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八月底，上海东湖集团在一场美食节上亮出了一个酝酿多年的品牌——东琮 D'CONG。9 月 9 日，东琮酒店及度假村正式发布。

东琮不是孤例。今年以来，广西酒店集团揭牌、贵旅千山系列落地、湖北文旅推出丹籁、南京文旅发布泊金长乐，地方国资酒店集团正在集体 " 发牌 "。

地方国资酒店集团动作频频

先来看东湖集团的东琮 D'CONG。品牌取名于良渚玉琮，以 "GRACE · 雅致 " 为核心价值，规划旗舰、历史典藏、精选、度假、特许五大产品序列，强调 " 一店一境 "，尊重各物业原有的历史建筑底色。

发布会现场，上海汾阳花园酒店、上海朱家角宽璟酒店、璟源露香园酒店、江南船苑四家酒店获品牌授权牌，成为品牌首批成员酒店。

品牌形象片同步首映，没有停留于酒店硬件的简单展示，还对准了旅人在酒店发生的城市探访、亲友相聚、独处休憩等场景。

而在此之前，地方国资酒店集团已经在密集出牌。

2 月，宜宾三江集团发布 " 宜著 " 品牌，定位宜宾规模最大的本土酒店品牌，旗下已有竹韵里等 6 家自营酒店及 3 家品牌管理酒店。

4 月，贵州花江峡谷大桥之畔，贵旅酒店旗下高端度假品牌 " 千山 " 系列的首店——千山奕境酒店正式开门迎客。1.56 万平方米体量、83 间客房，户户推窗即见世界第一高桥与峡谷，独创 " 三山十境 " 服务体系。

5 月，广西酒店集团有限公司正式揭牌，定位为广旅集团旗下文旅住宿产业核心平台，将省内分散的国有酒店、文旅住宿资产统筹收拢，组建省级专业酒店集团。并于次月在北海举办品牌发布加盟推介会，一次性发布三大全新品牌——奢华民宿品牌 " 那兰世隐 "、旅居品牌 " 那兰禾院 " 及军旅主题酒店品牌，锚定门店 500 家。

8 月中旬，湖北文旅酒店集团旗下城市生活方式品牌 " 丹籁 " 启幕，丹籁酒店 · 珞珈首店落地武汉，将荆楚文化拆解为可感知的旅居场景。

8 月底，南京文旅集团旗下南旅酒管发布时尚休闲酒店品牌 " 泊金长乐 "，核心客群锁定注重颜值与氛围体验的休闲消费群体，以轻资产模式为核心路径加速长三角布局。

从上海到广西，从贵州到湖北，地方国资酒店集团正在集体 " 发牌 "。

上海汾阳花园酒店 ©️上海市东湖集团有限公司

地方国资酒店为何还在集体推出新品牌？

地方国资酒店集团不是今年才开始做品牌，金陵饭店、岭南花园、花园饭店、雷迪森等品牌，都称得上耳熟能详。那为何在如今，又开始密集地推出新品牌？

一方面，地方国资酒店自身的战略逻辑正在切换。

不少地方国资手中往往沉淀了大量优质物业，但却缺少品牌支持。这些物业包括政务接待宾馆、老牌国有饭店、疗休养基地、培训中心，位置往往在城市核心或景区门户，建筑本身也常有历史底蕴。问题在于，它们大多以 " 资产 " 形态存在，而非以 " 产品 " 形态参与市场竞争。

过去，地方国资酒店的核心任务是 " 管好楼、接待好 "，资产本身是目的；如今，资产本身不再是壁垒，如何用品牌体系盘活这些资产，才是新的命题。

通过打造新品牌，地方国资能够对存量资产进行 " 轻改造、重内容 " 的焕新，实现资产的有形与无形价值最大化。

更重要的是，品牌一旦立住，还可以反向输出。地方国资通过孵化自有品牌，输出管理标准和运营体系，实现轻资产扩张，从而摆脱对单一资产收益的依赖，开辟新的盈利模式。

如眉山文旅集团旗下的岷江东湖饭店，秉持 " 品牌化、轻资产、数智化 " 思路，先将自己运营的直营酒店做成品牌标杆，再通过受托管理和联营的方式向外拓展。目前其运营直营酒店 4 家，受托管理酒店 5 家，联营酒店及民宿 10 家，管理床位数近 4000 张。

另一方面，酒店行业的品牌连锁化趋势也在加速，不连锁，就会被边缘化。

据中国饭店协会数据，截至 2025 年年底，中国酒店客房总数约 1874 万间，其中连锁客房数约 783 万间，客房连锁化率回升至 41.8%。连锁化率的趋势仍在行进中，大量非连锁单体酒店正在面临客源流失与盈利压力。

对地方国资酒店而言，这一趋势的冲击尤为直接。其旗下不少酒店源于地方政府，为政务接待、城市配套或招商引资而建，既没有连锁品牌的会员体系导入客源，也没有标准化产品去匹配消费升级需求。当周边不断翻新出连锁品牌时，老牌国有酒店的竞争力将迅速瓦解。

这一危机，推动着地方国资自建品牌矩阵，以更好地沉淀自有资产用于整合与资本化，通过 " 发自己的牌 " 参与连锁化竞争，把存量物业变成可运营、可定价、可资本化的品牌产品。

此外，还有来自地方文旅融合与城市发展的需求。

2026 年 7 月，《旅游强国建设 " 十五五 " 规划》正式发布，首次将 " 旅游强国 " 纳入国家五年规划，明确提出 " 盘活存量、做优增量 "，推进文旅深度融合。

在这样的大背景下，地方国资酒店集团手握历史建筑、文化遗存、景区资源，这些是标准化连锁品牌拿不出来的差异化资产，但要把优势变成产品，需要品牌体系来承载。

湖北文旅推出丹籁时明确表示，这既是酒店业态的创新，也是用文旅给城市空间赋能。南京文旅集团推出 " 泊金长乐 " 时，依托的是集团旗下景区、演艺、旅行社资源做 " 酒店 + 文旅 " 联动。

这意味着品牌的功能边界在扩展。酒店的角色，正从一个住宿服务提供者，变成城市文旅消费链条上的一个节点。

客人住进来，导出去的可能是景区门票、演出票、展会行程。反过来，集团其他业态的客流也可以导入酒店。酒店成了城市文旅资源的集散地。

丹籁酒店 · 珞珈首店 ©️湖北文旅

同样是做品牌，如今和以往有什么不同？

那么同样是做品牌，如今和以往有什么不同？

○从政务接待依赖走向市场化细分

过去地方国资酒店品牌的核心功能是政务接待。品牌形象与这个功能深度绑定，客群单一、价格受限、市场化能力弱。

金陵饭店、花园酒店这些品牌，过去很长一段时间里，本地人默认它们 " 主要是接待用的 "，商务客和休闲客不会把它们当作首选，它们也需要花费更长的时间来转型。

如今新推出的品牌主动切割细分市场。东琮讲雅致，丹籁讲城市生活方式，泊金长乐锁定注重颜值与氛围体验的休闲消费群体，瞄准特定客群。

此外，越来越多的地方国资酒店集团开始搭建品牌矩阵，用多个品牌覆盖不同的客群和价格带。

广西酒店集团的 " 广悦 " 系列从高端全服务一直铺到经济轻居，横向覆盖完整价格带；贵旅酒店的 " 千山 " 系列则在高端和超中端之间纵向切分，用千山奕境、千山程瑞、千山和悦三个子品牌分别对应度假、商务和生活方式客群。

○从分散持有自营走向整合重组与轻资产化

以往地方国资酒店基本各自为政，如今通过整合重组盘活存量资产，并积极向轻资产运营转型，以品牌输出实现跨区域扩张，从 " 业主 " 变为 " 品牌管理方 "。

2025 年，重庆 17 家市属国有企业的 82 家酒店进行专业化整合，重庆文化旅游集团作为整合主体，以 " 两江假日 " 和 " 重宾 " 品牌为矩阵根基，集中孵化品牌矩阵，构建全国一流的国资酒店管理平台。

浙江旅投旗下的雷迪森酒店集团则明确 " 轻重分离 " 战略，将 " 雷迪森 " 定位为轻资产运营平台。在浙江本地布局的同时，雷迪森积极向华东、华北地区及海外（如帕劳、日本、塞尔维亚）进行品牌输出，通过轻资产管理和品牌授权，实现了跨区域的品牌扩张。

这意味着，地方国资酒店不再满足于持有物业、自营单店，而是试图用品牌和运营能力去撬动更大的资产版图。

○从标准化住宿走向在地文化体验

过去的地方国资酒店品牌基本只覆盖住宿场景，客人住完就走。如今的品牌越来越多地把在地文化转化成可体验的内容，融入酒店空间。

比如东琮首批四家酒店就分别落址都市核心、历史街区与江南水乡，建筑风貌、文化背景与目的地体验各具特色，共同呈现 " 一店一境 " 的理念，体验层面则将茗、馔、玉、香、景五大东方元素融入酒店日常，从餐饮、器物、香氛到景观构建完整的东方旅居体验体系。

千山奕境则把文化做成了服务流程，独创 " 三山十境 " 服务体系，将整段住宿拆分为入山、浸山、忆山三个阶段。此外，还将本地食材、铜仁抹茶等融入创意特调，让在地感渗透于味觉之中。

让酒店成为了解一座城市的入口，这对于手握大量历史建筑和老牌宾馆的地方国资酒店而言，尤其顺理成章。

花江大桥千山奕境酒店 ©️花江大桥千山奕境酒店

过去几十年，地方国资在酒店业中更多扮演业主和资产持有者的角色。如今，随着越来越多的地方国资酒店集团开始认真做品牌，它们也在为行业提供新样本。

而这条路能不能走通，取决于它们能否在体制优势和市场能力之间找到平衡。发牌之后，真正的考验才刚刚开始。