孔乙己的长衫，正在成为零售的枷锁。

谁能率先脱去，谁就能赢得消费。

8 月初，北京亦庄。

经开大厦地下一层的盒马鲜生贴出公告：8 月 3 日 22 点营业结束后停止运营，线上 APP 下单配送不受影响。

这是亦庄地区最后一家盒马线下店。几年前城乡世纪广场那家先关了，现在轮到这一家。

与此同时，盒马把自己的核心烘焙工厂糖盒食品卖掉了。

然而，在 8 月 19 日，北京大红门银泰百货在社交平台晒出围挡照片称，丰台首家盒马 " 超盒算 NB" 将在该商场 B1 层开业。

官方帖文显示，这是大红门银泰百货的第一家超市。

到了月底，8 月 29 日清晨，上海青浦万达茂地下一层的 " 超盒算 NB" 门口，队伍已经排到了商场一楼。

熟食档口的牛肉馅饼刚出炉就被一抢而空，鲜奶货架几小时就要补一次货。

这样的场景，同一天在全国近 50 家新开门店同步上演——芜湖、六安、泰州、惠州、廊坊 5 座城市首次迎来了这个红白配色的小超市。

" 超盒算 NB" 定位为平价社区店，每家店面积在 600 — 800 平方米，精选约 1500 个 SKU（商品种类），聚焦居民一日三餐所需，其中自有品牌商品占比接近 60%。

就在一年前的同一天，盒马还叫它 " 盒马 NB"。

短短 365 天，这个脱胎于社区自提点的折扣业态，已从长三角的 300 家门店，成长为覆盖 24 座城市、超 550 家门店的全国性硬折扣连锁品牌。

这样的扩张速度，在中国超市行业史上并不多见。

超盒算 NB 的前身，可以追溯到 2021 年。

那一年，社区团购烈火烹油，盒马也推出了 " 盒马邻里 "：用户前一天在 App 下单，次日到社区自提点取货。

但社区团购的溃败，让这一模式快速收缩。

到 2022 年，盒马邻里基本仅保留上海市场。

2023 年，盒马正式整合邻里和奥莱业态，成立盒马 NB 事业部。

这一年，盒马 NB 供应链与盒马鲜生正式分开，聚焦极致性价比。

彼时的 NB，代表的是 "Neighbor Business"（邻里商业）。

关店、卖厂、开新店，盒马在企业架构上也悄然变了。

2026 年 5 月，严筱磊的汇报线从集团 CTO 吴泽明，调整为直接向蒋凡汇报。

在阿里的组织体系里，这意味着盒马即将被并入阿里中国电商事业群。

盒马，开始找到自己的路了吗？

对此，多个媒体和书乐进行了一番交流，本猴以为：

盒马鲜生，正在脱下孔乙己的长衫。

关掉有消费门槛的门店，是盒马鲜生交出的投名状，为了淘宝闪购已经持续一年多的即时零售大战略去试错。

不是突然关闭，而是陆续关停，从盒马 X 会员店开始，到盒马奥莱，其结局，从一年多以前，就已经注定。

而超盒算 NB 的出现，则是一种改变。

从中产阶层的门店，变成一种 " 消费降级 " 的既视感，但却更加融入当下的消费环境。

全新平价门店的定位，让盒马脱去的孔乙己长衫。

目前超盒算 NB 不仅店型相对较小，覆盖面也较大，符合即时零售业务发展的需求。

在这样的情况下，如果保留线下会员制 X 会员店或盒马奥莱，反而会成为即时零售无差别覆盖的枷锁，变成阿里大消费平台思路下不合时宜的存在。

同时，这也不利于盒马加入到即时零售的首发阵营中。

因此，放下盒马 X 会员店、盒马奥莱的会员执念，用超盒算 NB 作为火力支撑点，真正成长为增长曲线。

事实上，当下的零售市场目前就是两大试错路线：

通过零食量贩的探索，逐步扩大到中超市状态，精品不贵，不走大而全，专注小而美。

通过电商品牌布局实体超市，结合此前天猫小店、京东超市的经验，形成火力支撑点。

这样，既可线下覆盖周边 2 公里消费人群，也可通过即时零售作为仓储支撑，辐射 5 公里。

盒马的打法，则是将量贩和即时零售融合在一起，去进一步下沉市场。

其下沉市场的目的是将电商低频的零售业务，线下零售辐射不到的 2 到 5 公里结合部，重新激活。

要么量贩模式密集布局，形成楼下的服务，要么即时零售 " 画包围圈 "，形成上门服务。

反正，带门槛的会员店，没什么机会了。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人

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