作者｜周琦 编辑｜吕栋

万元手袋降到了八千。

Gucci 在中国市场这一轮降价，在奢侈品行业掀起了不小的波澜，毕竟过去十年，奢侈品的铁律是 " 只涨不跌 "。

降价，通常意味着品牌遇到了真正的麻烦。

Gucci 的麻烦有多大？

开云集团 7 月 28 日发布的 2026 年上半年财报给出了答案，Gucci 上半年营收 27.6 亿欧元，同比下滑 9%。

这个数字占整个开云集团收入的 38%，更关键的是利润，Gucci 上半年经营利润 4.68 亿欧元，而集团总共才 9.21 亿，等于贡献了约一半。

最赚钱的主力在跌，集团的处境可想而知。

不过，可比口径下的数据显示，Gucci 一季度跌 8%，二季度只跌 2%，直营渠道环比改善了 7 个百分点，虽然还在跌，但跌得越来越慢了。

中国市场 " 不进店 " 了

拆开地区数据看，问题出在哪里一目了然。

Gucci 在北美市场其实是涨的，上半年同比增长 8%，二季度甚至加速到 9%。开云在财报 PPT 里用了一个挺重的词，说 Gucci 的品牌力 " 在美国消费者中引起了格外的共鸣 "。

真正拖后腿的是亚太地区，下滑 10%，而症结就是中国大陆。财报的原话是 " 门店客流疲软拖累了本地需求 "。

换句话说，就是消费者不进门了。

日本更惨，跌了 17%；西欧跌了 8%；包含中东在内的其他地区跌了 15%。除了北美，几乎全线溃退。

对奢侈品来说，降价从来都是最后一张牌，打出去就收不回来。

而据界面新闻报道，Gucci 这次在中国市场降价，涉及多个经典系列，降幅普遍在 30% 上下。

具体来看，Mercato 小号托特包从 25500 元降到 20000 元，Ophidia 迷你水桶包下调 3600 元至 8700 元，GG Marmont 小水桶包从万元以上降至 8100 元。

但 Gucci 并不是在 " 甩卖清仓 "，这次降价有一个更大的战略背景。

4 月 16 日，开云集团在佛罗伦萨办了场资本市场日，发布了新战略 "ReconKering"，给 Gucci 开出的药方叫 "Rinascimento"，这是意大利语 " 文艺复兴 " 的意思，核心三件事：重建产品渴望度、重调价格带、重铺门店网络。

中国的这轮降价，正是 " 重调价格带 " 最直白的一次落地。

与降价同步推进的，还有产品端的动作。

新创意总监 Demna 上任后的首秀带来了声量，财报里特意标注 "Gucci 大秀拿下了时尚秀媒体价值第一 "。

更重要的是产品层面的支撑，占收入近一半的皮具品类在二季度重回增长，扛旗的是两个新名字，Borsetto 和 Paparazzo。

更大的动作在美妆。

7 月 7 日，Gucci 与欧莱雅签下一份 50 年独家美妆授权协议，2027 年年中生效，比原计划提前一年落地。这笔交易让开云上半年就拿到了 3 亿欧元现金。

一个值得注意的数据是，Gucci 收入跌了 9%，但经营利润率反而从 16.0% 提升到了 17.0%。

怎么做到的？两个原因。

第一，砍成本砍得狠。上半年 Gucci 净关店 19 家，全球只剩 478 家直营店；员工减少了 13%；资本开支砍了 32%。整个开云集团也是一个逻辑，净关店 84 家，运营费用压缩 5%。

第二，进店的人少了，但买单的人掏得更多了。

财报给了两个对冲数据：转化率在提高，客单价在上涨。这意味着 Gucci 在吃 " 老客 " 的深度运营，靠更精准的客户服务和更高的单客价值来对冲流量下滑。

其余品牌们补位

Gucci 在拖后腿，但开云集团整体营收（可比口径）反而微增 1%。秘密在于其他品牌在补位。

珠宝部门是最抢眼的，上半年营收 5.21 亿欧元，可比口径增长 20%，其中日本涨 60%、亚太涨 26%；眼镜部门营收 9.65 亿欧元，可比口径涨 8%。时装皮具部门里，圣罗兰在多数市场回暖，BV 势头强劲。

开云集团上半年的净利润只有 1.89 亿欧元，同比大跌 60%。

但仔细看，主要是 2.23 亿欧元的重组等非经常性开支和高税率在拖累，剔除这些因素后，集团经常性经营利润 9.21 亿欧元，与去年同期持平，经营利润率反而提升了 0.4 个百分点。

Gucci 这轮降价，是 " 先让人重新走进店里，再谈别的 "。

但降价是一把双刃剑，对奢侈品来说，价格一旦降下来就很难再提回去，品牌 " 折扣化 " 的风险是真实的。

好在 Gucci 手里不只有降价这一张牌，新设计师、新包袋、一份 50 年的美妆长约，再加上优化后的门店网络和更精简的成本结构，或都有机会为 Gucci 带来转机。