东哥举杯，必有大事发生。
出品 | 跨境派 作者 | 徐小雨
百威牵手京东
再有名的酒，也要跟着消费者买酒的习惯走。
近日，百威与京东最近签了一份战略合作协议，双方在北京举办的京东第十二场品酒会上宣布深化合作，百威的市场营销及家庭消费渠道负责人到场，现场还安排了福佳、健力士等啤酒的品鉴。
京东第十二场品酒会 图源：京东黑板报
百威的母公司百威英博，是全球数一数二的啤酒巨头，市值约 1555 亿美元，约合人民币 1.1 万亿元。百威本身在中国也不是陌生品牌，但生意做到一定规模，仍然需要寻找新的增长点。
百威亚太的半年报显示，其 2026 年上半年中国市场销量下降 6.0%，收入下降 6.4%，餐厅、酒吧等即饮渠道持续承压，线上下单、线下配送的 O2O 渠道却保持了双位数增长。
百威亚太中国业务及渠道表现 图源：百威亚太中期业绩
正因如此，公司也明确提出，要继续扩大居家消费渠道。但同样是卖啤酒，消费场景变了，做生意的方法就得跟着调整，例如餐厅里的一瓶酒，靠菜单和服务员推荐；家里喝的一箱酒，则更依赖线上展示、促销和送货上门。
京东拥有的用户和配送网络，对正在拓展家庭消费的百威有直接价值。
换位思考一下，连百威这样在中国经营多年的国际品牌，也要不断寻找更合适的本地渠道，中国酒企走向海外，同样绕不开这一步。
值得注意的是，为百威在中国做家庭消费渠道的是京东，帮洋河在欧洲做白酒零售的也是京东——不久前，白酒品牌洋河就与京东旗下欧洲线上零售业务 Joybuy 达成了合作，目标是共同拓展欧洲市场。
洋河与 Joybuy 签约 图源：中外酒业
其实洋河早在 2025 年 9 月，Joybuy 还处于试运营阶段时就已入驻，海之蓝、天之蓝和梦之蓝 M6+ 等产品陆续上架，还参与了春节及 " 夏季黑五 " 促销，这次签约是在已有销售合作上继续加深关系。
把白酒卖进欧洲
虽然说洋河在国内有大量熟悉它的消费者，但到了欧洲，许多介绍还得重新做。
打开 Joybuy 英国站的洋河旗舰店，可以看到梦之蓝、蓝色经典和洋河大曲分别设有介绍，页面用英文解释酒的口感和陈酿特点，帮助不熟悉中国白酒的消费者理解产品。
洋河在 Joybuy 英国站的品牌页面 图源：Joybuy
虽然这些内容很基础，却是品牌做海外生意必须补的功课。
消费者愿意尝试之后，还得购买得方便，这里 Joybuy 就开始发挥作用—— Joybuy 于今年 3 月正式在欧洲六国上线，包括英国、德国和法国，据京东一季度业绩披露，其 "211" 配送服务已覆盖欧洲 30 多个主要城市、超过 4000 万人。
京东一季度业绩 图源：京东
对洋河来说，接入这样的零售体系会更有机会参与当地的日常消费，商品在欧洲备货，消费者下单后由本地配送，送礼或聚会用酒也更容易安排。
JoyExpress 物流车 图源：京东
当然，酒水只是京东出海的一个切口，在帮助中国品牌走出去的同时，京东也在把国际品牌引进来。今年 2 月，京东与 DHL 签署合作备忘录，计划帮助德国品牌进入中国，也支持它们通过 Joybuy 扩大欧洲销售，选品、营销和物流都被纳入合作范围。
这样一来，京东的全球化就呈现出两个方向，一边帮助国际品牌在中国卖货，一边把零售业务铺到海外，为中国品牌提供当地销售渠道。
百威找京东深化国内渠道，洋河借 Joybuy 开拓欧洲市场，本质上是同一件事：品牌需要跟着消费者走，而零售平台要做的，就是在每一个市场把渠道和服务建好。
毕竟只有能在当地持续卖下去，出海的生意才算扎下了根。
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