7 月 30 日，阿迪达斯发布了一份让首席执行官（CEO）比约恩 · 古尔登直言 " 看不懂 " 的季报：2026 年第二财季，阿迪达斯营收 67.4 亿欧元创历史新高，世界杯球衣卖出近 1800 万件破纪录，全年营收指引上调——每一项指标都在刷新纪录。但资本市场给的却是另一套剧本：季报出炉后，阿迪达斯股价盘中跌超 18%，创近十年最大单日跌幅。

投资者在担心什么？是二季度多花的 2.12 亿欧元营销费，是核心鞋类业务几乎原地踏步的 1% 增长，还是下半年隐含的仅 6% 的增速指引？

《每日经济新闻》记者（以下简称 " 每经记者 "）留意到，在随后长达 90 分钟的业绩电话会议上，比约恩 · 古尔登与首席财务官（CFO）哈姆 · 奥尔迈耶逐一回应了这些质疑。

图片来源：阿迪达斯官网

一场营销豪赌：2.12 亿欧元换来什么？

" 这届世界杯就像童话一样。" 比约恩 · 古尔登在评价二季度业绩之初如此形容。从商业数据来看，这确实是一场成功的童话：阿迪达斯为本届世界杯提供了 14 支球队的装备，售出近 1800 万件球衣，远超历史纪录。然而，这场童话的代价是二季度营销费用同比增加 2.12 亿欧元，导致营业利润（5.74 亿欧元）低于市场预期的 6.23 亿欧元。

面对分析师关于 "ROI（投资回报率）是否划算 " 的追问，比约恩 · 古尔登指出，营销 ROI 难以精确计算。他解释，世界杯对阿迪达斯而言不仅是销售窗口，更是展示品牌 DNA（品牌核心基因）的全球舞台。公司为此策划的 "Backyard Legends"（传奇野场）营销活动收获了超过 90 亿次曝光和 4 亿次互动，甚至获得了艾美奖提名。

每经记者注意到，阿迪达斯管理层在电话会议中披露了一个细节：外界普遍将世界杯销售归入今年第二季度，但实际上相关产品从去年第四季度就已开始出货，销售周期横跨三个季度。这意味着 " 世界杯效应 " 并未在今年第二季度集中释放，而营销投入却是真金白银地花在了当季。

哈姆 · 奥尔迈耶在回答分析师提问时坦言，阿迪达斯为世界杯投入了大量营销资源，部分额外投入是在赛事过程中临时追加的——当阿根廷和西班牙两支 " 阿迪达斯球队 " 会师决赛时，公司决定抓住机会追加营销预算。

图片来源：阿迪达斯官方提供

对于股价大跌，比约恩 · 古尔登在电话会议中表达了困惑：" 我看不懂市场的误解在哪里。这个季度的业务强得难以置信，在当前环境下实现 14% 增长、5.74 亿欧元的营业利润，恰恰证明了品牌和产品的实力。" 他同时强调，过度的营销投入仅限第二季度，下半年将回归正常水平，全年营销占比预计在 12% 左右。

品类分化：服饰 " 狂飙 "vs 鞋类 " 躺平 "

在阿迪达斯第二财季业绩电话会议中，投资机构关注的另一个焦点是品类的分化：服装业务 " 狂飙 "35%，而核心的鞋类业务仅增长 1%。这一结构性变化引发了对阿迪达斯增长质量的讨论。

对此，比约恩 · 古尔登给出的解释是 " 消费者行为使然 "。他指出，世界杯期间消费者倾向购买球衣和服饰而不是球鞋，这是赛事经济的常态。他主动拆解了一个容易被误解的数据：" 我们将足球产品的增长归入‘运动表现’，其中相当部分其实是生活方式属性的服饰。消费者可能用购买 Originals 的预算去买了一件球星球衣，这在分类上会产生误导。"

展望下半年，阿迪达斯管理层在电话会议中释放了清晰信号：鞋类业务在第三季度仍将 " 持平 "，但第四季度将重返增长。支撑这一判断的是性能鞋类的强劲势头——跑步业务增长近 30%，训练品类接近两位数增长，赛车运动飙升 70%。比约恩 · 古尔登认为，当下运动表现鞋类的增速足以对冲生活方式鞋类市场的低迷。

关于生活方式鞋类（特别是 Terrace 系列如 Samba、Gazelle）是否已触顶，比约恩 · 古尔登回答："Samba 的爆火无法简单复制到 Stan Smith，但我们的方法是一致的——限量发售、种子用户测试、逐步放量。" 他透露，Stan Smith 的趋势已在全球时尚秀和消费群体中显现，而不仅仅是某一地区的现象。同时，新的增长曲线正在形成：Hyperboost 系列扩展至生活方式领域，与 ASOS 的合作模式将延伸至男性市场，这些都是电话会议中披露的看点。

电话会议中另一个被反复追问的细节是 " 下半年 6% 的隐含增速 "。阿迪达斯管理层表示，上调后的全年 9% 至 10% 增长指引，换算到下半年仅为 6% 左右。比约恩 · 古尔登的解释是：" 批发端的订单趋势目前是 6% 至 7%，DTC 端（直接面向消费者端）可能有上行空间，但我们不打算提前计入。我们的指引一贯保守。" 每经记者注意到，在本次电话会议上，哈姆 · 奥尔迈耶就提到，关税退款（预计 2.5 亿美元至 3 亿美元）尚未计入指引。

在管理层看来，阿迪达斯正处在一个 " 卖得比供得快 " 的黄金窗口期——二季度 DTC 增长 25%，远超批发端 6% 的增速。比约恩 · 古尔登直言：" 供不应求当然是好事。我相信许多零售商都希望多拿点我们的产品。" 他在电话会议尾声时坦然表示，对于这份成绩单，公司内部可能比外界更满意。

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