顶着快 40 度的高温，" 立秋 " 就这样水灵灵的来了！自打 2020 年开始流行 " 秋一杯 " 起，就有不少人跟风打卡。没想到几年过去了，这个梗不仅没有 " 过气 "，反而已经成了消费者的 " 互联网赛博习俗 "，奶茶品牌的 " 上新节点 " 和 " 年度大考 "。

其实从上周开始，" 秋一杯 " 的相关话题就已经在社交平台上刷屏。比如蜜雪冰城的 " 全款喜提秋一杯 "、书亦烧仙草的 " 西红柿蛋花汤 "、古茗的秋一杯限定包装等等。然而细看之下就会发现，今年 " 秋一杯 " 的打开方式，似乎和前几年有点不太一样。

在早期的 " 秋一杯 " 叙事里，晒在社交平台的奶茶，是 " 被人爱、被人惦记 " 的证明，然而在今年晒出的 " 秋一杯 " 里，越来越多的人开始关注这一杯的 " 有趣、有料和悦己 "。这些变化的背后，其实也是热门情绪价值的外在体现。

今天就来聊聊，现在的 " 秋一杯 "，品牌们都在卖什么？

01

顺 " 时 " 而为，卖 " 秋日限定风味 "

在大部分国人的认知里，桂花、橘子是专属于秋天的感官记忆，只要桂花香一飘、橘子一黄，就知道秋天是真的来了。售卖这些本来就有认知基础的 " 限定风味 "，很容易让消费者产生 " 一期一会 " 的期待感。

就拿瑞幸来说，品牌每年都会围绕 " 桂花 " 这种季节风味做文章。去年与《浪浪山小妖怪》联名推出鲜萃轻轻桂花和金桂花香拿铁，今年与《大鱼海棠》联名推出桂花米酿拿铁、桂花米酿乌龙。这种如约而至的默契感、不断刷新的新鲜感，已经让大家在秋天喝一杯瑞幸的桂花系列，成了和品牌之间的小小默契，这是非常难得的心智建立。

而茉莉奶白选择在这个节点和 YVMIN 联名，推出针王橘子、针王奶霜橘子也是如此。不管是济州岛蜜橘、泰橘，还是广西青柑，这些自带味觉记忆的秋季水果，本身就很容易唤起消费者的入秋仪式感，再加上产地限定的稀缺 buff，若是错过 " 秋一杯 "，感觉又要等上一整年。

02

顺 " 势 " 而为，卖 " 表达心意的载体 "

" 秋一杯 " 从诞生之初就有 " 礼赠 " 属性，给亲友送上秋天第一杯奶茶，本就是一种表达浪漫的方式。

而这一次，古茗直接让这种心意 " 超级加倍 "，品牌针对立秋做了特定包装。杯身上印有温柔告白文案 " 你是我心里的第一位 "，纸袋上还印有各地方言版的告白，成了不少消费者表达心意的关键 " 载体 "。虽然策略并不复杂，但是因为太适配内敛、含蓄的中国人，反而成了出圈的黑马案例。

03

及时悦 " 己 "，卖 " 犒劳自己的理由 "

对于忙碌的打工人来说，恰逢周五的立秋至少有两层含义：一是季节意义上的新开端；二是终于熬到周末的 " 救赎感 "。这一周，PPT 改了无数版、会能开一整天，但是所有的疲惫都会在周五傍晚消散，这种时候必须来一杯好好犒劳一下自己。

而潮宏基也是捕捉到了这样的情绪。去年，品牌就和沪上阿姨发起 " 赢 8g 黄金 " 活动，今年，品牌直接打造出更应景的 " 奶茶金饰 "。忙碌的生活总是需要这些小小的惊喜来悦己，而秋一杯这个特殊的节点，确实也是个很好的理由。

04

创造 " 仪式感 "，卖 " 朋友圈的社交货币 "

" 秋一杯 " 这个话题已经火了七年，常规的奶茶已经很难被当作 " 社交货币 "，品牌想要出彩，就必须搞点不一样的东西。

比如书亦烧仙草在华北上新的限定款 " 西红柿蛋花汤 "，新奇的搭配、新奇的口感，让这款产品在区域上新首日就卖出 7 万杯，直接带动区域超五成门店营收上涨 40%。据说，书亦并不是这款产品的 " 祖师爷 "，但是在 " 秋一杯 " 这个特殊节点上新，确实让这款产品火出了圈。

当然，给消费者创造 " 社交货币 " 这事，并不一定要在茶饮本身上做文章。比如这几天去蜜雪冰城 " 提茶 "，就会有 NPC 随机出现，给顾客拉横幅、披上绶带、颁发奖状，甚至还有古风小哥协助拍照，只为庆祝顾客 " 全款喜提秋一杯 "。茶还是那杯茶，但就是在蜜雪冰城一番操作下，确实多了亿分 " 仪式感 "。

05

默默 " 陪伴 "，卖 " 温暖治愈的情绪 "

这几年，年轻人都习惯用 " 自嘲 " 来抵御压力。面对高压的工作，他们戏称自己是 " 牛马 " 是 " 吗喽 "，面对快节奏的生活，他们调侃自己是 " 老鼠人 "，然后感叹一句 " 鼠鼠我啊 "...... 这种黑色幽默的背后，是无可奈何的疲惫与妥协，其实心底里都渴望更需要温暖、治愈的东西。

这种治愈可能是色彩带来的。比如，金黄色的稻穗、硕果累累的果园，这些秋日意象天然就让橙色自带一份治愈感，而奈雪也在这个节点推出秋日晴空黄包装以及周边，也是将那份温暖和治愈具象化，让人在不知不觉中 get 到一种治愈和松弛。

也有可能是萌宠带来的。对于不少身处高压环境的年轻人来说，每天下班回去猛 " 吸 " 一口自己的宠物，大概是最治愈的事情。所以沪上阿姨直接在 " 秋一杯 " 联动 3 大宠物届顶流宝宝 AZAN、金三柜、奥利奥 & 巧乐兹，软萌的毛孩子和秋日茶饮适配度拉满，让消费者在收获一杯饮品的同时，收获一份治愈感。

写在最后：

梳理之后不难发现，" 秋一杯 " 早就不只是一个大促节点。它为消费者提供了一个品尝限定风味的契机、一个表达心意的载体、一个犒赏自己的理由，很多消费者也能在这些活动中收获仪式感和治愈感，而销量是 " 结果 "，而非 " 原因 "。

这也是 " 秋一杯 " 能够持续长红的原因，它的叙事在随着时间推移不断变化、活动玩法也在不断更新。但底层逻辑始终没变：希望消费者在这一天，收获一杯奶茶以外的情绪价值。

看看数据足够震撼：瑞幸小红书发布战报立秋当天，单日杯量创历史新高 2500 万杯；甜啦啦全国门店到下午 3 点线上 GMV 逼近1000 万，部分门店业绩暴涨 600% 以上；爷爷不泡茶半天卖掉160 万杯，环比增长 220%；奈雪全国门店销量激增500%。去年全行业立秋当天茶饮销量 4928 万杯，今年业界预测冲击7000 万杯。

7000 万杯是什么概念？按平均客单价 15 元算，单日消费规模破10 亿。

但从实战角度看，真正值得写下来的不是数字，而是今年立秋暴露出的一个结构性变化：它已经从单一品牌蹭热点的零散动作，演化成了一场整个食饮行业上下游协同运作的 " 超级消费节点 "。

作者 | 兵法先生 来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao )