7 月 2 日凌晨，霸王茶姬湖北地区微信小程序突发价格异常事件，原本计划以 9.9 元特惠价格上架的 " 远山鲜沏 " 系列饮品，因运营后台配置失误意外以 0 元价格显示。

消息在社交平台快速发酵后，大量消费者集中下单，部分用户一次性拍下数百乃至上千杯，最高出现单笔 999 杯的大额订单。武汉多家门店待制作订单量短时间内突破数万杯，其中光谷德国风情街店订单超 7.8 万杯，系统显示取餐等待时长超两百小时，线下门店正常经营秩序受到严重冲击。故障持续约一小时后，小程序商品价格于凌晨 1 时左右恢复正常，所有 0 元异常订单被系统自动取消，支付款项原路退回。

当日上午，霸王茶姬湖北子公司正式发布致歉声明，对此次运营失误造成的不良体验向消费者公开道歉。

声明中明确，本次事件系后台配置操作失误所致，品牌已决定统一取消 7 月 2 日 0 时起因配置错误生成的全部异常订单。作为补偿，所有受订单取消影响的用户，账户内将自动到账三张 " 远山鲜沏 " 系列无门槛 0.01 元兑换券，兑换券仅限湖北地区营业门店（机场快闪店除外）使用，24 小时内发放完成。同时，霸王茶姬表示已启动内部流程全面复盘，将完善系统审核机制与操作管控规则，严防同类事件再次发生。

作为国内新茶饮行业的代表性品牌，霸王茶姬当前正处于发展策略调整阶段。

其 2026 年一季度财报数据显示，报告期内公司实现总营收 35.46 亿元，同比增长 4.5%；经调整净利润 5.07 亿元，总 GMV 达 79.18 亿元，环比提升 8.1%，已连续 13 个季度实现盈利。

截至 2026 年 3 月 31 日，霸王茶姬全球门店总数达 7531 家，同比增长 12.7%，其中自营门店 790 家，加盟门店 6741 家。与此前高速扩张不同，品牌拓店节奏已明显放缓，加盟店数量连续两个季度环比下降，经营重心逐步向单店效益优化与海外市场倾斜，一季度海外 GMV 同比增长 139%。

此外，公司董事会已批准未来 12 个月内不超过 1.5 亿美元的股份回购计划，彰显对长期发展的信心。

来源：星河商业观察