短阅读专栏：第 181 期

作者 | 刘国华   原创出品 | 管理智慧

产品卖不动，就加强营销；人才留不住，就提高薪酬；客户体验不好，就让一线改善服务。这些都是企业面临问题时，自然会想到的办法。但很多时候，这些办法只是治标不治本。很多商业困境之所以反复出现，往往以为内产生问题的环境没有改变。环境还在源源不断地制造旧问题，局部修补得再勤快，也只能缓解一时。

我们看一个百慕大海燕的恢复过程。

大海燕曾广泛栖息于百慕大群岛，后来因为人类捕食、栖息地破坏和外来动物入侵，一度被认为已经灭绝。1951 年，研究人员在几座偏僻岩礁上又重新发现了 18 对繁殖大海燕。参与发现的少年大卫 · 温盖特，后来成为生物学家，并把大半生投入这一物种的保护。

百慕大海燕的繁殖速度极慢，一对成年鸟每年通常只产一枚卵。一次天敌侵扰、一场风暴，甚至一个巢穴被破坏，都可能抵消几年的保护成果。

所以，最初的保护工作必然非常具体。工作人员会清除老鼠，修建人工巢穴，阻止体型更大的白尾鹲侵占巢洞，尽可能保护每一只幼鸟。这些措施解决了眼前的死亡风险，却没有改变一个更根本的事实。即便每只鸟都被精心照料，它们仍然生活在一片面积狭小、不断退化，而且随时可能遭受海浪和飓风冲击的环境中。

温盖特后来把问题换了一个问法。他不再只问怎样保护这几只鸟，而是开始思考：怎样恢复一个能够让它们长期生存的世界？

1962 年，他开始推动诺萨奇岛的生态修复，清除外来植物，重新种植百慕大香柏、棕榈和橄榄木等本土植物，恢复森林、灌木和土壤环境。这个项目的目标，是试图重现人类大规模定居以前的百慕大生态，让岛屿重新具备承载本土物种的能力。

此后，保护人员又把幼鸟迁移到岛上的人工巢穴中，帮助百慕大海燕在地势更高、更加安全的新栖息地建立繁殖种群。在环境的改变中，大海燕终于在岛上重新恢复正常繁衍。

在这个过程中，并不是哪一种植物、哪一种巢穴发挥了神奇作用，而是解决问题的视野变了。温盖特最初管理的是鸟，后来管理的是岛；最初关注个体存活，后来关注物种繁衍；最初采取补救措施，后来建设支持系统。

企业也经常会想上面例子中工作人员的最初办法一样，把系统性问题误判成局部故障。但销售下降，未必只是销售人员不努力，也可能是产品定位、价格体系、渠道利益和品牌认知之间已经失去协调。创新缓慢，未必只是研发部门缺少创意，也可能是考核制度奖励确定性，预算机制排斥试错，成熟业务又不断抽走人才。

这时候，增加培训、提高奖金或者办一次创新大赛，就像在一座贫瘠的岛上反复搭建人工鸟巢。短期内可能有些效果，却很难形成自我生长的能力。

所以，面对复杂问题，企业不能只盯着出问题的那个点，还要看支撑这个点的整个环境。很多时候，真正需要调整的不是某个员工、某项流程，而是规则、利益、信息和资源之间的关系。

一个零售企业不必亲自改造每家供应商，却可以通过采购标准、数据共享和利益机制，推动供应链共同升级。

Shopify 的发展就体现了这种思路。它没有试图独自满足商家的所有需求，而是提供软件接口、应用商店、开发工具和收益机制，让外部开发者围绕支付、营销、库存、物流和客户管理持续提供服务。平台的竞争力因此不只来自自身功能，也来自大量合作伙伴对平台能力的不断补充。

不过，构建生态绝不是多找几个合作伙伴。成员多，只能叫网络；能够形成稳定的分工、反馈和利益循环，才称得上生态。

自然生态靠能量流动维持，商业生态则靠价值流动维持。谁创造价值，谁获得收益，谁承担风险，谁制定规则，这几件事必须安排清楚。否则，所谓生态很容易变成核心企业向外转移成本的说辞。平台企业自己拿走主要收益，却让合作伙伴承担库存、投入和风险。

  小注  

此篇所录，出自所著《新商业思维》（第四辑）。并于原稿之上，多有略微删润，以增益其义。套书共六辑，洋洋洒洒百万余言，以 " 短阅读，长思考 " 为成文原则，广涉商界诸般思维，常有洞见。然书成之后，阅者寥寥。虽或有读者妄语曰：" 读此六卷，世间再无新思维；纵有新意，亦不过换汤而已。" 此言或讥或赞，不可尽信。然有友人劝曰：" 观点思维若不传，终将珠玉蒙尘，实为可叹。" 余闻此，颇感其言有理。且其已久无再版，市井难寻，欲购亦不可得。故此立志，将以数载光阴，择时细述，陆续刊布。惟愿诸君偶有所得，一言半句，能启思路，便不负笔墨一场。

作者｜刘国华

管理学博士，华夏基石管理咨询集团高级合伙人，品牌与传播事业部负责人，专注品牌建设与企业文化、企业史与企业家思想，常年为多家企业提供咨询服务。

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