东方甄选的线下首店，从来不是简单的 " 高配便利店 "，而是俞敏洪为东方甄选搭建的 " 产品舞台 " 与 " 用户桥梁 "。

出品 | 中访网

审核 | 李晓燕

5 月 21 日，北京中关村新东方大厦一层人头攒动，东方甄选首家线下体验店正式揭幕。俞敏洪身着品牌文化 T 恤现身剪彩，笑意从容。从 5 月 5 日低调试营业至正式开业，这家约 400 平方米的门店已吸引超 7 万人次打卡，成为东方甄选从直播间走向实体零售的关键一步。热闹背后，" 高配版便利店 " 的争议、线下转型能否破局的疑问，始终萦绕不散。

两年酝酿，线下是 " 烟火气 " 更是战略

" 六十岁前精力在教育，六十岁后开启东方甄选。" 开业致辞上，俞敏洪坦言，布局线下门店的想法早在两年前就已萌生，只是当时公司体系尚未成熟，计划一度搁置。在他看来，线上经济拓宽了消费边界，却也弱化了市井烟火气，而线下门店能让商品 " 看得见、摸得着、尝得到 "，更能创造就业、提振商圈活力，这是纯线上无法替代的价值。

这不是一时兴起，而是多重压力下的战略突围。近两年，东方甄选线上增长瓶颈凸显：流量红利见顶，付费会员从 2025 年中期的 26.43 万人降至年底的 24.01 万人，下滑 8.4%；更棘手的是，4 月底四位核心主播集体离职，引发粉丝 " 脱粉潮 "，直播间人气受挫，过度依赖主播个人 IP 的商业模式风险陡增。

当 " 人 " 的不确定性加剧，转向 " 货 " 与 " 场 " 成为必然。截至 2026 财年中期，东方甄选已推出 801 款自营产品，自营 GMV 占比达 52.8%，600 多人的供应链团队、全国仓储网络及自营冷链仓，为线下落地筑牢根基。线下店的核心使命，正是将品牌认知从 " 俞敏洪和主播们 " 转移到 " 东方甄选的产品 " 上。

实探门店：1500 个 SKU，不止卖货更重体验

红色门头搭配原木风设计，门店在街角辨识度十足。走进店内，完全跳出传统便利店的格局—— 400 平方米空间被划分为零售区、简餐区、水饮特调区与图书角，功能多元，更像 " 社区体验中心 " 。

商品陈列暗藏巧思：入口及店铺黄金位置全是自营爆款，烤肠、提拉米苏、苹果干等线上热销品醒目摆放，粽子等应季商品占据 C 位；保健品、护肤品、日化新品集中展示，第三方品牌则在店铺深处有序陈列。目前门店 SKU 达 1500 个，自营占比超 50%，价格与线上同步，APP 会员还能享专属优惠。

与便利店最大的不同，是 " 体验感 " 拉满。试吃区常年开放，多款零食、饮品可免费品尝；简餐档口供应披萨、意面、能量碗，水饮区提供特调咖啡茶饮，午休时段外摆就餐区座无虚席，周边白领、社区居民络绎不绝 。更特别的是入口处的图书角，陈列着俞敏洪的著作，为门店增添一抹文化气息。

试营业初期，门店曾因品类繁多出现陈列混乱——卫生巾与猫粮相邻、零食旁混放打火机，一度被吐槽 " 杂乱 "。正式开业后，货架重新规划，布局更合理，还新增服装售卖区，细节优化肉眼可见。

是 " 高配便利店 "，还是新赛道？

7 万人打卡的热度背后，" 高配版便利店 " 的争议从未停止。有人认为，门店面积、SKU 数量与社区超市相近，却主打零食、日化、简餐，和便利店业态高度重合，只是多了试吃、图书角等 " 附加项 " 。

但本质上，二者逻辑截然不同。便利店核心是 " 高频刚需、即时便利 "，主打短距离快速购物；而东方甄选体验店核心是 " 品牌展示、会员沉淀 "，通过线下体验强化产品信任，反哺线上复购，形成 " 线上种草—线下体验—线上复购 " 的闭环。

更严峻的挑战来自市场与成本。中关村商圈便利店、精品超市、生鲜店密布，竞争白热化，东方甄选作为 " 新手 "，想分食存量市场难度不小 。同时，线下门店、未来前置仓的租金、人力、物流及库存损耗，都是刚性开支。对于刚扭亏的东方甄选而言，大规模扩张可能拖累业绩。

供应链也是一大考验。线上订单批量大、频次低，线下则是高频小批量，且冷链商品占比高，履约能力能否适配线下场景，仍需时间验证。

全国扩张提速：从首店到 " 寄生式 " 布局

首店只是起点，东方甄选的线下蓝图正加速落地。5 月 17 日，东方甄选与京东物流达成合作，上海已设 10 个前置仓，北京 6 月将新增 6 个，即时零售业务登陆京东、淘宝、美团，439 个 SKU 一小时送达，满 79 元免运费。

按规划，首店模式验证成功后，将在全国布局数十至百家门店，覆盖西安、郑州等城市核心商圈与社区。更具想象力的是 " 寄生式 " 扩张——依托新东方全国 800 个教学点，将其改造为物流节点与取货点，嵌入即时配送网络，大幅降低履约成本。

对于外界关注的加盟问题，东方甄选回应称，未来将推出相关计划，开放加盟连锁。从直播间流量战场到街角实体赛道，东方甄选的线下转型，既是应对增长困境的破局之举，也是一场关乎品牌命运的豪赌。

东方甄选的线下首店，从来不是简单的 " 高配便利店 "，而是俞敏洪为东方甄选搭建的 " 产品舞台 " 与 " 用户桥梁 "。它承载着弱化主播依赖、强化产品力、激活会员体系的多重期待，也直面着零售红海竞争、重资产成本、供应链适配的重重考验。

7 万人次打卡的热度只是开始，线下战役才刚刚打响。未来，这家从直播间走出的品牌，能否凭借 " 线上 + 线下 " 的双轮驱动，在实体零售赛道站稳脚跟，摆脱流量与主播的双重束缚，答案终将交给市场与时间。