蓝鲸新闻 8 月 12 日讯（记者 郝妍）2026 年上半年的国货美妆行业，弥漫着一股微妙的焦虑。

数据上看，大盘仍在增长，但另一面，618 大促美妆类目近十年首次出现回落。另一种变化发生在渠道端。曾经风光无限的达播模式逐渐退潮，品牌方开始主动收缩达播比例，比起 GMV 的数字狂欢，健康的利润成了更多从业者的共识。

国货芳疗护肤品牌 " 雏菊的天空 " 创始人菊大在行业中十八年，她经历过行业的资本热潮，也见证过各种 " 热点 " 的轮转，在一直都很卷的国货美妆行业，她是如何看待热点、渠道、资本的。

近日，在由品观主办的 2026（第十九届）中国化妆品大会上，蓝鲸新闻对 " 雏菊的天空 " 创始人菊大进行了专访。

蓝鲸：今年上半年似乎国货美妆护肤行业有一股焦虑的气氛在蔓延，被称为 " 慢品牌 " 的雏菊的天空还能 " 慢得下来 " 吗

菊大：其实慢品牌是别人给我们贴的一个标签，但从创业到现在，我个人的体感差不多。我们进入行业前没有太多预期，但我们进来了之后才发现，原来这个行业是一个大家所公认的红海。

创业的人应该每个阶段都有自己的压力和焦虑。就像当时 2019 年到 2022 年的时候，那个时候也是非常卷的，但那个卷它是不同维度上。

比如 19 年前后，资本蜂拥而至。那个时候 " 卷 " 的点就在于，很多品牌都有非常充足的投放费用，然后你是没有的，那个时候就会感觉很艰难。所以不同的阶段都会有不同的 " 卷 "，时间拉长看反而比较平均。

蓝鲸：近两年达播作为一种营销手段在整个美妆护肤行业是不是有退潮的趋势？

菊大：达播是非常好的拉新方式，到现在也是。如果能够找到两相匹配的达人，达人的影响力是可以很好的放大产品的势能的。品牌需要选择愿意长期合作、和深入理解你的品牌和产品的有内容能力的达人，双方才能一起走得久走得远。

如果，只是比拼独家机制，一次比一次的价格更低，对于品牌，对于达人，对于用户来说都是不健康的。为了平稳、持续、健康、有质量的增长，在这种情况下我选择维持我的价格体系，相应的达播就会放弃你。

所以，达播合作其实也是一种 " 双向选择 "。我认为健康的利润是非常重要的，其实比起 GMV，这两年大家也更重视利润。

蓝鲸：近两年不少国货美妆或被收购或开启 ipo 进程，您如何看待这个现象？

菊大：这个没有对错，其实从我真正进入到行业里面后，这样的事情就经常都会发生，反而现在还少了。

我们（雏菊的天空）暂时没有去拿资本，一直在边缘安静的求生存，也尝试过接触和了解学习。其实在 2019 年前后，当资本大量来投美妆的时候，也有很多找我们，总的来说我们对资本的态度是开放的，但我也很清楚的知道我们想要什么。

蓝鲸：从 " 早 C 晚 A" 到 " 以油养肤 "，美妆护肤行业热点轮转很快，品牌如何看待 " 热点 "？

菊大：所有的偏消费的行业应该都会有热点，比如时尚、服装、彩妆，甚至颜色方面，潘通每年都会发布 " 流行色 "。中国的美妆确实是不同的阶段会有不同的热点，可能每一个热点都是某一个品牌或者某几个品牌努力的结果。

从行业的角度来看，" 热点 " 其实可能是客观上让整个行业受益的一种营销方式，大部分的品牌或者小部分的品牌它都有可能从中受益。

这些热点对于任何一个品牌来讲，其实都是阶段性的。比如，以我们（雏菊的天空）为例，精油护肤我已经做了十八年。但可能前面十二三年都是非常艰难的，甚至很多人会抗拒以油养肤。但是好像突然有一天，大家都在说这个事儿，它变成了热点。这个时候你就会发现你的教育成本低了，至少这一个热点的托举也会让更多消费者了解到我们这样一个原本小众的品牌，其实是一个还不错的助力。

但如果品牌想去 " 赶热点 "，就容易产生问题。因为实际上你的组织、研发和产品，都需要长期跨热点周期地投入。如果一个热点来了，你追一下，那对于组织和研发其实是一种消耗。

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