经受住高价值用户检验的新品，才具备长期生命力。

文丨郑雅

编辑丨石磊

一批新品正在淘宝直播新品节中迎来爆发。亿邦动力获悉，今年 8 月，淘宝直播成交单月破百万的新品数达 585 个。在 9 月前 11 天，淘宝直播新品总成交环比上月同期提升 76%，超级新品超 90% 增长，超级新商超 400% 增长。蒂洛薇、丽驻唯你适、SN 等新品牌新品在这期间脱颖而出，表现亮眼。

今年天猫双 11 前，淘宝直播启动新品节，一批品牌正将直播间作为新品的 " 压力测试场 " ——不再追求首发即爆款，而是 " 先验证、再放大 "，用确定性的用户反馈来降低上新风险。淘宝直播上数量众多的高价值用户，正是这些新品最重视的种子用户，他们对新品的认可与反馈，是一个新品能否首发打爆，及拥有长期生命力的成败关键。新品节期间，直播月成交破百万新品的购买用户中，88VIP 超 60%。其客单价较新品整体用户高 21.6%。

这种变化的背后，是新品对品牌经营的重要性持续提升。在存量竞争格局下，品牌靠成熟产品降价换取增长的空间逐渐缩小，新品成为创造新需求、跳出同质化竞争的关键抓手。与此同时，在新形势下，传统上新模式也迎来颠覆性变化。

新品上新到底卡在哪？

" 现在已经不再是你推什么新品，用户就买什么的时代了。" 蒂洛薇培训负责人小伟分享，过去彩妆品牌的上新链路是线性的漏斗模式——团队依靠调研报告和内部直觉预测趋势，投入研发生产，再通过 TVC 广告、明星代言做新品营销。这种 " 闭门造车、大声吆喝 " 的方式，本质是品牌生产什么、渠道推什么、用户买什么的 " 推 " 的逻辑，极易带来库存积压风险。

从新品铺货到营销投放、回收销售数据，整个链路周期长、决策成本高、试错代价大。品牌无法及时了解用户对新品的真实反馈，反复在 " 及时止损 " 和 " 加大投放 " 之间犹豫。

为了规避传统上新模式的弊端，也为了在天猫双 11 前拿到更多确定性。在新品节期间，蒂洛薇与商品中心紧密合作，快速实现超百位主播的合作拓展，其中交个朋友单直播间便实现百万元成交。其新品成交用户中，近 85% 是 88VIP 用户。

除了决策链路的问题，新品卖点传递的效率也是一大痛点。

对户外品牌而言，功能性是核心卖点之一，但商品详情页难以完整展示产品的核心工艺、面料特点和穿着体验。" 这在图片中呈现效果比较单一，而在直播间，我们可以完整地讲透每一个卖点。" 户外品牌 SN 直播业务总负责人 Gary 表示，作为一个运动户外产品，品牌需要多向消费者做定向化推荐。

比如要根据粉丝在什么天气下、去跑多少公里的越野跑等具体需求，来推荐商品，而这仅靠商品详情页难以做到。同时，SN 的主播中有专业运动员、专业户外爱好者，他们可以亲身告诉粉丝，为什么选择这一款商品，这是直播所体现的优势。

换句话说，新品不应该是品牌的独角戏，而是需要与用户共同完成的作品——但品牌急需一条更高效的路径来找到更具价值的用户完成这种共创。

直播间成了新品的 " 验证场和竞技场 "

在日前举办的淘宝直播双 11 机构大会暨选品会上，亿邦动力了解到，淘宝直播基于新品上市周期搭建了一套完整的解决方案：新品上市前，品牌通过预约、派样、权益前置等方式蓄水；首发当天，结合主播讲解、频道曝光和定向投放做集中转化；首发后，利用新品标签、榜单、直播看点切片等工具拉动长尾销售。

在这套方案的支持下，直播间正在成为新品的 " 验证场和竞技场 " ——越来越多品牌在这里测试产品力、验证卖点、积累口碑，为大促放量做好准备。无论是新品牌、还是大牌，都能找到对应的新品解决方案。而淘宝直播平台上聚集的高价值用户，正在为品牌新品贡献接近 60% 的成交用户。

丽驻唯你适是这批品牌的典型代表，其过往面向的是医美机构乃至医院。如今直面消费者时，需要更加清晰透彻地讲清楚 " 产品哪里好 "。可作为一个新品牌，如何让消费者知道你，是最重要的事。

新品节期间，丽驻唯你适与 7 位主播展开合作，其中蜜蜂惊喜社创下单场近 300 万的销售成绩。团队也根据达人直播间和店播的反馈，发现直接告诉消费者 " 什么时间、什么场景适合用哪款产品 "，比一味强调功效成分数据，更能降低用户的选择成本。

进行调整后，成交转化率从 8% 提升至超 20%。在新品成交用户中，更是超 90% 是 88VIP 用户。品牌专业的成分配方与功效价值正在通过专业主播的生动讲解，被越来越多的高价值用户所接受、认可。

SN 则在淘宝直播跑通了 " 店播验证 + 达播放大 " 的路径。品牌将于 9 月 16 日启动全羊毛扎染新品上新，从 9 月初便在直播间预热引流、引导加购；新品上市后，先以官方直播间专属权益引爆首轮销售，再通过大规模达人合作放大势能。

Gary 总结，店播首发完成 0 到 1 的启动，达播承接实现 1 到 100 的放量。自 3 月淘宝直播引入后，合作主播近 90 位，胡可、李佳琦、所有女生均有所合作。经多轮直播验证，SN 新品在店播中的渗透率已达到 60%，其新品成交用户中，超 85% 是 88VIP 用户。今年以来，SN 在淘宝的投入预算同比增长了 180%，预计双 11 也将在淘宝直播加大投入。

除了新品牌的新品外，一些大牌新品，在淘宝直播也得到了验证。此前 vivo 发售 X200s、X200 Ultra 旗舰新品时，便以淘宝直播店播作为承接新品发布会热度的核心阵地。在直播 IP、直播大场以及国补、直播间闪赠等权益的叠加下，新品直播间曝光破千万，发布后 7 天直播间新品成交破亿。对于今年 9 月即将上市的 vivo 新一代旗舰 X500 系列，vivo 与淘宝直播将继续在新品预约、新品发布、新品开售等全链路展开合作。

品牌们在直播间测试新品，本质上是在争取高价值用户的信任与背书。数据显示，87% 的 88VIP 在淘宝直播完成下单。新品能否吸引这批高价值用户，并将其转化为品牌粉丝带来持续复购，是验证的关键。

正如淘宝直播运营总经理梦心所强调：" 经受住高价值用户检验的新品，才具备长期生命力。" 正是如此，淘宝直播成为了新品的 " 验证场和竞技场 "。

先验证、再放大

选品会现场，商家交流时提出 " 全年最重要的就是天猫双 11，做好了双 11 今年就稳了 "。

但一个新品、新品牌如何去押注双 11？双 11 前是否还有优化的可能？这正是淘宝直播做新品节最大的意义，平台为品牌和直播机构搭建出了 "9 月验证 -10 月优化 - 双 11 放量 " 的进阶路径。

9 月先验证商品卖点、主播匹配、价格权益和目标人群；10 月在预热双 11 的同时，根据数据优化新品内容与新品货盘，并通过新品榜单、标签、看点内容继续沉淀；进入双 11 后，再从已经验证的新品中筛选更具潜力的商品进入大促货盘和重点推广。

此次线下选品会有超 690 名商家代表参加，其中新品新商占比达 75%。通过对优质新商新品与直播机构的撮合，帮助新品牌、新品扩大了在直播机构中的认知度，为具备潜力的新品在大促期间提供了更多曝光与成长的可能。

蜜蜂惊喜社美妆商务负责人艳艳告诉亿邦动力，直播间 9 月通过小样节场次做新品试用，提前找到消费者感兴趣、使用体验好的新品，给予坑位与政策的扶植。作为双 11 潜力爆品进行培育。胡可直播间商务负责人王玫美也表示，直播间规划在 24 日设置运动户外品类新品节，一方面测试出销售表现好的产品，另一方面也希望借助受欢迎的新品，在大促期间为消费者带来更新颖的选择。

除了组织选品配对，平台今年对新品也加大了扶持政策。今年双 11，淘宝直播的投入规模预计将同比增长 55%。在扶持新品新商的基础上，平台升级了免定卡、折扣券、智能货补等核心玩法，帮品牌增强拉新能力、提升用户转化率，并将引入更多明星主播，让优质内容与直播间相辅相成。

从过去的新品靠 " 赌 "，到现在变成了靠 " 验 "，直播间即 " 新品竞技场 "，高价值用户即 " 验证官 "。

小到全网断货的烘焙町奶霜排包，大到千万级的花知晓，一个又一个新品、新品牌正在新品节中被验证。在淘宝直播验证过的新品，投入大促时更有信心和底气——这已经成为品牌共识。

直播间的价值正在从单一的销售场延伸到验证场，过去，品牌上新依赖内部预测和渠道推动；如今，直播间成为连接品牌与用户的直接通道，真实反馈驱动产品迭代。当直播间成为新品的 " 压力测试场 "，品牌不再盲目押注爆款，而是通过数据验证寻找确定性。

这种 " 先验证、再放大 " 的逻辑，正在重塑行业的上新范式。

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