文丨李梦琪

过去几年，越来越多消费品牌进入东南亚。

墨腾创投发布的《2026 东南亚电商报告》显示，2025 年东南亚地区电商交易额达到 1576 亿美元，同比增长 22.8%，较 2020 年增长近 3 倍。品牌商品在其中占据的比重也在提高。

增长不断扩大，品牌经营的门槛也随之上升。

品牌进入市场之后，需要处理的问题很快从开店、发货，拓展为选品、定价、库存、营销和本地消费者运营。东南亚六个主要电商市场之间也存在明显差异。各国客群、需求和履约条件不同，也意味着品牌需要分别进行前期投入和区域化调整。

因此，对于当下进入东南亚的中国品牌来说，需要考虑的问题已经从 " 要不要去 " 和 " 能不能卖 "，延伸到以什么方式、什么成本，和多深的经营进入市场。

这也意味着，同样是出海东南亚，不同阶段品牌需要解决的问题并不相同。对于那些刚刚进入市场的品牌，需要尽快判断哪些国家、哪些商品值得投入，快速打开市场。而那些已经完成一定程度本地化布局的品牌，目标则变成了提高消费者覆盖，以及商品运营、品牌本地化的效率。

对此，亿邦动力本期《超品洞察》，将通过牧高笛和周大福两个不同出海阶段的品牌案例，拆解中国品牌从轻量测试到深度本地经营的东南亚增长方式，为不同阶段的品牌寻找适合自身的出海路径提供参考。

牧高笛：轻量进入，先解决市场确定性

对于牧高笛来说，东南亚市场是一个看得到机会，却难 " 下手 " 的市场。

这家已经经营 23 年的户外品牌，在国内有成熟的帐篷、徒步和露营产品线，也积累了相对完整的品牌和商品资产。进入东南亚后，牧高笛发现，当地消费者整体更年轻，徒步和露营也是其中增长较快的户外场景，与牧高笛希望覆盖的核心消费者有较高的重合度。

然而机会摆在面前，真正开始却没那么简单。

牧高笛海外渠道负责人吴寒直言，东南亚市场真正麻烦的地方，是很多事情都要重新来一遍。每进入一个新市场，本地团队都要重新搭建，哪些产品适合当地也很难提前判断，气候、使用场景和价格带上的差异，都可能让前期选品和备货变成库存压力。

通过 Lazada 与天猫打通的 " 一键轻出海 "，牧高笛一次进入新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾和越南五个市场。国内天猫已经验证过的商品、销量和评论可以直接镜像至当地店铺，商品详情由 AI 完成多语言翻译。此外，五国不同店铺由 Lazada 团队运营，牧高笛只需将商品发到国内仓，后续跨境物流、清关、配送和售后也由平台完成承接。

"Lazada 的‘一键轻出海’让我们整体的天猫产品以更低的成本、更高的效率，帮我们测试和进入、打开东南亚市场。" 吴寒说道。

这句话里的 " 测试 "，后来成了牧高笛这一轮出海最关键的动作。

五个市场同时启动后，下一步则是寻找值得重点投入的市场。对此，Lazada 运营团队先从六国数据中寻找机会，再结合牧高笛的产品特点进行筛选。

越南市场很快进入了牧高笛的视野。2024 年，当地户外装备市场规模约 5 亿美元，超过 80% 的户外用品依赖进口。胡志明市和河内聚集了大量年轻消费者，露营、徒步等户外活动也在吸引越来越多新用户。牧高笛从帐篷、户外家具到炊具的产品线，刚好能覆盖这类消费者的主要需求。

2025 年 12 月，牧高笛在越南站上线 372 个 SKU。入驻首月，越南已经成为五个市场中销售规模最大的一个。随后，品牌开始围绕当地需求增加车尾帐、四季球帐、充气床垫等商品。今年 5 月，牧高笛的经营动作又从 Lazada 站内延伸到了 TikTok、Facebook 和当地社群，通过本地创作者提前建立产品认知，以进一步扩大品牌影响与产品销售。

Lazada 也在这一阶段开始帮助品牌覆盖更多本地流量和达人资源。平台通过 Affiliate 联盟筛选与户外、露营人群匹配的越南 KOL 和 KOC，以实际成交结算佣金，并将达人直播和短视频直接连接至 Lazada 官方店商品。D6 大促期间，站外 KOL 引导的 GMV 占牧高笛越南站总 GMV 约 71%。截至 2026 年 6 月 8 日的近 30 天内，搜索和推荐又贡献了越南站约 63% 的 GMV。

越南由此从一次测试变成了牧高笛在东南亚率先跑通的市场。其单月 GMV 一度占品牌 Lazada 整体销售额的 60%，入驻第六个月，日均 GMV 较大促前一个月增长约 3.9 倍。大促结束后，店铺日常销售基线较此前提高 69%。

牧高笛随后开始把越南的经验复制到马来西亚和新加坡。对于这个此前缺少东南亚本地经营基础的品牌来说，" 一键轻出海 " 带来的价值，也在这个过程中逐渐清晰：

品牌可以先把国内已经验证过的商品带到多个市场测试，通过真实订单判断哪些国家、哪些产品更值得继续投入。方向明确之后，再逐步增加本地测款、内容营销和库存等方面的投入。

周大福：深度本地化，继续提高经营效率

作为全球知名中国奢侈品集团，周大福迈进国际扩张的蓬勃发展阶段，进一步扩大品牌的全球品牌影响力。

其中，东南亚本身就有较强的黄金消费基础。周大福珠宝集团电商总经理包建豪提到，当地不少消费者有持续购买黄金、以旧换新的习惯，这也是周大福长期看好东南亚的重要原因。

周大福早於 10 年前便开始拓展东南亚市场。截至 2026 年 6 月底，品牌在新加坡、马来西亚、泰国及菲律宾等市场设超过 20 个零售点。进入当地市场后，周大福始终致力于在传承近百年品牌文化底蕴与精湛工艺的同时，以符合当代审美的设计与海外顾客建立共鸣。例如，品牌将宝相花、福禄鼓等中国传统文化元素转化为简约、现代的设计图案，向海外顾客传递中国文化。在不同市场，周大福亦会根据当地文化特色和消费者喜好，在产品设计及店铺陈列中融入更多本地元素。

为了进一步贴近年轻消费者，周大福持续探索年轻化、数字化的品牌沟通方式。今年，品牌与东南亚热门手游《Mobile Legends: Bang Bang》（MLBB）展开合作，把游戏中的角色和道具重新演绎成黄金珠宝产品，以创新设计连接游戏文化与珠宝文化。首轮推广获得超过 35 亿次曝光，展现了品牌通过跨界合作持续焕新品牌形象、拓展文化共鸣的能力。

门店解决了品牌落地的问题，但要触达更广泛的消费群体，则需要多渠道协同发展。包建豪提到，珠宝交易目前仍有约 88% 在线下完成，但这些线下消费真正完全不经过线上触点的只有约 12%。消费者可能先在社交媒体看到产品，在线上搜索、比较，再走进门店完成购买。对周大福来说，线上渠道已经成为当地消费者认识品牌、接触商品的重要入口。

" 如果品牌要在一个市场当中快速增长，线上的经营非常重要。" 包建豪说，即便门店集中在首都或主要城市，线上渠道依然可以把品牌触达范围扩大到整个国家。在他看来，线上同时承担销售和品牌宣传的作用，与线下门店形成补充。

到了这个阶段，周大福需要的平台能力，也和刚进入东南亚的品牌不太一样。它已经有本地公司、门店和货品，接下来更关心的是哪些商品值得重点推广、怎样触达更多消费者，以及怎样把已有的本地经营做得更有效率。

包建豪最看重的一个环节是选品。" 每个市场客人需求和客层消费习惯非常不一样。" 尤其对于珠宝来说，货品进入海外市场之后，调回和重新配置的成本都不低，因此在备货之前，需要尽可能提高判断的准确度。

对此，在与 Lazada 的合作中，平台数据主要被用于判断主推货盘、高潜价格带和品类，也会被用于新品决策。包建豪提到，Lazada 的数据分析还会帮助周大福判断 " 研发新产品，判断我们的产品如何推出 "，" 因为商品一旦发出后，再进行调整并不容易，所以数据精准性非常重要。"

此外，周大福还会根据不同商品和活动组合站内曝光、Coins 金币频道、Affiliate 达人联盟、CPS+ 等资源，再配合站外社交媒体推广。新品上市或平台活动期间，双方还会通过频道补贴、优惠券等方式共同投入，把平台的数据、流量和营销资源接到品牌原有的本地经营体系里。

截至 2026 年 8 月 13 日，周大福在东南亚市场表现亮眼，销售额、品牌曝光度及消费者搜索热度均录得显著增长。在马来西亚，周大福连续于 7 月和 8 月 Lazada 平台活动位居珠宝类目榜首。单看 8 月与 6 月平台活动的变化，销售额更较 6 月实现翻倍，展现出强劲的市场影响力和消费者认可度。

对于已经拥有门店、本地公司和供应链基础的周大福来说，继续增长需要把经营进一步延伸到消费者日常接触品牌的各个环节。什么商品更适合当地、哪些价格带机会更大、新品怎样找到第一批消费者、有限的门店怎样覆盖更大的市场，都需要更细的本地数据和线上触达能力。

Lazada 在其中承担的角色，也从帮助品牌进入市场，进一步延伸到了商品经营、消费者触达和品牌本地化，帮助把品牌已有的这些资源在当地市场运转得更有效率。

从进入市场到深耕市场

牧高笛和周大福的两个案例，实际上对应了中国品牌进入东南亚的两种状态。

对于刚刚进入东南亚的牧高笛来说，第一步是尽量把前期投入压低，先跑出哪些国家值得做、哪些商品卖得动。而到了已经具备本地公司、门店和供应链基础的周大福，经营重点则变成了怎么选品、怎么覆盖更多消费者，以及怎么把品牌在当地继续做深。

Cube Asia 公布的数据显示，东南亚电商市场中，品牌授权网店销售占比已经从 2020 年的 12% 提高到 2025 年的 30%，预计 2030 年还会达到 55%。品牌消费继续增长，意味着中国品牌获得了更多市场机会，对当地消费者和经营效率的理解也会变得更加重要。

这也让商家的投入变得比过去更具体。市场还没有跑通时，可以先少一些组织和库存上的重投入，用真实订单判断方向，等业务稳定下来，再去增加本地团队、备货、营销和品牌建设。

Lazada 目前提供的三种经营方式，基本也对应了这种差异。" 一键轻出海 " 更适合前期试水和市场验证，牧高笛就是这种模式的代表商家类型；而周大福代表了 Lazada 上的本地店铺，他们已经有了本地公司、资质和库存，但需要 Lazada 本地化的能力和洞察帮助他们进一步扎根；同时 Lazada 还支持跨境店铺模式，适合注册地在国内、希望直接触达东南亚消费者的商家。比如最近在东南亚销售激增的新能源类目，多个商家就是通过跨境店铺进入 Lazada。去年底至今，这一类目的商家销售额实现了超 6 倍的增长。

Lazada 集团总裁、新加坡 CEO 千城将这套体系的价值概括为，" 为不同阶段的品牌提供最适配的增长路径 "。在她看来，东南亚不同国家的消费者和经营环境存在差异，品牌越往本地深入，相应的管理复杂度也会增加。而平台要做的，就是把更多复杂工作留在后台，让品牌保留经营上的灵活度。

Lazada 新加坡办公室

但这不意味着品牌必须按照 " 一键轻出海 - 跨境店铺 - 本地店铺 " 的顺序逐步推进。千城提到，三个模式之间既有渐进关系，也存在跨越的可能。已经具备较成熟经营能力、又熟悉数字化工具的品牌，可以直接进入更深的经营阶段，对刚开始尝试海外市场的品牌，则可以先用更轻的方式找到商品和人群，再决定后续投入。

她透露，目前，AI 和大数据未来将进一步进入选品、定价、营销、客服等环节。按照平台的设想，未来部分海外业务甚至可能由品牌国内的少量操盘人员与平台当地团队配合完成，中间大量标准化工作交由 AI 处理。

这套能力背后也与 Lazada 近年的品牌化方向有关。千城提到，平台更关注品牌核心用户的渗透率、复购率和消费体验，希望服务品质消费者和品牌商家。东南亚品牌消费继续增长后，平台与品牌之间的合作，也会逐渐从完成一次交易，延伸到用户经营和品牌长期增长。

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