不少钱。

卖得越火，越得盯紧另一串数字：佣金、广告费和退货成本。

02   卖 100 美元，最后可能只剩 9 美元

但这个生意赚钱吗？我们看一道数学题。

一件售价 100 美元的美妆产品，达人拿走 25 美元，平台收走 6 美元，广告再花掉 20 美元，产品和履约成本还要 40 美元。

一通计算下来，卖家最后只剩 9 美元。这还没算人工、售后等费用。

这就是 TikTok 美妆生意的另一面：销售额可以很漂亮，利润却未必跟得上。

" 卖得火和卖家赚钱之间，有一道被严重低估的成本鸿沟。"Lena 认为，这是 TikTok 美妆最容易被忽视的事。

卖家后台显示一夜卖了几十万美元，团队忙着补货、联系达人。可月底财务一算账，心情就没那么好了。

钱去哪了？

第一笔，给达人。

按 Lena 对美国美妆市场的观察，达人佣金通常是销售额的 20%-25%；部分东南亚市场约 15%-20%。

第二笔，给平台。

TikTok Shop 美国站公开的美妆个护多个类目基础交易费率为 6%。

第三笔，买流量。

Lena 接触的一些卖家，广告投入可能占销售额的 20%-30%。

不妨算一笔账。

一件产品卖 100 美元，假设达人拿 25 美元、平台拿 6 美元、广告花 20 美元，再扣掉 40 美元的产品和履约成本，账面只剩 9 美元。

就这人工、售后等费用还没算。

头部玩家也没闲着，纷纷砸钱抢流量。

Charm.io 数据显示，韩国护肤品牌 Medicube 在 2026 年上半年投向 TikTok 短视频广告的监测支出达到约 2370 万美元。

这说明，即便是爆款产品，也得花钱买流量、拉客户。

而对中国美妆企业来说，成本只是第一关。

" 最大的难点不在制造，而在从供应链输出转向品牌与本地化经营。"Lena 说，中国工厂能做出品质不错的产品，却不一定知道美国消费者为什么要买、为什么下次还会买。

给海外品牌代工，客户告诉你配方、包装、数量，工厂按时交货就行。

自己去美国卖，麻烦一下多了：找什么达人？讲什么故事？当地人喜欢什么香味和肤感？客服、仓库谁来管？产品宣传怎么符合当地法规？

最怕的是，消费者只记住了博主，没记住品牌。

Lena 告诉铅笔道，中国美妆出海正面临一个两难困境：不花钱做品牌，消费者记不住；一直砸钱买流量，赚的钱又都花出去了。

不过，也有中国品牌在尝试另一种活法：让消费者认品牌，而不是认主播。

比如花知晓。

这家中国彩妆品牌靠蝴蝶结、蕾丝和浮雕包装形成鲜明风格，先后拓展日本、美国等市场。除了 TikTok、独立站，还进入美国 Ulta Beauty 等零售渠道。

公开披露显示，花知晓 2025 年海外收入约 2 亿元，占总收入的 11.59%。

它在尝试让消费者认品牌，而不只是认某条带货视频。

品牌之外，还要过合规关。

美国化妆品监管规则对适用企业提出设施注册、产品列报等要求，达人商业合作也要按规定披露。货能出海，不代表企业已经具备海外经营能力。

Lena 把这三道坎概括为品牌、合规、本地团队。

03   下一波机会，不只是卖给美国女性

Lena 判断，未来两三年，机会不会再集中在 " 铺货、找达人、买流量 " 的老办法里，而在没被满足的细分需求、新市场和更深的本地化经营。

先说人群。

过去一提美妆，大家想到口红、粉底、女性护肤。但在美国 TikTok，男性也开始认真为发型、皮肤和体味花钱。

美国理发师 Lance Baker，就抓住了这个机会。

他创办的男性护理品牌 Based Bodyworks，卖洗发水、头发造型用品、除臭剂等。视频里不讲太玄的品牌故事，而是给年轻男性看：用了以后，发型怎么变、整个人看起来有什么不同。

Charm.io 数据显示，2026 年 2 月，这个品牌在 TikTok Shop 美国站销售额约 500 万美元。

一个理发师做起的品牌，单月卖出约 3500 万元人民币的货。当然，这是销售额，不是净利润。

这给中国卖家也带来了启发。

与其再做一个什么都卖的美妆店，不如围绕头皮护理、男性造型等问题，把一个产品做透，让消费者知道为什么需要它。

再说市场。

Lena 认为，除了北美，拉美等新市场也值得关注。

美国卖家越来越拥挤，巴西、墨西哥等市场却刚开始热闹。

TikTok Shop 于 2025 年先后进入墨西哥和巴西。平台披露，巴西上线一年后，月度平均日成交额较初期增长 102 倍。

起点低，增速当然显得夸张，但新市场正在形成。

不过，进军新市场，不能简单地把美国的爆款原样搬过去。当地消费者爱什么香味、愿意花多少钱、习惯怎么付款，都得重新研究：本地选品、本地达人、本地客服、仓储和合规。

这也给另一批创业公司留下了机会。毕竟不是每一家美妆工厂，都有钱、有能力在海外重新搭一套团队。

比如，替中国品牌搭建当地达人网络，帮忙做内容、管客服、处理合规和物流。品牌负责产品，服务商帮助它把生意真正做到海外。

结语

说到底，过去中国美妆出海，拼的是谁能把产品做得又好又便宜；TikTok 把入口变成了短视频，大家又开始拼谁能卖得快。

但半年 140 亿元的销售额也提醒卖家：卖得快，不等于赚得多。

下一轮真正有机会的，未必是最会烧钱买流量的玩家，而是那些能让海外消费者记住品牌、愿意反复下单的企业。