当标准化、规模化成为行业的默认追求，当 AI 科技用极高的效率冲击所有行业，一个酒店品牌却坚持选择了一条相反的路——用 " 人类学 " 产品开发方法去翻译中国最值得拜访地方的文化基因，10 年只开了十几家店。

这就是「既下山」。

它不靠现成的热点和流量去选址，而是让「既下山」品牌本身成为了流量：

住客粉丝在社媒平台上赞誉它为 " 东方美学天花板 "，" 此生必住 "" 无敌窗景 " 成为了它的市场标签。

但是，如果只把「既下山」理解为一个 " 审美好 " 的酒店品牌，会是对它最大的误读。

混沌想让你看到的，不是一家酒店的审美偏好，而是一种 " 文化即产品 " 的底层思维。

当大多数人还在问 " 怎么把产品卖得更贵 "，我们希望你问的是：" 这个地方的文化灵魂是什么？"

最新一期周六课程，混沌邀请到「既下山」品牌创始人、行李旅宿集团 CEO 赖国平，分享他仅二十年在酒店行业的深度思考，以及在实践中形成出的一套独创产品创新方法。

这堂课关于小规模品牌如何在规模焦虑的商业环境中建立自己的护城河。

也关于在 AI 席卷一切的今天，为什么那些无法被技术同化的部分值得被坚定守护。

（以下是课程内容的精编笔记，仅占 1/10，可通过文末图片扫码进入混沌 APP 学习完整版。）

从旅行视角做酒店，用文化带人抵达内心的边境

我是 2007 年从广告行业误入旅游住宿行业的。进入这个行业有偶然性，但也有内在动因——我年轻时热爱旅行，常住青年旅舍。

那时有一本叫 Lonely Planet《孤独星球》的杂志，口号是 " 像当地人一样旅行 "。这种旅行文化深深影响了我，让我觉得酒店应当服务于旅行，让更多年轻人在旅行中 " 与世界奇遇 "。

所以我们早年的品牌 " 瓦当瓦舍 "，就是一家升级版的青年旅舍：客房不大，重点全在公共空间。

公共空间像一间复合式的咖啡馆与酒吧，被打造成一个高度开放、社交氛围浓郁的大客厅。客人们大部分时间都待在这里，彼此认识、交流信息，甚至结伴出游。

到了 2015 年前后，莫干山兴起一批民宿，价格普遍在千元往上。与此同时，自媒体也开始兴起。

我很快就意识到：在这样的大环境下，价格太低的产品没有优势。于是我想做一个符合自己当下理解的度假产品，「既下山」便应运而生。

事实上，度假酒店这个行业源自西方，本质上是西方生活方式的延伸，因此整个行业标准在很大程度上由西方文化界定。国际联号酒店通常拥有巨大的接待厅，空间原型多来自教堂，服务于西方人对仪式感的需求。

但这些却并非我们中国人真正需要的东西。由此我会反思：中国人拥有怎样的文化观念？在这种观念下，什么样的度假方式才会让我们感到舒适？

中国人的休闲生活，有自己的特点。比如喝茶必赏画、寻幽必访古 ...... 这些是我们中国传统的休闲状态。这种文雅，经常是模糊的目的性，愉悦感都在过程中生发。

中国人说，最好的自由叫 " 逍遥 "，就是 " 不拘于形、不役于物 "。我觉得，这种观念就可以成为美学标准，投射到我们对品质生活的理解之中。所以，酒店所提供的空间状态，自然应当回应我们中华民族中的人文之美。

比如在空间构造上，接待大厅可以是客厅化的；酒店的动线设计，可以采用园林式布局。

以大同的「既下山」为例：

选址紧邻路边，所以我们做的第一件事是将地基抬高，几乎达到与城墙对望的高度。当你远远看到这座建筑，会产生一种距离感，仿佛它是一座城堡；当你顺着坡道绕行而上，又营造出有期待与想象余地的进入感。

大同没有梅里雪山那样的外部景观可以借用，于是我们的课题变成了：如何将大同乃至晋北这一带的文化印象，装进酒店内部？最后，中庭承担了这个使命，它既有云冈石窟的意象，也有桑干河的影迹。

所以「既下山」的选址标准，不是最美的自然景观，也不是追逐大流量。

所以我们始终选择人文景观，也就是文化的典型性。因为在我看来，所有最美的景观本质上都是人文景观，景观是被人心定义的，具有人的心理投射。

比如只有敦煌的鸣沙山才具备文化典型性，因为它被丝绸之路的记忆界定过；其他地方的沙漠可能只是很多沙子。因此既下山的选址，无论是建在古城，还是建在风光之地，其根本原理都是一样的，就是以文化视角在评估这个地方。

中国人的世界观里有一种 " 心即宇宙 " 的观念。它有两层含义：一层是向内观照，另一层是将外部世界视为内部世界的滋养。也就是说，我们中国人对外部世界不是旁观式的观照，而是融入式的参与，希望将对外部景观的认识内化于自己的心中。

所以，旅行可以是一个人走向更大的世界，向外部世界获得精神力量的一种途径。所有的旅程都是向内的旅行，这是「既下山」的价值观，也是 " 抵达内心的边境 " 这个 slogan 的由来。

建设非标准化的酒店，与当地文化相融共存

很多时候，商业对文化的态度只是利用。比如当下国潮兴起，大家就纷纷贴近国潮，各行各业争相与非遗发生关联。这固然是一种看待文化的方式，但旅游业应当有更根源性的视角。

因为旅游业天然与文化不可分割。脱离文化进行旅游开发，我认为毫无价值。

文化绝不是商业的装饰，它本质上是一套非常底层的操作系统。文化在某种程度上定义了这个行业，包括什么事情值得做、为谁而做、甚至如何去做。

「既下山」从品牌界定、选址，到建造方式和服务设计，整个链条都带着文化审视的目光。某种意义上，我们就是在努力把酒店做成一个文化产品。

那么，如何真正将文化深入到产品的缔造逻辑之中？

有一年我去西藏，随身带着法国人类学者列维 - 斯特劳斯写的《忧郁的热带》。那本书开篇便说：" 我恨旅行家，我讨厌旅行。"

实质上，他是在警示旅游产业对地球文化多样性的破坏。比如你是北京人去西藏旅游，当地旅游业会预设你吃不惯本地菜、难以适应当地气候，于是改变自身状态来迎合你。当所有旅行者都经历这样的 " 改造 "，后来的游客便看不到真正的西藏了。这等同于全球化在消除不同地方之间的差异，这是一个非常重要的认知，对我有很大的启发。

对旅游业而言，文化多样性正是不同族群互相探访的理由。所以我们所谓 " 人类学酒店开发模式 "，首要目标就是最大程度地将地方的多样性线索找回来，以此作为建酒店的依据，而非照搬标准化的酒店建设方式。

这个模式大致可以分为五步：

第一步，是 " 在地挖掘 "，对在地文化进行调研整理。调研范围涵盖历史、地理、民族文化、生活习俗、宗教、居住文化、服装、物产，甚至建筑演变等方方面面。

第二步，是 " 意义建构 "。当调研成果最终汇成一本 " 新地方志 "，我们会基于对地方的认识，提炼出当地文化的精神主线。

第三步，叫 " 空间转译 "。我们基于对地方文化的认识，做酒店的独特的空间设计。在这个转译过程中，我们逐渐摸索出了一些方法，基本框定了如何理解客人抵达、形成第一印象，以及客人在各个空间中的起承转合。

第四步，叫 " 体验触达 "。酒店建完之后，我们需要对服务体验做一个规划，设计让客人融入这个地方的动作和线路。比如在既下山梅里店，我们会给客人献哈达、酥油茶，傍晚会跳舞，这一系列的设计都是基于对地方的认识。

最后一步可能最为抽象，可以叫 " 文化共振 "。一个品牌最终是以价值观团聚一群人，但消费本身是有时效性的，如何与用户产生长期的共振，可能需要拆解到多个环节中去实现。这一切的根源，在于我们希望将酒店放置在当地的人类学语境中去建设，使它能够长期与这片土地相融共存。

这套 " 五步法 " 的方法论，我们品牌部已经有个非常成熟的操作套路了，如果混沌同学有需要也可以发给大家。

现在扫码看课，领取【既下山 " 文化转译五步法 " 完整操作手册】

旅游业并不是靠 " 方便 " 存在，而是梦与远方

旅游行业的标准，大多是由效率、快速和方便性来定义。比如交通上，很多原来的偏远地方，例如泸沽湖，现在从丽江、大理过去又快又便利。

作为一个旅游者，我感觉现在可以去的地方越来越多了，但却没那么想去了。因为作为一个从业者，近二十年里我亲眼看着旅游行业出于自我建设的动力，在一点点消除各个地方的差异。

比如中国的传统建筑，大家会分徽派建筑、闽南建筑等流派。但以我这些年去过的地方来看，中国民间建筑样式的多样性，远远不是几种概括性的流派可以涵盖的，那种丰富性里面蕴含着巨大的生活和生产信息量。

可是旅游建设一旦介入，进入建设评估环节时，最后会发现当地的这些建筑不好用、不方便，成本也太高，于是结论基本就是拆掉它。这样的动作，就导致了我说的 " 远方在消失 "。

但旅游业并不是靠方便性存在的，有时候方便性的建设恰恰和你想去那个地方的某种特质是冲突的。

我们每去建设一个地方，其实可能都在破坏这个地方的魅力。而魅力的根本，在于它原本是一个如梦境般的远方存在。

比如从消费心理上来说，人们为什么要旅游度假？其实他们就是希望逃离日常的工作生活环境。我觉得旅游最重要的，就是心里有一个梦，你想去远方见那个梦。

如果梦不存在了，你也就没有出行的动力了。如果整个旅游业的动力消失了，这个行业靠什么存在呢？

所以在物质同构的社会里，保有异质感文化的目的地，就是最大的价值。这也是我说的那个梦的基础，我们每一次出去旅行，不都是希望见到另一个世界吗？

在我的视角里，越来越多这样的地方正在遭受旅游业的破坏。所以我反省我们的工作，一方面是要能够引导更多的人去拜访这些地方，另一方面是要保护这个地方作为远方的特质。

「既下山」的产品都是非典型的、不标准的。如云南怒江州的雾里村，需要七八个小时的舟车劳顿才能抵达，而我们实践的，正是对目的地原始信息量完整度的一种保全。在保存那种纯真状态与接待外来旅行者之间，寻找一个平衡。

这个平衡的难度体现在方方面面。比如对村子的改造方式，既涉及文化层面的考量，也有地理气候和材料上的合理性。但我们的用途终究是为外来客人提供一处可以生活的居所，所以内部空间必须是当代的，我们需要沙发和床、需要卫生间和马桶。

管理方式上也是如此。一个经营场所通常需要相对封闭，才能保障客人的安全。但我们是分散在村子里的，每栋房子与农户杂居会带来一系列实际问题。如果纯粹从商业逻辑来理解，这个项目是说不通的。但从文化上看，它无比成立。

当你作为一个拜访者来到一个地方，能够比较完整地感受到当地的历史地理信息，而当地人本身不就是最重要的信息之一吗？我觉得这是一种非常好的状态。

我们并非机械地像保护历史遗迹一样去对待它。作为一家商业机构，我们想做的，就是最大程度地达成文化与商业之间的平衡。这个平衡的边界正是我们试验的重点。

做好品牌，创始人需要有清醒的边界认定

现在也许很多人认为，品牌是商业的手段。但我觉得，品牌是根本性的。

我认为，品牌的核心就是一个价值观系统。做品牌，就是用一套价值观系统去团聚一群人，所有商业动作都应服务于这个价值观。当这个价值观系统与某个群体产生共鸣，品牌便真正成立。

  品牌的价值观，决定了你能不能存在。

「既下山」的价值观是 " 以人文之美统领身心奢享 "。品牌核心是对旅行的认识，酒店是它的载体。

我们能跟很多优秀设计师进行很好的合作，也是因为达成了价值观的共识。未来如果我们能将酒店系统的建造做得更具独特性，打上「既下山」的烙印，或许还能延伸出其他产品形态，但整体上，我们始终是一个价值观系统。

同时，我认为还需要打破一个认知误区：好品牌不等于规模化，小规模也不等于小品牌。酒店行业里的安缦，肯定是个小规模品牌，但在度假酒店领域的影响力，也许远高于那些比它大几十倍的品牌。

「既下山」这些年的扩张速度并不快，开店频率也不高。因为我清楚，这个品牌做不了多大。我们对其基本界定，就是成为某个文化目的地最具代表性的酒店。这一界定决定了它只要做到在一个地方，开一两家店，成为当地代表就够了，无需无限扩张。

但是做小规模品牌的难度，可能并不小于做大规模品牌。小规模企业在方方面面都比大企业更脆弱，没有更多的钱，没有更多的人力。正因为没有规模作为保护，创始人必须高度专注于品牌的核心价值。这是在相当长一段时间里最重要的事。

你必须成为单方面的顶尖高手。你要认清自己处于什么阶段，该投入的时候要有能力投入，要预先做好规划，不能变形。并且还要对你的团队有非常清晰的角色站位意识，让团队能构成一个完整系统。才可能成就真正有价值的品牌。

做品牌创始人，首先一定要认清自己的能力边界，不要轻易把自己一个人看成全部，要有系统化建设的意识。然后要认清自己做的行业规模边界，规模大小是相对的，要对具体的数量界限有概念。

但是在中国做任何行业，似乎都容易陷入规模焦虑。因为这是一个大国、一个大市场，天然具有规模诱惑。一旦做得稍好，扩张的机会就会扑面而来。但正因如此，你更要对 " 自己想做一个什么样的品牌 " 有清醒的认识，才能判断什么机会真正属于自己。有些机会，恰恰是在消耗和稀释你独一无二的特质。

规模边界也有其客观性，行业不同，边界不同。有的行业天然需要规模，而像爱马仕所在的奢侈品行业则未必。一个品牌、一家企业，最重要的终究是建立自己的不可替代性。

我倒觉得，中国应当有更多甘于做小规模品牌的创业者，这样整个商业生态会更加多样。

我觉得创业者的幸福，就是在享受你创造的这个品牌最好的时段、最高光的时期。但是品牌和人一样，也是有生命周期的。

而品牌的生命力，其实就取决于它的价值观跟时代共鸣的程度。共鸣度越高，品牌就越有生命力。

在 AI 时代，站在 " 人 " 的一边

在旅游行业，我或许是个过时的人。特别是这些年，可能大家都受 AI 主导的技术环境影响，都在追求更好的、更方便的、更高效率的东西。

AI 时代的技术浪潮，对所有行业都是不可逆的，不管你喜欢也好，不喜欢也好，它就是时代本身。但我觉得，我们永远要站在人的一边。

AI 有它的好处，我们要努力去做的是 AI 不可替代的那部分工作。这背后既有价值判断的考量，也有一种务实的认识。

比如我们做的雾里村项目，现在过去要八个小时，也许两年以后，就变成了两个小时或一个小时，这种技术进步其实是一个时代的均值，我不需要为此操心。

我的关注是，人们选择去到那里，不是因为交通方便，而是因为那个地方不可或缺、独一无二。重心永远放在人的需要上，放在人的情感体验上。

AI 的快速发展恰恰提醒了我们，当它同化了太多地方、太多要素之后，那些没有被同化的部分，会成为人类最后情感寄托的、更加珍视的东西。

现在我特别偏爱像雾里村这样的项目。作为一个旅行者，我有我的家乡观念，但那是一种精神故乡的观念。我认定一个地方是我的精神故乡，它比我的故乡更重要。当所有城市甚至所有村庄都变得一样的时候，如果还存在一个不一样的雾里村，我相信它不会只是我一个人的精神家园。

我不排斥 AI，所有效率化的工作最终都会被技术接手。我现在希望我的团队、我的员工去思考一个核心问题：人，应该在服务行业承担什么角色？

如果你的工作是真正跟人进行真实交流的，是提供情绪供给或服务供给的，那你就是不可替代的。我希望我的工作人员都能发挥这样的作用。

我曾经说过一个判断，我觉得以后的旅游业会分化成两种：

一种是 AI 主导的旅游业，可能戴上一副眼镜，就彷佛去到了世界各地，获得各种各样的信息刺激。

另一种就是现在这种，以后可能会成为古典的旅游业。你需要亲自出发去到一个个具体的目的地，去感受那里的气候，那里的风，那里食物的差异。

我觉得我就是后面那种人。而且我相信，始终有一大批人需要有这样真实的、异地的拜访。

关于我的这种坚持，或许也可以用「既下山」这个名字来解释。

我们中国人都习惯用上山、下山来形容一个人的际遇和状态。「既下山」就像是一个条件句的开头：既然下山了，那应该怎么样呢？

我不想给它一个固定的画面，但我想界定一种状态，所以只取了那个条件句的前半句。好像听着，你似乎有一个期待，那我就用一个一个的「既下山」去填满这个期待。

禅宗公案里有一个经典的问句：" 如何是西来意？" 讲的是佛祖从西边来到东边传法，究竟是为了什么。拿它来比对一下，如果问一个人：你什么都经历过以后，人生应该怎么样呢？这是一种根本追问。我觉得这是对这个名字最好的诠释，也是我们所做事情的方向。

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