随着 i 茅台平台 2026 年上半年营收同比暴涨 274%、直销占比历史性超越传统渠道，茅台正通过数字化直销重构渠道体系，但 " 是否淘汰经销商 " 的答案并非简单的非此即彼，而是一场深刻的角色重置与利益再分配。

一、i 茅台投放量与渠道格局现状

每日投放规模：i 茅台自 2026 年 1 月上线飞天茅台后，日均售罄超 20 万瓶，初期每日申购量曾超 100 吨。目前平台累计注册用户约 9690.78 万，上半年新增用户约 1744.28 万。

营收贡献：2026 年上半年 i 茅台实现酒类不含税收入 402.64 亿元，同比 +274.18%，占总营收 43.63%；一季度单季收入 215.53 亿元，同比 +267%。

投放时段调整：自 8 月 24 日起，i 茅台在原有 20:00、20:09 晚间投放基础上，新增 09:00、09:09 上午投放时段，产品购买规则不变。

二、经销商模式的 " 淘汰 " 与 " 转型 " 真相

渠道占比逆转：2026 年一季度直销渠道营收占比达 54.7%，历史首次超越批发代理渠道，二季度直销占比进一步升至 61.1%。

经销商数量变化：2026 年一季度国内茅台合作经销商净减少 255 家，多为缺少私域客源、仅靠囤货套利的中小商户；同期国内经销商净减 46 家。

角色重新定位：茅台并非简单 " 抛弃 " 经销商，而是推动其从 " 赚差价 " 转向 " 赚服务 " ——经销商转型为品牌区域综合服务商，聚焦线下配送、客群维护、正品核验等配套服务。

三、渠道变革的底层逻辑与趋势

定价权回归：i 茅台让茅台直接掌握终端定价与用户数据，过去沉淀在经销商、黄牛手中的渠道溢价收归上市公司报表，飞天茅台 i 茅台零售价已调整至 1639 元。

商业模式升级：非标产品推行 " 代售 " 模式，货权归茅台，经销商缴纳保证金赚取固定佣金，彻底终结囤货套利的旧模式。

未来格局：业内预判将形成 " 线上 i 茅台主售 + 线下合规服务商配套 " 的稳态格局，传统经销粗放发展时代终结，但优质经销商的线下服务价值仍不可替代。

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