文丨韩笑

编辑丨何洋

2.99 美元的剃须刀套装、1.79 美元的手机壳、1.99 美元的女士弹性腰带、4.99 美元两把厨房夹 ...... 这样便宜实惠的小玩意早已不是 Temu 的专属，亚马逊也正在用 Haul 抢占价格敏感型用户和 20 美元以下的价格带。

上线约 20 个月后，" 亚马逊 Haul 超值购 " 不再是移动端角落里的 " 防御性项目 " ——从多个维度来看，它如今都在加速前进。

目前，Haul 已扩展至 25 个国家和地区，并在 14 个国家和地区推出了独立应用 Amazon Bazaar。而据市场研究机构 Marketplace Pulse 统计，截至 2026 年 3 月 5 日，其美国站已拥有超过 3287 名活跃卖家，仅在美国的年商品交易总额（GMV）已达到约 20 亿美元。

与亚马逊主站庞大的体量相比，这自然还是一块很小的业务，但放在 " 低价 + 中国直发 " 的赛道来看，Haul 已然从试水阶段进入到了需要被正视的规模化发展阶段。新的市场竞争态势也随之而形成。

Haul 成型：活跃用户超 1840 万、供给扩大了 20 倍

" 亚马逊 Haul 超值购 " 于 2024 年 11 月在美国正式上线，定位是 "20 美元以下商品专区 "，其中很多商品定价低于 10 美元，有些甚至低至 1 美元。凑单还有额外折扣，如 50 美元以上的订单有 5% 的折扣、75 美元以上的订单有 10% 的折扣。

它最初以独立商城的形态面世，消费者可以在亚马逊购物应用中搜索 "Haul"，或者从主菜单图标点击 "Amazon Haul" 进入页面，或者直接访问 www.amazon.com/haul 以查看相关商品，在独立的瀑布流页面内完成浏览、搜索与下单。

亚马逊主站的商品几乎都储存于 FBA 仓库中——消费者下单后从当地最近的仓库发货，一般 2-3 天即可送达；而 Haul 主要采取跨境直发的模式，卖家将货物运至亚马逊在中国东莞的运营中心，消费者下单后，货物从中国发出，配送时间通常需要 9-11 天。

Haul 是一套与亚马逊主站截然不同的购物逻辑——主站主打速度、确定性和 Prime 会员权益，Haul 则以时间换价格，主打低价和折扣。在西雅图举行的年中卖家会议上，亚马逊内部数据显示，Haul 的平均客单价约为 14.80 美元，远低于亚马逊普通订单平均客单价的 47 美元。

上线至今不到两年时间，亚马逊 Haul 超值购在活跃用户数、卖家数和商品供给量上都迎来了一个全新的局面。

仅以美国站的数据为参考：根据西雅图年中卖家会议披露的信息，目前，Haul 在美国的活跃用户数已经达到了 1840 万。卖家侧，Marketplace Pulse 的调研显示，截至 2026 年 3 月 5 日，Haul 美国站已拥有超过 3287 名活跃卖家，年商品交易总额（GMV）达到约 20 亿美元规模。

Haul 在美国站的定价呈现出分层结构：其中，994 家卖家的平均售价低于 10 美元，占比 30.2%；636 家卖家平均售价在 10 至 15 美元之间，占 19.3%；424 家卖家平均售价处于 15 至 20 美元区间，占 12.9%；还有 1233 家卖家的商品平均售价高于 20 美元，占比高达 37.5%。

商品供给方面，亚马逊 CEO 安迪 · 贾西在今年二季度财报电话会上披露，Haul 美国站 10 美元以下商品供给自上线以来已扩大近 20 倍，全站拥有超过 600 万件售价低于 10 美元的商品。

值得注意的是，这是亚马逊首次在财报电话会中提及 Haul 的数据。

另据 Marketplace Pulse 的数据显示，Haul 的 SKU 从推出时的大约 20 万种增长到了 2026 年 6 月的 210 万种。其中，增长最快的类别分别是家居与厨房用品（占活跃 Listing 的 34%）、服装配饰（21%）以及电子产品配件（18%）。

此外，Haul 参战 Prime Day 成为又一个观察窗口。今年 6 月 23 日至 26 日的亚马逊 Prime Day，Haul 被正式纳入大促阵地，首日全场五折，并叠加满 50 美元减 5%、满 75 美元减 10% 的常规优惠。亚马逊还为 Haul 设置了专门的低价商品清单、抽奖活动和持续更新的优惠入口。

Prime Day 的意义不只在于大促。它是亚马逊最强的流量和心智场域之一。Haul 进入其中，某种程度上说明它不再只是承担 " 防守 " 功能，而是已被提至战略层面，成为平台主动开发价格敏感型用户、拓展低价消费场景的关键抓手。

" 两手发力 "：前端加大流量倾斜，后端加快中国招商

亚马逊 Haul 超值购的扩张，一边是在消费者端做大入口和流量，一边是通过大力招商丰富供给。

流量端，最初，Haul 最初仅在美国上线，后来逐渐延伸至澳大利亚、法国、德国、意大利、日本、西班牙和英国等 20 多个站点；此外，还通过 Amazon Bazaar 品牌在墨西哥、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国提供服务。

2025 年底时，Haul 已在包括阿根廷、巴林、哥斯达黎加、多米尼加共和国、厄瓜多尔、香港、牙买加、科威特、尼日利亚、阿曼、秘鲁、菲律宾、卡塔尔和中国台湾在内的 14 个站点推出了独立的 Amazon Bazaar 应用程序。

此外，获得平台的流量倾斜也是 Haul 扩大曝光的一个体现。据外媒报道，今年 5 月，亚马逊开始在移动端的搜索结果页面中测试亚马逊 Haul 产品卡片。这意味着，消费者在亚马逊 App 搜索商品时，Haul 的产品会出现在搜索结果中，并打上 "Haul 价格 " 的标签。此外，有卖家反映，在亚马逊 AI 购物助手 Alexa for Shopping 的搜索结果中也会出现 Haul 的产品。

供给侧的发力则集中在面向中国卖家的密集招商。目前，Haul 的商品绝大部分都来自中国供应链。Marketplace Pulse 的统计数据显示，在平均售价低于 10 美元的 Haul 卖家中，97.5% 注册地在中国大陆或中国香港——考虑到部分中国卖家使用美国实体注册，实际比例可能更高。

今年上半年，亚马逊 Haul 在中国组织了多场线下对接活动，一场场垂类定向活动深入产业带商家，明确招募标准、解读合作政策、分享成功案例等等。与此同时还逐步放宽了商品的尺寸及重量限制，以吸纳更多供给。

整体来看，亚马逊 Haul 需要卖家以更快上新、更小批量、更强成本控制持续供应能被算法测试的 " 低价爆款 "。因此，服饰、家居小件、美妆工具、手机配件和收纳用品等成为更适配的品类。

亿邦动力日前发起的一项 " 跨境卖家对亚马逊 Haul 入驻意向 " 的调研（31% 的卖家已入驻，37% 的卖家正准备入驻，25% 的卖家在观望，其余不感兴趣）显示，亚马逊 Haul 对卖家最大的吸引力在于 " 流量大、起步快 "（73% 的卖家选择看好这一点），其次为 " 费用结构清晰 "（50.9%）、" 利润空间不错 "（49.1%）、物流仓储省心（43.6%）。

而在观望或暂不考虑入驻的，原因包括认为亚马逊 Haul 入驻门槛较高、担心利润、担心政策不稳定、对低价模式持续性有疑虑、担心退货率高 / 售后成本高、已做亚马逊主站怕 Haul 影响主站权重等。

正如一些卖家的反馈，亚马逊 Haul 的招商门槛的确不低，低价、多 SKU，还有产品尺寸和重量限制、年销售规模要求等。也正因为如此，尽管该项目已上线 20 个月，且在全球多个市场快速铺开，但目前入驻卖家总数并不多——它很长一段时间都是定向邀请制。

Haul 的低价白牌化与主站的品牌化如何并行？

" 虽然亚马逊 FBA 一直致力于让日常生活品的配送更快，以满足客户的需求，但也会有一些顾客告诉我们，某些商品他们未必需要那么快就拿到，而是愿意等更久一点，以获取更低的价格。所以，我们也希望拓展服务的品类和服务的客户群，这就是上线亚马逊 Haul 的原因。" 在 Haul 上线之初，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）曾如此解释。

长期以来，亚马逊 Prime 会员意味着高品质、好服务、快履约，而亚马逊 Haul 则是用更长的配送时间换取更低的价格。这意味着亚马逊正在形成一种 " 双轨制 " 的发展格局：主站继续向品牌化、快时效和高溢价延伸；Haul 则以低价、轻小件、慢配送覆盖另一部分消费需求。

有人说，高溢价品牌化与低价白牌化是两个完全不同的方向，很难不产生博弈。这样的声音在亚马逊 Haul 最初曝光时较为突出。但过去一年多时间来，亚马逊似乎展示了另一套逻辑：之所以用独立的品牌名、独立的运营体系来做 Haul，就是在与主站用户心智做区隔。

从主站原有的价格区间往下延伸至一个真空地带后，Haul 的市场对应的就是一个全新客群以及老客群的某些需求——简单粗暴地归纳就是，相对低收入人群的常规消费 + 相对中高收入人群的部分降级消费。其中，相对中高收入人群是亚马逊主站核心用户，但就像很多人说的 " 同一个中高收入者，既去 Whole Foods，也去 Dollar Tree" ——那么，他们在亚马逊，既可以买一些更贵的品牌商品，也可以买一些更廉价的白牌商品。

当然，这背后需要平衡好成本和品质——不管在哪个平台，低价如果对应着绝对低质，都无法长远。就亚马逊而言，二十余年积累下来的全球履约能力，是平衡成本和品质的关键一环。

主站商家主要采用 FBA 模式——商家将商品提前存储在亚马逊遍布全球的运营中心网络，顾客下单后，由亚马逊从就近仓库拣货、包装、配送，提供售后和退换货等。近年来，FBA 不断提高 " 当日达 "、" 次日达 " 的覆盖范围和服务单量，使得履约成了亚马逊的一大优势。当然，它高昂的成本和慢周转也是商家终端定价很难降下来的原因之一。

而 Haul 通过集运直发大幅度降低了卖家的履约成本，并且用联营仓库模式缩短入库时间、提升出库速度和库存周转。所以，本质上，亚马逊是希望 Haul 商品的低价更多来自于履约成本的降低，而不是生产成本的降低。当然，白牌商品理论上也节省了一大笔品牌营销成本。

除了成本和品质的平衡，另一方面，亚马逊 Haul 的低价白牌化与主站的品牌化之所以共存，也得益于中国供应链和中国商家的构成足够丰富——你既可以找到大量能做低价白牌的商家，也能找到大量有潜力跃升世界级品牌的商家。

自 2012 年亚马逊全球开店面向中国招商以来，中国卖家已经成为亚马逊平台举足轻重的供给源。根据 Marketplace Pulse 的数据，截至 2025 年 9 月，亚马逊上中国卖家的占比已经超过一半，达到 50.03%；在核心的美国市场，截至 2026 年 7 月，前一万名头部卖家中，中国卖家的占比已经攀升至 55.9%。

总体而言，亚马逊主站主打品牌化发展 +Haul 子频道主打低价白牌的 " 双轨制 "，建立在对不同消费需求和用户场景的分类上，二者定位形成互补，在原来存量市场的基础上拓增量。

当然，在全球小包免税时代终结的背景下，跨境直发模式面临着巨大挑战，平台和商家都需要重新平衡成本和定价——这难免在一定程度上对亚马逊 Haul 的发展节奏产生影响。此外，来自外部的竞争则会推着它进一步加快脚步。比如，同样主打低价的 Temu、SHEIN 两大平台也在持续扩张，更晚起步的 Haul，必然需要在用户渗透率和销售规模上更快地突破。

联系作者