文｜江小花

燃油车已经很久没上热搜了。

从社交媒体的信息流到短视频的推送算法，它并非那个被讨论的主角。

但真实的市场不是热搜。1-6 月，燃油乘用车累计销量 387 万辆，每天仍有超过 2.5 万辆燃油车交付到用户手中。我们已习惯了在每个月甚至每周，刷到各种新势力排名，但这个年中，最值得关注的数字，不是谁在热搜上消失了，而是谁在一个被遗忘的赛道上打出了王炸。

舆论场关心谁在消失，真实市场只关心谁还在被选择。博越就是那个一直在被选择的名字。第四代博越 L 6 月热销 14970 辆，上半年全品牌燃油 SUV 销冠，A 级燃油 SUV 连续 12 个月榜首。

这算不上逆势而上的悲壮，对博越来说，这更像一个长期主义者的日常。十年、四代、240 万销量，它把大量精力花在一些从来谈不上时髦的事上：研究用户到底需要什么、在基础技术上反复打磨、在核心能力上持续投入、让每一代产品都比上一代更扎实一点。

在一片你方唱罢我登场的喧嚣里，保持这样的战略定力是一件不容易的事。需要自信，也需要能力——自信来自知道自己是谁，能力来自知道自己该往哪儿走。

而这两样，恰恰是很多企业在追逐风口的过程中弄丢的东西。

复盘博越这十年的产品节奏，你会发现它的定力也不是无视变化的抱残守缺。

第一代博越 2016 年上市，起步价 9.48 万，顶配拉到 15 万以上。这个定价在当时是有风险的，中国品牌 SUV 还在用性价比打合资，10 万是个心理关口，过了这条线就要直面 CR-V、途观这些名字。博越的选择是，用智能化作为溢价理由，" 你好，博越 " 这套语音交互系统，在那个年代是一个明确的差异化标签，消费者愿意多花一两万，买一台能对话的车。

结果是，第 4 个月月销破万，第 9 个月破两万，第 19 个月破三万。2018 年 4 月，上市 25 个月累计突破 50 万辆。同样达成 50 万辆，CR-V 用了 86 个月，途观用了 42 个月。

第二代博越把重心转向了安全配置的下放，比如将 AEB 等主动安全功能从豪华选配变成主流标配。

第三代切换到 CMA 架构。从局部优化转向具有持续迭代能力的架构体系。CMA 决定了这台车的底盘素质、车身刚性、空间布局的上限，也让后续的电子电气架构升级成为可能。

到了第四代，博越 L 要做的事情变成了在新能源语境下重新证明燃油车的价值。FlymeAuto 智能座舱、GEEA3.0 电子电气架构、25.6 英寸 AR-HUD、千里浩瀚 H3 辅助驾驶方案，这些在这两年仍被普遍视为新能源车专属的东西，被装进了一台 12 万级的燃油 SUV 里。

尤其是小蓝灯版，搭载高阶智驾的燃油车，这在市场上是一个稀缺品类。数据证明用户确实在用：辅助驾驶开启率 75%，单车累计最长智驾里程超 5 万公里，累计泊车辅助使用 369 万次。

有人可能会说，这不就是追赶吗？我觉得不是。博越系列的进化逻辑从来不是别人有什么我也要有什么，它是在产品定义时就预判买车的人需要什么，然后提前半步把它做出来。就像第一代做智能语音的时候，大多数人还觉得车机就是收音机；而到第四代做高阶智驾的时候，大多数人还觉得智驾是电车的专利。

提前半步的逻辑，在首购人群身上体现得最明显，他们面临消费升级和预算有限的拉扯，比如需要智能，但不需要溢价。博越的解法就是把质感或体验做到预算之上。与此同时，它的每一代都在进化但也从未偏离 " 三好 SUV" 好看好开好智能的底色。

它有几个做法值得单独拎出来说。

第一，代际差而非代际跟随。

大多数车型换代就是照镜子，别人有了我也要有。博越的逻辑不一样，它把当时还属于高溢价区间的某项体验，提前拉入主流价位。说白了，就是让本来很贵的东西变得没那么贵。

第一代让语音交互从奢侈品变成日用品，第二代让主动安全从选装变成标配，第四代让高阶智驾从 30 万级下放到 12 万级。博越总是在行业共识形成之前就动手了，等共识形成，它早已跑了半程。

这种打法需要两样东西支撑：技术储备和成本控制能力。

这便是第二点，在 " 能做 " 和 " 能给得起 " 之间找平衡点。

大多数车企要么没技术做不出，要么能做出但成本压不住。博越 L 背靠吉利的体系，CMA 架构的规模化、GEEA3.0 的平台化、自研芯片带来的成本优势，让把贵的变便宜这件事变成了可执行的商业路径。

第三，不是圈定一群人，而是让大多数人都觉得它值。

一个车系卖到 240 万辆，每年 24 万台，每月两万台。这个量级说明它的受众不是某个特定圈层，不只是年轻人，不只是家庭用户，不只是三四线城市，而是各种各样的人都觉得这车行。

产品和用户，大多是互为镜像的。我翻了一些博越 L 的车主评价，出现频率最高的词是值、够用、合适。这恰恰说明，用户在做决策时，遵循的是一套非常理性的评估框架：好不好用，耐不耐用，花得值不值。这套逻辑在今天的舆论场里并不太被重视，因为理性选择不好传播，它没法制造话题，没法引发争论，没法让评论区热闹起来。但博越 L 的销量说明，理性选择才是市场上最主流的力量。

第四，稳定输出一种确定性。

博越的用户很少后悔。

这来自几个层面：保有量大意味着维修便利和配件便宜，十年迭代意味着产品成熟度高，保值率稳定意味着资产不会快速贬值。但更底层的逻辑是品质和安全，这一点，吉利的能力是持续进化和全球水平的。

这些因素叠加在一起，形成了一种买了不后悔的心理安全区。在消费决策越来越复杂的今天，不后悔是一种稀缺价值。

第五，难以复制的海外打法。

博越的出海，不是简单的贸易路线。

2017 年在白俄罗斯 BELGEE 工厂，它实现了本地化生产；在马来西亚，它又化身宝腾 X70，成为当地细分市场的热销车型。

产品、技术、管理三位一体的输出，壁垒比单纯卖车高得多。这种模式前期投入大、周期长，但一旦跑通，别人很难复制。

如今博越已进入全球 60 多个国家和地区。在哥斯达黎加、摩尔多瓦等国，是中国品牌细分市场第一；在巴拿马、秘鲁、科威特、沙特阿拉伯等 10 个国家，排进中国品牌前三。

这些市场没什么情怀滤镜，消费者务实，品牌忠诚度靠长期积累。博越能在这些地方站住脚，说明它的产品逻辑能在不同文化背景下都有说服力。

人们总是高估一年的变化，低估十年的积累。博越跑了十年，跑出的是一辆 240 万家庭愿意一直开下去的车。更重要的是，它让吉利在轿车之外，有了一个同样能扛旗的 SUV 支点，完成了从 2.0 时代到 3.0 时代的跨越，也让品牌价值从一个口号，变成了一台车、又一台车、每一台车。