导读

2018 年，可口可乐为了收购 Costa 咖啡花出去了三十九亿英镑，豪放的动作轰动了整个行业，当时行业以及大众都认为可口可乐收购 Costa 咖啡之后，就能补齐自身品类的短板。但是没想到，七年之后，可口可乐启动了出售 Costa 咖啡的计划。曾经这一业务被寄予厚望，现在低价甩卖都没人愿意接手，Costa 咖啡到底为什么成了弃子？

作者 | 餐闻

来源 | 餐闻

可口可乐再启出售计划，Costa 沦为 " 弃子 "

实际上，卖掉 Costa 咖啡的这一想法并不是可口可乐最近才萌生的，在 2025 年年底，品牌就已经在推进出售 Costa 的相关事宜，当时可口可乐的心理价位大约在二十亿英镑，这个价格相当于当时收购价的一半，的确已经是实打实的打骨折的价格了。

但是即使售价这么低，市场的反应仍然很冷淡，竞购方很多，但是报价基本上都达不到二十亿英镑。经过了频繁的拉锯与谈判，事情没有任何进展，2026 年初，所有的沟通工作都宣布停止，Costa 咖啡的第一次出售就这样失败了。

时隔大半年左右，也就是 2026 年 10 月，有业内知情人士透露，可口可乐没有放弃出售的想法，再一次对外寻求合适的收购方。期间确实有具备战略投资实力的企业考察过这笔交易方案，但双方在资产估值上的分歧实在太大，最终只能放弃合作。从 39 亿英镑高价入局，到 20 亿英镑都难以脱手，七年时间里，Costa 的资产价值直接缩水过半，贬值速度远超行业预期。

比较有意思的一点是，Costa 当下的经营数据其实并不难看，甚至可以说是有所回暖的。2025 财年，Costa Ltd 顺利实现 2000 万英镑的营业利润，整体营收也同比上涨 5%，最终定格在 13 亿英镑，成功摆脱了前两年连续亏损的低迷状态，算是稳住了基本盘。

但这份迟来的盈利回暖，根本撑不起当年可口可乐超高溢价收购的期待。而且很多人不知道的是，这次扭亏为盈的核心助力，并不是 Costa 赖以成名的咖啡主业，反而是抹茶饮品、各类冰饮以及烘焙副产品在拉动收入增长，核心业务疲软的问题从头到尾都没有解决。

可口可乐为何执意卖掉 Costa

1、投资回报严重错配

回头再看可口可乐收购 Costa 咖啡的举动，从长期投资角度看的话非常不划算，数据显示，Costa 咖啡 2025 年的经营利润率只有 1.6%，全年利润一共两千万英镑，对于普通品牌来说或许很多，但是对于可口可乐这种巨头来说完全不够看，没法带动公司的增长，几乎可以直接忽略掉。

可口可乐 2025 年经营数据显示，集团旗下咖啡品类的全年销量与第四季度销量是持平的，一直没什么突破与增长，可口可乐最初的目的落空，它突然意识到 Costa 咖啡无法成为企业的新引擎。花了巨额成本收购 Costa 咖啡，换来的却只是每年千万级的利润，不管怎么看都是一笔亏本买卖。

2、商业模式与可口可乐的基因不匹配

在饮品行业发展了这么多年，可口可乐最核心的看家本领，一直都是成熟的品牌运营、标准化浓缩液生产，还有覆盖全球的线下分销网络。它最赚钱、最稳定的业务，始终集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、即饮茶这类轻资产快消品类。当初可口可乐收购 Costa 就是看中了它成熟的咖啡供应链和品牌知名度，想借助这份资源做大自家瓶装即饮咖啡产品线，补齐即饮赛道的品类空白。

但实际接手之后才发现，Costa 的运营模式和自身基因完全相悖。品牌在英国本土拥有超 2700 家线下门店，还有接近两万名在岗员工，整套线下连锁体系属于重资产、劳动密集型业务。习惯了高周转、轻资产运营模式的可口可乐很难适配繁琐的线下门店管理工作。

3、全球咖啡市场逻辑已变，高溢价时代终结

近几年来，全球咖啡行业的经营规则发生了很大的改变，以前国际品牌靠自己的口碑光环就能赚到钱，但是现在不是了。星巴克就是一个典型的例子，由于增速越来越慢，它只好将中国业务的一部分股权转让给了博裕资本，国内的几千家门店也慢慢改造成了特许经营模式门店，调整之后，品牌中国业务的规模净利润的确大幅上升了。

星巴克的例子说明，现在咖啡市场已经不看国际头衔了，看的是本土化程度以及运营质量。可口可乐收购了 Costa 咖啡之后，一直没有果断剥离掉 Costa 咖啡的重资产业务，也没有进行一些本土化的适应改造，跟当下的市场节奏并不适配。在这样的情况下，及时卖掉业务才是最理性的办法。

Costa 本身存在什么问题？

1、核心市场失守，英国大本营被反超

Costa 咖啡发源于英国本土，对于这一品牌来说，英国市场就是它最稳定的基本盘，也是它赖以生存的土壤。但是随着行业竞争加剧，Costa 咖啡的本土优势已经不复存在，就在今年九月，英国知名品牌 Greggs 反超了 Costa 咖啡，门店数量达到了 2737 家，但是 Costa 咖啡只有 2707 家，Greggs 成功成为了英国规模最大的咖啡品牌。

现在的 Costa 处境很尴尬，跟高端独立咖啡店比，它不具备足够的品质和调性，跟平价连锁咖啡品牌比，它的性价比又不够高，大众不会为它的溢价买单。在两头都受到挤压的情况下，Costa 的用户不断流失。

2、中国市场的策略失误

2018 年，Costa 在中国市场的发展势头还很不错，全国共有 459 家门店，当时很多行业人士都认为它是最有实力挑战星巴克国内地位的品牌。谁也没想到，截至 2026 年初，Costa 国内门店数量已经锐减至 321 家，去年全年新开门店只有 11 家，扩张步伐基本陷入停滞。同期瑞幸门店突破 3.3 万家，库迪门店超 1.8 万家，星巴克门店数量也稳定在 8000 家以上，差距一目了然。

更致命的是，Costa 始终固执坚持高价策略，大杯拿铁单价高达 44 元。在平价咖啡 9.9 元、8.8 元常态化的国内市场，这样的定价完全没有竞争力，慢慢被消费者遗忘。

3、盈利结构脆弱，核心品类乏力

Costa 咖啡 2025 年的业绩数据实际上并不差，成功扭亏为盈，看上去它的经营状况已经在好转了。但事实上，它的盈利结构存在很大的问题，它之所以能实现盈利，靠的并不是咖啡业务，而是各种抹茶系列、冰饮以及烘焙副产品。

这导致 Costa 的经营状态很割裂，对于外界来说，Costa 的定位就是专业咖啡品牌，但是真正帮品牌赚钱的并不是咖啡业务，反而是那些副业。显然，Costa 的咖啡主业根本没有足够的竞争力，也就没办法支撑品牌的溢价。虽然副业稳定，可副业产品也没有足够的技术壁垒，消费者认可度也不高，品牌的发展不确定性非常高。

被 " 抛弃 " 之后，Costa 还能怎么办？

1、加速轻资产转型，向特许经营要效率

参考当下头部咖啡品牌的成功路径，轻资产转型是 Costa 破局最直接的方式。它完全可以照搬星巴克中国的改造思路，主动对接国内本土战略投资方，或是各区域优质的特许经营合作伙伴。

把原本直营运营的线下门店，逐步转换成特许经营模式，不用再耗费大量人力物力管控门店细节。这样既能帮母公司可口可乐甩掉沉重的运营负担，降低整体经营压力，也能依托本土合作方的渠道资源、本地化运营经验，重新激活中国等核心市场的活力，适配不同区域的消费需求。

2、在中国市场重新定位，放下身段参与竞争

固守高端定价、维持老旧品牌调性的思路，已经完全不适用于当下的中国咖啡市场。Costa 想要重新站稳脚跟，必须放下老牌外资品牌的身段，重新调整市场定位。

可以保留少量核心商圈的精品旗舰店，用来维持基础品牌形象，不用全部门店统一调性。同时针对写字楼、交通枢纽等高频消费场景，推出快捷取餐的小型店型，主打高性价比刚需饮品。国内幸运咖等平价咖啡品牌的成功已经验证，合理下探价格带、匹配消费场景，并不会拉低品牌质感，反而能快速收获大众消费者，盘活线下客流。

3、强化即饮咖啡和家用咖啡机业务，回归可口可乐的能力半径

其实 Costa 并非毫无优势，它的 Podio 办公室咖啡机，在英国本土市场已经积累了不错的口碑，目前稳居英国第三大家用咖啡机品牌，小家电业务具备稳定的市场基础。

而瓶装即饮咖啡、精品咖啡豆零售、商用咖啡设备供应这些业务，刚好贴合可口可乐最擅长的快消分销、品牌运作赛道，完全契合集团的核心能力。后续可以尝试业务拆分，把盈利薄弱、重负担的线下门店业务独立剥离，重点发力消费品和设备零售板块，依托母公司的渠道优势做大增量，找到适合自己的生存路径。

结语

七年时间，39 亿英镑的高价收购资产落得折价难售的下场，Costa 的衰败绝非个例，也印证了外资咖啡品牌靠光环溢价收割市场的时代彻底落幕。这场昂贵的投资失误，给可口可乐的多元化布局敲响了警钟。而对于 Costa 自身来说，被母公司挂牌出售只是阶段性困境，能否找准新定位、适配新市场、盘活核心业务，才是决定它未来命运的关键。

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