来源｜赛柏蓝撰稿｜文灵

云南白药做牙膏、片仔癀做日化、广药做王老吉、华东医药做医美、东阿做桃花姬等，他们都成了大爆品。这给大批药企而局非药健康品带来了巨大的示范效应。

药企做非药健康品，在线上怎么打爆？

对话嘉宾

程俊｜深圳立健药业集团电商事业部总经理，曾任职康美药业、金活医药，深耕药企非药健康品线上运营实战。

韦绍锋｜赛柏蓝总裁、蓝亭叙 2026 · 第 15 届医药健康互联网大会总筹划人

韦绍锋：传统药企布局非药健康品做品牌延伸，当前面临哪些机遇与现实门槛？

程俊：药企做非药业务，核心要把握品牌、选品、合规、组织、渠道五大关键点。

第一优先做独立子品牌运营，做好主医药品牌风险隔离，不要直接共用药品主品牌。消费者心智、平台规则都不支持药品主品牌直接跨品类做健康消费品，一旦非药业务出问题，还会反噬药品主业。

金活医药在推进非药业务时，曾将进口鱼油业务设立为独立事业部，人、财、物全部独立，这是比较成功的案例。

第二选品拒绝盲目追热点。益生菌、麦角硫因这类网红赛道生命周期大多只有 2 - 3 年，等药企完成报批落地，赛道往往已经下行，造成巨大投入浪费。更建议立足自身中药、原料药优势做组方改良。

第三做到合规前置，分清普通食品、保健食品宣传红线，谨慎贴牌与品牌授权。

第四实现组织隔离，不能直接调用原有医药团队做快消，要引入快消人才，建立独立 KPI，避免医药分销思维主导消费品。

第五渠道分步推进，依托药店、医药电商完成冷启动，再拓展大众消费渠道，不要前期重投入追求一步到位。

韦绍锋：兴趣电商、小红书成为重要阵地，药企非药业务怎么平衡业务增长和内容合规？

程俊：兴趣电商依靠场景、体感、种草完成转化，但当下监管规则持续收紧：小红书蓝帽子保健食品禁止达人种草带货，仅支持官方广告投放；普通食品严禁医疗、保健功效宣传。

这里存在一个普遍误区：药企习惯把药品临床科普思维直接复制到内容端，把专业内容等同于功效宣传，极易踩线限流。药品卖点是疗效，受药监体系监管；非药健康品卖点是原料品质、生活场景、用户使用体验，受广告法、食品监管体系约束。

合规并不是增长的对立面，恰恰是药企的护城河。药企最大资产就是消费者信任，如果非药产品出现夸大宣传、原材料瑕疵，产生大量消费者投诉，会直接伤害原有药品品牌。现在平台 " 水下操作 " 漏洞基本被封死，企业必须在规则框架内做业务增长。

韦绍锋：处方药企业药品与非药业务，如何做好战略协同，同时做好风险隔离？立健药业是怎么做的？

程俊：我在立健药业落地时主要分四步走。

一是成立独立电商事业部，和线下销售中心并行，下设零售运营、B2B 分销、O2O 连锁、平台自营分销四大部门，业务与线下完全不重叠。

二是电商事业部作为集团另一大销售中心，人财物、费用流程、考核奖金全部独立，不套用线下医药的考核模式。

三是产品体系彻底分开，SKU、规格、包装、推广预算全部区隔，线上专属 SKU 线下渠道不允许经营，批号做区分。

四是企业从过去依赖院端中标，转向直面 C 端消费者。我们还把药物警戒部专业人员划入电商事业部，直接对接消费者咨询与不良反应反馈，守住品牌风险底线。

韦绍锋：在达人矩阵、品牌自播、小红书实操中，有哪些高频踩坑点，有什么避坑指南？

程俊：常见三大坑：一是医生科普短视频容易大量触发违禁关键词，频繁限流，曝光转化率很低；二是小红书经常出现 " 文爆品不爆 "，笔记热度高，但带不动产品销售；三是服务商只承诺阅读、点赞这类可刷的数据，不保障真实成交。

给到五点实操建议：

一是产品分层管理，蓝帽子保健食品放弃达人种草带货路径；

二是品牌方深度参与脚本、成片、发布后全链路审核，不能全部交给第三方；

三是内容少讲解决病症，多讲原料溯源、品控、生活场景、真实使用体验；

四是账号隔离，药品、健康消费品使用独立账号运营；

五是拒绝一稿多发，小红书健康内容审核严于抖音，各平台内容、发布时间都要单独适配。

韦绍锋：药品运营和非药健康消费品运营，在线上、用户运营层面核心差异是什么？

程俊：药品是患者问题驱动，依靠专业决策，属于治疗刚需；健康消费品是生活场景驱动，用户自主决策，偏向养护消费，用户拥有大量可替代选择。

药企要完成四重思维切换：把治病解决方案思维切换为生活场景消费思维；把专业能力用作品牌背书，不要直接当成营销话术；不要把普通消费者当成轻症病人，多用生活化语言沟通；人才配置上，快消人才要前置参与内容策划。

简单来说：药品是不得不买的刚需，健康品是可以选、可以不选的消费。

韦绍锋：药企入局非药健康品，应该建立怎样的心理预期？

程俊：绝大多数药企非药业务前 2 - 3 年属于投入期，人员与营销推广成本高，很难盈利。不要幻想半年就打造出大单品，消费者认知、品牌沉淀、用户复购都需要时间。

抖音短期爆品模式诱惑很大，但十个品才可能跑出一个，失败项目的损耗，还有波及药品主业品牌的风险。

非药健康品本质是企业增量业务，要接受消费者选择的不确定性，拉长业务培育周期，敬畏平台合规约束，摒弃短期投机心态，才能真正把药企的供应链、专业优势转化为消费品竞争力。

9 月 18-19 日，赛柏蓝将在杭州举办蓝亭叙 2026 · 第 15 届医药健康互联网大会，邀请深圳立健药业集团电商事业部总经理程俊，深入分享药企拓展非药健康品的线上策略，同时主持专题圆桌，进一步探讨这一倍倍业界关注的话题。

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