作者｜ 苏涵

" 今天，我想坦诚告诉大家：realme 将按下中国市场的暂停键！"

随着 7 月 16 日晚上，realme 副总裁徐起在社交媒体上发布致用户公开信，这个在中国市场运营七年的年轻品牌，也正式按下了暂停键。未来，realme 将集中资源深耕海外市场，中国市场暂停新品更新，现有用户的销售、售后和系统升级将全部由 OPPO 接手。

消息公布后，评论区很快被一批老用户刷屏。有用户留言说：" 好想再看到徐起广场！"

" 徐起广场 " 是数码圈流传已久的网络热梗。每次 realme 发布价格够狠、配置够顶的新品，网友们就在评论区刷 " 徐起广场 "，让副总裁徐起 " 上台 " 接受欢呼。这个梗在 realme 粉丝中流传已久，一度是手机圈最具识别度的互动符号之一。如今这四个字出现在告别时刻的热搜话题下，多了几分让人说不清的滋味。

诚然，realme 确实给过不少年轻人惊喜。它在参数上疯狂堆料，在价格上不断下探，用七年时间在全球卖出了 3 亿台手机—— 37 个月破亿，比苹果快 7 个月，比华为快 25 个月。

但在中国市场，大多数人甚至没在身边见过有人用 realme。更值得玩味的是，几乎就在 realme 宣布退出的同一周，另一场关于手机的竞争却正在悄然升温。

7 月 13 日，阶跃星辰发布全球首款大模型原生智能体手机 STEPX Neo；7 月 16 日，努比亚正式公布豆包二代手机 NaviX Ultra；与此同时，荣耀宣布将联合阿里推进 Agentic OS，多家厂商的端侧 AI 能力陆续完成备案。短短几天时间，手机行业的话题开始从处理器、快充和影像，迅速转向智能体、操作系统和 AI 入口。

如果只看表面，realme 的退出，是一个年轻手机品牌结束中国市场征程；STEPX Neo 的发布，则是一家大模型公司跨界造手机的新尝试。

但把两件事放在一起，一个更加清晰的信号正在浮现：当一批依靠参数、价格和性价比成长起来的手机品牌开始主动收缩，另一批围绕智能体、大模型和下一代操作系统的新玩家，却正在重新定义手机。

中国手机市场迎来的，或许并不仅仅是一次品牌更替，更是一场真正意义上的 " 新旧交替 "。

realme 的全球成绩单并不难看。

2021 年，它用 37 个月成为全球最快达到 1 亿销量的智能手机品牌。2023 年突破 2 亿台。2025 年 8 月，成立七周年之际，realme 官宣全球累计销量突破 3 亿台，连续六年稳居全球 TOP10。

但如果把视线转回中国市场，故事却完全变了。

2024 年，realme 在国内市场份额仅 1.22%；2025 年前三季度，国内销量仅 276.4 万台；到了 2025 年第四季度，市场份额已跌破 1%。即便是在一直主打的 2000 — 4000 元主流价格带，2026 年的市场份额也仅剩 1.7%，同期 OPPO 主品牌达到 26.2%，一加也达到 6.8%。同样属于 OPPO 体系，realme 在中国市场已经越来越难找到自己的位置。

更耐人寻味的是，这种落差不仅体现在销量上，更体现在品牌认知上。在相关新闻评论区，两种截然不同的声音同时出现。有老用户感慨："GT Neo2 现在还在用，本来还想等下一代。"

但也有网友留言：" 原来 realme 一直都还在？我身边好像真的没人用这个品牌。"" 其实我觉得 realme 最大的问题是名字起得不好，我在现实生活中，就没看到过有人用这手机。"

两种截然不同的声音，恰恰折射出 realme 最矛盾的一面：它在全球拥有 3 亿用户，却始终没能真正走进大多数中国消费者的日常生活。

相比 Redmi 几乎成为 " 性价比 " 的代名词，一加逐渐建立起性能旗舰的品牌形象，荣耀拥有多年积累下来的品牌认知，realme 虽然提出了 " 敢越级 " 的品牌口号，也推出过 GT Neo、GT Neo3 等不少爆款产品，但始终没有建立起一个足够清晰、足够牢固的品牌心智。

它更像一个不断推出高配置产品的品牌，却始终没有成为消费者购机时的第一选择。而这种 " 中国失语症 "，其实早已有迹可循。

长期以来，realme 在国内过度依赖线上渠道，而线下能力始终没有真正补齐。截至 2025 年，其国内线下门店仅 500 多家，售后服务网络也远不及主流品牌完善。

对于一部每天都要使用的消费电子产品而言，售后本身就是品牌体验的一部分。当消费者在线下门店看不到产品、售后网络覆盖不到生活半径时，品牌自然也很难建立长期信任。

更致命的是，realme 与一加定位高度重叠，均主打 " 性能和游戏 "。同价位段一加 Ace 系列与 realme GT Neo 系列目标用户高度重合。两个子品牌在中国市场左右互搏，互相蚕食，研发重复投入、营销资源分散、用户群体互相争抢。

2026 年 1 月，realme 正式官宣回归 OPPO 体系。同年 3 月，realme 团队分批迁入 OPPO 滨海湾总部，与一加合署办公。4 月 1 日起，realme 国内售后全面接入 OPPO 全国超 5000 家服务网点。4 月 29 日，OPPO 启动大规模组织重组，realme 与一加合并成立子系列事业部，由 realme 创始人李炳忠担任总经理。

OPPO 的全球策略也由此明确：realme 聚焦海外，一加主攻中国。GT8 Pro 与 Neo7 成为 realme 独立运营阶段在国内市场的收官机型。

就在 realme 官宣前不久，魅族也宣布暂停国内手机新产品自研项目。2026 年仅过去一半，已有两家国产手机品牌退出或收缩中国市场。而据业内人士透露，还有一家品牌正处于 " 生死边缘 " ——下一款产品销量若没有奇迹，也将步其后尘。

淘汰赛，才刚刚开始。

realme 退出的直接原因，说到底是算不过账了。

2025 年以来，AI 大模型训练需求爆发式增长，三星、SK 海力士、美光等存储原厂将产能优先调配给利润更高的企业级产品。消费级 DRAM 和 NAND 供应被大幅压缩。

IDC 数据显示，内存成本较去年同期上涨近 300%，在低端机型中占物料总成本的 65% 以上。用更直白的话说，一部两千块的手机里，光存储芯片的成本就占到了一千三。

这对 realme 是致命一击。它一向以 " 大存储 " 为卖点，GT 系列、Neo 系列全部标配大内存大闪存，以此拉开与竞品的差距。

" 当年买 realme，就是冲着同样两千多块钱，别人给 12GB+256GB，它直接给 16GB+512GB。所以 realme 最吸引我的，从来不是品牌，而是每次都能用同样的价格给更多配置。" 有常年购买 realme 手机的用户表示。

然而，当存储成本从整机成本的 30% 飙到 65% 以上时，realme 以 " 大存储 " 为卖点的利润空间被瞬间抹平。有消息称，realme 在国内市场长期处于微利甚至亏损状态。当低价手机的利润趋近于零，继续卖下去只能是卖一台亏一台。

压力不只属于 realme 一家。2026 年 3 月，OPPO 成为首个公开官宣涨价的品牌，旗下 A 系列、K 系列及一加部分机型全面调价。紧接着 vivo、iQOO、小米、荣耀跟进，形成了近五年行业规模最大的一轮集体涨价。

但苹果和华为选择了按兵不动，品牌溢价更高，对成本上涨的消化能力也更强。三星和苹果甚至实现了逆势增长，关键就在于它们提前锁定了内存供应。而 OPPO 体系（含 realme、一加）二季度全球出货量 2880 万部，同比下降 17.5%，市场份额从 11.7% 降至 10.4%。

连 AI 手机自己都扛不住成本压力。有供应链人士透露，豆包二代最初备货远超预期，部分备件规模超过百万，但因上游元器件成本上涨，备货量从 30 万台调整至 20 万台左右。成本问题是整个行业的结构性挑战，不是某一家能独善其身的。

IDC 数据显示，2026 年第二季度全球智能手机出货量 2.775 亿部，同比下降 6.7%，已是连续第二个季度下滑。IDC 还预计，2026 年中国新一代 AI 手机出货量将达到 1.47 亿台，同比增长 31.6%，占据整体市场的 53%。

对于 OPPO 而言，realme 的退出与其说是放弃，不如说是聚焦。在中国市场，realme 常年份额不足 1.5%，盈利空间极低。realme 中国区总裁徐起曾坦言：" 中国市场盈利非常困难。"

但与国内形成鲜明对比的是，realme 在海外尤其是印度、东南亚、拉美等新兴市场，依然保持着较强的竞争力。这些市场不仅拥有更成熟的渠道网络和更高的品牌认知度，竞争环境也相对健康，给予 realme 更大的定价空间。

例如，近期在印度发布的 Narzo 100x 5G 起售价约 245 美元，而欧洲市场一款定位入门的 Note 80 售价也接近 100 欧元，中端产品 C100 5G 更达到 237 欧元。相比国内持续激烈的价格战，海外市场更容易建立起稳定的利润模型。

与其让两个子品牌在国内左右互搏，不如让一加深耕中国、realme 主攻海外，这道商业账并不难算。

有意思的是，realme 宣布退出后，评论区里出现的并不是一边倒的惋惜，也不是简单地讨论 " 为什么退出 "，而是围绕 " 到底该留下谁 " 展开了一场讨论。

有网友留言：" 其实最应该撤出中国市场的是一加，把真我留下来，真我的口碑还是不错的，让一加主打海外。"

也有人表示：" 一加之前在海外口碑那么好，硬生生被挪回国内，可惜可悲。"

这些评论未必代表整个市场，却反映出一个值得关注的现象：realme 虽然始终没能在国内建立足够大的市场规模，却积累了一批认可产品理念、认可性价比路线的忠实用户。

这本身也说明，它留给一部分用户的品牌印象，并没有随着销量一起消失。

就在 realme 宣布退出中国市场的同一周，手机行业的另一条主线也开始加速。

7 月 13 日，阶跃星辰发布 STEPX 终端品牌，同步推出全球首个智能体原生操作系统 Step AOS、个人智能体 Amoo 以及全球首款大模型原生智能体手机 STEPX Neo；而就在 realme 官宣退出中国市场的同日，努比亚公布豆包二代手机 NaviX Ultra。

几乎同时，国家网信办首次公布手机端侧生成式人工智能服务备案名单，Apple 智能、华为小艺 AI、OPPO AndesGPT、小米澎湃 AI、vivo 蓝心、三星 Galaxy AI 以及努比亚豆包手机大模型全部完成备案。荣耀也宣布将与阿里合作推进 Agentic OS，并将在 WAIC 期间发布 Robot Phone。短短几天时间，AI 手机几乎成为整个消费电子行业最热的话题。

如果回看过去一年 AI 手机的发展，会发现行业竞争的重点已经发生了一次明显变化。

最初，各家手机厂商比拼的是谁先接入大模型。从 AI 消除、AI 摘要、AI 搜索，到 AI 写作、AI 翻译，本质上都还是传统手机功能的智能化升级。随后，豆包手机率先把 GUI Agent 带到终端，让 AI 能够识别屏幕、模拟点击，并跨多个 App 完成订票、购物、比价等复杂任务，第一次让普通消费者直观感受到，AI 真的可以 " 替人操作手机 "。

但豆包手机也暴露出一个现实问题：技术上能够操作 App，并不意味着商业上有权调用 App。

当智能体绕过首页、推荐流和广告入口，直接替用户完成任务时，也意味着平台原有的流量分发和商业模式开始受到冲击。因此，智能体真正面临的挑战，从来都不是模型够不够聪明，而是如何跨越操作系统权限、应用生态以及平台利益之间的多重壁垒。过去一年围绕 AI Agent 的争议，很大程度上都集中在这里。

也正是在这样的背景下，最新的阶跃星辰大模型原生智能体手机，选择了一条完全不同的路线。相比继续让 AI 像人一样去 " 点击 "App，其更希望从操作系统层面重新设计智能体的运行方式，通过系统接口直接调用服务，并提前联合支付宝、美团、滴滴、携程等生态伙伴，把原本割裂的应用能力整合进智能体体系。

换句话说，它试图解决的已经不是 "AI 如何操作手机 "，而是 " 手机如何围绕 AI 重新设计 "。对于传统手机厂商而言，这同样意味着竞争正在进入新的阶段。realme 退出之后，OPPO 将更多资源重新集中到主品牌与一加，而 OPPO 自身的 AndesGPT 已经完成手机端侧 AI 备案，具备进一步推进系统级 AI 能力的基础。

对于 OPPO 来说，realme 的收缩确实是一种减法；但这次减法最终能否转化为下一轮增长，还要看它能否在 AI 手机的下半场，找到属于自己的位置。

realme 大概率不会是最后一个退出中国市场的手机品牌。

过去十几年，中国手机行业几乎一直在做 " 加法 "。从中华酷联，到小米 / 红米（现 REDMI 品牌），魅族 / 魅蓝，再到 OPPO 旗下的一加、realme；vivo 旗下的 iQOO 等子品牌不断涌现，每一次市场增长都会催生新的玩家，每一家厂商都希望通过更多品牌覆盖更多人群、更多价格带。

但今天，行业开始进入另一个阶段：做 " 减法 "。IDC 数据显示，中国智能手机市场已经连续五个季度同比下滑，2026 年上半年出货量同比下降 4.2%，与此同时，头部品牌的市场份额却在进一步提升，前六大厂商已经占据约 96% 的市场份额。

这意味着，中小品牌真正面对的压力，已经不仅仅来自销量下降，而是生存空间正在不断被压缩。

事实上，真正危险的，也未必是销量最低的品牌。对于今天的手机行业来说，一个品牌能否继续存在，越来越取决于它是否还有独立存在的价值。如果一个品牌既无法贡献规模，也无法贡献利润，与集团内部其他品牌又长期定位重叠，没有建立起独立的用户心智，那么继续维持一套研发、营销、渠道和售后体系，本身就是一种成本。

realme 就是一个典型案例。

它并不是没有产品能力，也不是没有全球市场，更不是没有用户基础。但当一加逐渐承担起 OPPO 体系在中国市场的性能旗舰定位之后，realme 在国内继续存在的战略意义便越来越弱。对于今天的大型手机集团而言，品牌数量已经不再代表竞争力，资源能否集中，反而变得更加重要。

这种变化，其实已经不只是 OPPO 一家在经历。如果说过去十年，比拼的是谁能够造出一台配置更高、价格更低的手机；那么未来十年，比拼的或许是谁还有资格继续留在牌桌上。

当然，AI 手机、智能体操作系统、端侧大模型，都可能成为新的机会。但它们最终仍然需要回答一个更加现实的问题：能不能重新创造用户换机的理由。

因为对于今天的消费者来说，一部三四年前的旗舰手机依然能够满足绝大多数日常需求。只有当 AI 真正从一个营销卖点，变成一种新的使用体验，甚至成为一种新的操作方式，手机行业才有可能迎来下一轮真正意义上的增长。

所以下一个离开的会是谁？现在没有人能够给出答案，也没有人应该轻易点名预测。

但可以确定的是，realme 按下中国市场暂停键，并不是一个孤立事件，而更像是一个时代的注脚。当市场从增量走向存量，当品牌从扩张走向聚焦，中国手机行业已经开始进入新一轮淘汰赛。

未来决定一家手机品牌命运的，不再只是销量，也不只是参数，而是它是否还能证明：自己为什么必须存在。