苹果要吃回头草了。日前有消息称，苹果将于当地时间 7 月 28 日在美国市场推出全新的设备租赁服务 " 苹果升级计划 "（Apple Upgrade），并覆盖 iPhone、Mac、iPad 和 Apple Watch 等主要产品线。

据悉，Apple Upgrade 将以订阅模式运行，但与分期付款截然不同，更接近特斯拉的融资租赁（以租代购 / 先租后买）模式。用户在通过信用审核后，只需按月支付租金，在租赁期间就可随时根据自身需求灵活选择，既可以提前一次性买断设备、升级至新款产品、租期结束后支付合同中约定的残值买断，也能直接归还设备。

值得一提的是，Apple Watch SE、基础款 iPad、iPhone 16 以及 MacBook Neo 等入门级设备，被苹果排除在该计划以外。事实上，早在 2022 年时，苹果就曾被曝出正在谋划类似融资租赁的硬件订阅服务，但在 2024 年，苹果放弃了让用户订阅一部 iPhone 就像订阅应用程序一样的项目。

从某种意义上来说，苹果的硬件订阅可以视为年年焕新计划的升级版。苹果在 2016 年推出年年焕新计划，是作为消费者加购 Apple Care+ 的附赠服务，允许用户在第二年以原 iPhone 一半的价格抵扣，以购买新款 iPhone。只不过硬件订阅比年年焕新计划的门槛更低，不需要额外购买 Apple Care+，因此也有利于扩大潜在受众群体。

那么苹果为什么在两年前会放弃硬件订阅呢？其实这是因为这会拉高他们的运营成本。不同于一手交钱一手交货的直接销售或分期付款，在硬件订阅期间设备所有权仍属于苹果，然而用户实际上如何使用手机完全不可控。

毫无疑问，当下的智能手机比当年的诺基亚手机要娇贵得多，诸如划痕、碎屏都会对二手商品的价值造成大幅减损，一众二手回收商已经教育过每一位想要变卖旧手机的用户。看到这里，有的朋友或许会问，为什么不效仿汽车圈的做法，强制消费者购买保险？

可如果苹果强制购买 Apple Care+，消费者为何不直接参与年年焕新计划？再加上为汽车购买保险有着源远流长的历史，甚至已经写入法律法规，用户接受度极高，可手机圈没有强制为设备购买保险的传统，Apple Care+ 往往也被视为增值服务而非保险。

而且在大众的视角下，手机、电脑是消费品，作为大件的汽车却是资产，汽车厂商可以不担心用户胡作非为，然而手机厂商却不能稳坐钓鱼台。既然如此，苹果怎么就突然将此前已经被放弃的硬件订阅服务又拿出来，原因其实是因为市场环境变了。

不久前，苹果方面宣布在全球市场上调 Mac、iPad 以及家居设备的价格，其中 Mac 产品线的起售价涨幅从 900 元到 3500 元不等，iPad 产品线的起售价涨幅在 800 元至 1800 元之间。涨价带来的影响立竿见影，许多用户开始当等等党了。

海外科技媒体 9to5Mac 面向数千名读者的问卷调查结果显示，在苹果调整了 Mac、iPad 的售价后，有 38% 的用户表示将延长换机周期，14% 的人会等待苹果降价促销后再考虑购买，12% 的人则选择放弃苹果产品，仅有 9% 的用户表示此次涨价不会影响购买决策，将继续支持苹果的产品。

一位海外网友的观点得到了不少人的点赞，他表示自己虽然依然会购买苹果的产品，但不会再每年都换新 iPhone，也可能不会每三年就更换一台 Mac，换机周期会调整为两到三年换一次手机，五到六年换一次电脑。毫无疑问，此前建立在二手 iPhone 高残值基础上的年年换新模式，开始被用户自己放弃了。

当忠实用户的信仰开始缩水，iOS 的流畅体验、iPhone 的精良做工反而成为了缺陷，他们会发现一款 iPhone 用两三年也能接受，体验也大差不差。上一次用户集体降低升级设备的频率，还发生在苹果挖来巴宝莉前 CEO 负责零售业务期间，当时苹果的股价就曾跌得惨不忍睹。

可是存储芯片的超级景气周期不是苹果能用供应链手段解决的，他们也得消化存储成本的上涨。当 iPhone、iPad、Mac 的售价不得不上涨时，Apple Upgrade 就成为了一个让用户继续年年换新设备的选项。毕竟将溢价摊薄到 24 个月乃至 36 个月里，用户的支付痛感就会显著下降。

贵到一定程度，再忠诚的粉丝也会变成等等党，苹果现在的做法就是试图让自家产品看起来别太贵。

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