导读   

" 明星都去带货了，好作品谁来做？" 于东来这句话，撕开了当下最刺眼的现实——走红的终点全是直播间。情怀带货也好，套路收割也罢，本质都是拿信任换销售额。可流量是灯笼，专业才是地基。这篇文章说透了一件事：当所有人挤向最省事的路，那条最难但最有价值的路，就荒了。

作者 | 杨建平

原创出品 | 管理智慧

2026 年 8 月 30 日，胖东来创始人于东来在自己的社交账号开了一场直播。直播里，他说了句不太好听的话。

" 明星都来做线上，好的影视作品谁做？似乎全民都要挤线上，各行各业都被金钱迷惑了，这是最大的浪费。"

" 无论是教育、影视、实体、商贸，还是先把自己的行业做好，这种精神财富比金钱更重要。"

话不好听，却道出了一个正在发生的事实。

十年前，一个人有本事，要通过踏实做事，做出名堂来，有人赏识、有平台捧，跨过这道门槛，才轮得到你出头。后来短视频兴起，把这道门槛拆了，给了无数普通人被看见的机会，有人靠才艺，有人靠德行，有人靠一张嘴，还有人，靠的是一份真诚。流量下沉、个体崛起，这本是互联网时代的一桩善意。

可善意落地之后呢？这几年，有点名气的人，最后的归宿，几乎都是直播间。

走红的终点，都是卖货

情怀带货，也没跳出这个圈

东方甄选当年就是靠董宇辉的文字出的圈。观众愿意为 " 知识带货 " 买单，觉得这跟那些扯着嗓子喊的直播间不一样，一个直播间里，居然有人谈诗词、谈人生、谈田里那点不容易。

可情怀归情怀，卖货归卖货。一句 " 谷贱伤农 " 能让人心头一热，热完了，玉米该多少钱还是多少钱，供应链一出问题，粉丝照样不买账。

问题就在这里。粉丝喜欢你，是信你这个人；可买东西，考验的是你懂不懂货。会讲故事，不等于会选品；有人格魅力，不代表有供应链。大多数达人，说到底还是内容创作者，不是零售人，擅长调动情绪，不擅长甄别质量、把控安全、搭起售后。

说到底，是拿信任换销售额

细看直播带货，不外两种。一种是低端网红的套路收割，靠夸张话术、低价引流、情绪逼单，快速走量，割完就走；另一种是被美化的情怀带货，靠学识、文采、共情出圈，大家为知识买单、为情怀买单、为价值观买单。可你细想，这两种是一回事，都是拿信任换销售额。

信任是稀缺品，用一次少一次。一次夸大宣传，一件不合格的商品，都在一点点磨掉它。磨完了，人也就散了。这也是为什么那些爆火的直播间，起势多快，塌房就有多快。前不久有个百万粉丝主播，收了商家十万推广费，冲着五十五万保底销售去的，结果货没卖出几件，最后闹上法庭，被判把推广费退回去。粉丝量摆在那儿，就是没人掏钱，你说是为什么？因为人设可以攒，信任攒不住。

是太多人把卖货这件事，想得太简单了。

卖货，并非没有门槛

很多人觉得卖货没门槛，有人气就行。错了。

零售，是一门被低估的专业

零售看着谁都能干，门槛低到几乎没有。可真正的零售，是最见功夫的行当，选品是功夫，品控是功夫，售后更是功夫。货卖出去的那一刻，不是生意的结束，是复购的开始。这一点，恰恰是直播间里最没人关心的。做零售，要懂原料、懂工艺、懂食品安全、懂消费者的真实需求，还要有稳定的供应链和兜底的售后。

流量只是门口的灯笼，专业才是房子的地基。灯笼挂得再亮，地基不牢，风一吹就倒。

这个社会一直有个根深蒂固的偏见，读书、技术、研发，那才叫专业；开店、卖货、零售，是个人就能干。

于是无数学着话术、攒着人设的人涌进直播间，觉得只要会说话、有粉丝、有情怀，就能做生意。他们不觉得缺什么，只觉得自己缺个开播的时机。

四道门槛，一道也绕不过去

可真正的零售，藏着几道绕不过去的门槛。

一是懂商品。每个品类都是一套独立的体系。一块牛排，得懂部位、产地、冷链；一瓶面霜，得懂成分、备案、禁用清单；一台小家电，得懂参数、安全认证、使用隐患。食品安全、美妆成分、家电参数、面料工艺、母婴标准，都有国家规范、行业标准和安全的红线。先懂品，再卖品，这是基本盘；先吸粉、再变现，就是本末倒置。

二是懂风控。正规商业最怕安全风险、合规风险、口碑风险。胖东来、Costco 宁可不赚钱，也不碰有风险的商品。情怀再动人，人设再温柔，都挡不住食品安全出问题，也补不了品控的漏洞。这几年直播间翻车的东西还少吗？食品有问题、美妆被投诉、宣传和实物两张皮，哪一样是几句漂亮话能兜住的。

三是懂定价。商业定价是一门严谨的经济学，成本、渠道、物流、工艺、品牌、供需，共同决定一个合理的价格区间。正统零售追求薄利、透明、性价比；套路带货靠低价引流再层层加价，情怀带货靠情绪溢价，都是脱离市场逻辑的非理性定价。

四是懂履约。真正的零售，拼的是复购和口碑，售前筛选、售中讲解、售后保障，是一个完整的闭环。而很多带货，成交就是终点，变现就是结束，从头到尾没想过要长期负责。

这四道门槛，没有一道能速成。话术三天能学会，人设一个月能立起来，粉丝半年能攒到几百万，可你要真懂一个品类的门道，不泡上三年五载，是练不出来的。零售的门槛不在门口，在时间的深处。

有意思的是，行业自己也在补这些门槛。2026 年 2 月，《直播电商监督管理办法》正式施行，直播电商被纳入和线下一样的监管轨道；没过多久，直播电商经营者落实食品安全主体责任的规定也跟着落地。制度为什么越收越紧？恰恰因为门槛曾经是虚设的。

门槛这么高，那有没有人真把它们一道道走通了？有。这个人，正是开头说那番话的人。

胖东来，走的是另一条路

说出直播带货问题的人，是于东来。耐人寻味的是，他自己恰恰不直播带货。

信任，靠线下积累

2025 年 5 月，他专门发文澄清，就一句话，胖东来和于东来，从来都没有直播带货。全网蹭胖东来热度的带货账号一批接一批，法务部固定证据，挨个投诉、举报、起诉。

他不缺流量。一场直播，37 分钟涨粉 14 万，单场最高场观 370 万。今年 8 月 22 日，《经济日报》还发了篇头版文章，题目叫《排队胖东来》，把这家开在河南许昌的区域超市推到了全国聚光灯下。可他愣是不把流量变成货。

为什么？因为胖东来的信任，不是在镜头前讲出来的，是在线下一笔一笔攒出来的。

1995 年，于东来下岗，借了一万块钱开了家烟酒店。那年头假货横行，他挂了块牌子，" 用真品换真心 "，每包烟盖章溯源，假一赔十。就是这么一家小店，慢慢做成了胖东来。到今天，许昌 11 家店、新乡 3 家店，不加盟、不上市。他说一上市就身不由己，就没法按自己的想法对员工好、对顾客好。

笨功夫里，藏着真功夫

很多人不知道，于东来对员工好到了什么程度。利润的大头分给员工，员工受了委屈有" 委屈奖 "，心情不好可以请 " 不开心假 "，客流太大担心员工累着，他宁可闭店。别的商超想尽办法把顾客多留一会儿，他偏设闭店日，让员工回家陪家人；别的商超搞节庆促销冲销量，他偏告诉顾客，我们不打折。看上去是跟钱过不去，其实是对钱看得最明白。

2025 年，胖东来提前五十多天做到 200 亿销售额，净利润大概 5%。到了今年 6 月，半年销售又做到 139 亿，同比还涨了两成多。可于东来反而先担心起来，销售额涨太快，员工就得加班，压力一大，企业最初的价值观就会走样。他甚至放话，品质达不到国际一流，店开着也宁可关掉。今年那家开了 25 年的生活广场店，计划 12 月正式关闭。

别人怕卖少了，他怕卖多了。

这就是两种商业逻辑的根本差别。网红带货，是先有人格流量，再把商品嫁接上来变现；胖东来，是先把零售做到极致，让口碑和影响力自己长出来。

一个是把信任当燃料烧，一个是把信任当存款存。

胖东来的路，听起来特别笨。商品明示进价、售价、毛利率，果蔬公示农残检测报告；下架劣质商品，自建中央厨房，微利也保品质；无理由退换货，用制度把信任托住；取消所有节假日促销，不搞噱头、不搞情绪。没有一条是讨巧的，全是硬功夫。

全球走稳的，答案都一样

放眼全球，走得稳的零售商，逻辑都一样。Costco 和山姆会员店，从不打造网红，从不渲染情怀，从不粉丝收割，拼的是选品、品控、供应链和压到极致的利润。山姆在中国，2025 年一口气新开 10 家店，销售额做到 1400 多亿，付费会员超过一千万，人均一年消费一万三。今年 Costco 也按捺不住了，跑到京东开了官方旗舰店，把服务半径从 7 家门店一下子铺到了全国。它们共同证明了一件事。

零售的终极竞争力，是专业壁垒，不是流量壁垒。

这里也得说句公道话，不是说流量没用。流量是好东西，它能让一件好产品被更多人看见。可流量的本事是放大，不是替代，它能把一瓶好酒卖出名，也能把一件烂东西卖爆仓，关键看你往后站的是什么。站着个懂行的团队，流量就是翅膀；站着个只会话术的人，流量就是绞索。

专业的路走得通，可愿意走下去的人，越来越少了。

都涌向线上，浪费的不只是人才

于东来说的 " 最大的浪费 "，从来不只是几个人跑偏了。

主业空了，信任散了，捷径赢了

一是，各行的人都走了，主业就空了。明星不拍戏，老师不教书，手艺人丢了手艺，医生脱下白大褂，都进了直播间。短期看，个人赚了快钱；长期看，每个行业的专业土壤都在变薄。没人沉下心打磨作品，没人愿意坐冷板凳搞技术，长此以往，整个社会拿得出手的东西只会越来越少。

二是，人和人之间的信任，被一点点耗干了。当你关注的每个博主最后都在卖货，你会开始怀疑，他说的那句话，是真心的，还是为了带货？一段真诚的表达，你分不清它是共情还是套路。朴素的情感变成了变现工具，人与人之间的信任阈值越降越低，最后谁都不信谁。这才是最要命的。

三是，年轻人真的以为成功有捷径。看到那么多人一夜爆红、一场直播进账几百万，会天然地觉得，商业成功靠的是口才和流量，不是漫长的专业积累。都想赚快钱，愿意沉下心做实业、磨产品的人就越来越少。匠心这东西，一旦散了，再想聚起来就难了。一个社会，如果最聪明的脑袋都跑去搞流量了，谁来造东西？

热闹背后，是专业的空心化

热闹是真的热闹。2025 年，全国网上零售额接近 16 万亿，光直播电商的交易额就破了 6 万亿，一年涨了两成。万亿级的盘子，谁看了不眼热。可越是这样，越要警惕。规模越大的时候，专业空心化、门槛虚无化、底线松弛化，这些病就越容易被热闹盖住。塌房的网红一个接一个，百万粉丝说没就没，各领风骚三五月。这不是偶然，是模式注定的。

说到底，于东来担心的从来不是直播这件工具，而是工具背后的人心往哪儿偏。工具没有对错，人却有取舍。当所有人都涌向同一条最省事的路，那条最难走、却最该有人走的路，就荒了。

写在最后

直播本身没有错。它只是一个销售渠道，是把货卖出去的一条新路。有供应链能力的人用它，如虎添翼；只有流量、没有专业的人用它，就是在透支信任。

好在这两年，风向也在慢慢转。监管把直播电商纳了进来，食品安全的责任压到了主播头上，消费者被割多了，也开始学着看配料表、看质检、看售后。热闹退潮之后，真正的好东西，反而会被看得更清楚。

连东方甄选，这个情怀带货的标杆，最后也是靠 " 去头部化 " 和自营供应链才真正活下来。董宇辉单飞之后，很多人以为它完了，结果它交出的答卷是，一年营收 57 亿，自营产品占到一半还多，净利润从一年前的 619 万，涨到了 5.44 亿。这恰好说明一件事。

情怀会贬值，专业才是复利。

真正让一家长久活下去的，从来不是那个会讲故事的 " 人 "，而是那套把商品做好、把服务做到位的 " 功夫 "。

商业的底层逻辑从来没变过。流量能制造热闹，情怀能制造感动，但能让一家长久活下去的，永远是产品、品质和真诚。

于东来那番话，说到底就一个意思，别都挤到一条道上去。把自己的事做好，比什么都强。

这个道理，他用了三十年，一家店一家店地验证过了。

—— · END · ——

   作者｜杨建平  

杨建平，华夏基石管理咨询集团创始合伙人、副总裁，首席营销专家。曾为浙江华立集团、浙江康恩贝集团、奥飞娱乐、吉峰农机、潍柴集团、中电二公司等百余家企业提供管理咨询服务。

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