▲这是灵兽第 1812 篇原创文章

没有任何一家零售企业，可以同时做到更便宜，更丰富，更快和更高品质。

作者 / 楚勿留香

ID/lingshouke

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两巨头入局 " 硬折扣 "

虽然 " 硬折扣超市 " 在今天的中国零售市场已非蓝海，但仍吸引越来越多的巨头下场。

5 月 15 日，深圳南山区塘朗城广场，一家叫 " 万家家选 " 的超市正式开业，店铺门口人来人往， 有的人拿着买菜篮，有的人推着婴儿车，还有人拿着手机正在门口拍照发群里或者朋友圈。

它不是什么新消费网红品牌，也不是互联网巨头的新试验，而是老牌零售央企华润万家推出的新业态——社区硬折扣超市。这也是华润万家第一次明确以 " 社区平价超市 "、" 硬折扣 " 定位切入市场。

而就在此前不久，另一家更 " 低调 " 的折扣超市，也正在深圳和东莞快速铺店。它叫 " 惠省嘉 "，背后的操盘者则是量贩零食行业头部玩家万辰集团，也就是 " 好想来 " 的母公司。

据《联商网》报道，2026 年初开始，万辰集团就在深圳、东莞悄然测试 " 惠省嘉 " 省钱超市，到现在就短短几个月，已经开了 10 家店，深圳有 4 家、东莞有 6 家。店面都不大，100 多到 300 平方米，装修简单而务实。 

一个是传统零售巨头，另一个则是量贩零食赛道头部企业之一。

看起来背景、路径、基因完全不一样的两家公司，却在 2026 年几乎同一时间段切入了同一条赛道——硬折扣超市。

以前，硬折扣只是少数玩家的实验地，但现在它已经变成了所有零售企业都没办法避开的方向。

当盒马 NB 升级为 " 超盒算 NB" 后大肆扩张、美团 " 快乐猴 " 加码社区折扣零售、京东折扣超市疯狂开店、奥乐齐也开始全国化时，中国零售行业其实已经进入了一个新的阶段。

这当然不是巧合，而是透露出一个清晰的信号，中国零售行业已经进入 " 全面折扣化时代 "。

从互联网平台到传统商超，再到量贩零食；从央国企到民营连锁，大家都在做同一件事，用更低的价格、更少的 SKU、更强的自有品牌能力，重新争夺消费者。

因为几乎所有的零售企业都发现了一件事，今天的消费者已经不愿意再为 " 中间商 " 买单了。

但为什么是 " 硬折扣 " 业态？

如果把过去十年的中国零售拆开看，会发现它经历了三轮非常明显的变化。第一轮，是消费升级。那时候大家追求的是 " 贵一点 "、" 进口 "、" 品牌感 " 和 " 体验感 "；第二轮，是即时零售。大家开始追求 " 快 "，30 分钟送达、即时配送。而现在，中国零售正在进入第三轮，" 便宜，但不能差 "，也有人称之为质价比。

这就是硬折扣真正崛起的时代背景。它不是简单低价，更不是 " 清仓尾货 "，而是一种重新压缩零售链条、重构供应链效率后的结果。

奥乐齐为什么能火？超盒算 NB 为什么突然疯狂开店？美团为什么做 " 快乐猴 "？京东为什么开始搞折扣超市？

因为整个消费市场正在出现一个根本性的变化，消费者开始从 " 消费升级 "，转向 " 理性消费 "。

过去，消费者会问，" 这个品牌高级吗？"；现在消费者问的是，" 它值不值这个价格？"

于是，传统零售的问题，诸如层层经销、层层加价、品牌溢价、渠道费用、进场费等致命问题开始暴露。

当消费者对品牌祛魅后，终于发现过去自己花的钱，大量并不是花在商品本身。而硬折扣就把这些 " 水分 " 挤掉了，也因此受到越来越多消费者的欢迎。

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华润万家和万辰为何开始做硬折扣？

很多人或许会疑惑，华润万家这样的传统商超巨头，怎么就突然开始做硬折扣了？原因很现实，因为传统大卖场的模式，在现在已经不合时宜。

过去几年，中国传统超市行业几乎集体承压，要么关店调改，要么尝试新的业态。永辉超市、大润发、物美等，莫不如是。

整个行业都正在经历一次很剧烈的重构，核心问题就是传统商超的运营方式，已经没办法适应现在的消费环境了。

过去的大卖场逻辑是，SKU 越多越好，面积越大越好，货架越满越好；但今天消费者已经变了，消费者不再愿意花两个小时逛超市，更不再愿意为品牌溢价支付额外成本。

于是，大卖场最大的优势反倒成了包袱。面积太大就意味着租金高，SKU 太多就意味着库存重，而中间环节太长，则意味着价格很难降下来。

而硬折扣恰恰反着来，少 SKU，高周转，强自营，低毛利。这也是华润万家推出 " 万家家选 " 的真正原因，它不是简单开一家新超市，而是在测试一种新的生存模型。

根据公开信息，" 万家家选 " 首店位于深圳塘朗城广场三楼，主打 " 社区平价超市 "，从商品结构看，它已经非常接近典型硬折扣模型。

虽然面积大概 600 平方米，但却大量使用 " 润家 "、" 家选 "、" 简约组合 " 等自有品牌，自有品牌商品占比超过 60%。超过 700 款商品价格低于 9.9 元，500 多款生鲜采用源头直采。

某种意义上来讲，奥乐齐的运营模式，主要是靠着工厂定制和自有品牌，一方面避开传统品牌商，另一方面压缩中间流通环节，从而减少层层加价的出现。同时，通过精心挑选 SKU，大大提升了库存周转效率。

说白了，华润万家已经意识到，未来零售拼的不是 " 谁货多 "，而是谁更有效率。

相比华润万家，万辰集团入局硬折扣，逻辑则完全不同。它的问题不是 " 老 "，而是量贩零食赛道，已经开始卷不动了。

过去三年，量贩零食是中国零售增长最快的赛道之一。好想来、零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等零食品牌，都在全国疯狂开店。

夸张的地方是，在一个县城里头，一条街上竟然能同时出现三四家量贩零食店，最疯狂的时候，好多加盟商不到一年就可以把钱赚回来。可问题是，这种模式特别容易被模仿，一旦门店密度太高，单店的销售额就会马上降下来。

此前，量贩零食行业里已经出现了明显信号，很多零食店单店销售额同比下滑 20%-30%，加盟商回本周期从 1 年拉长到 2 年，甚至三四年，大量门店开始进入低利润甚至亏损状态。

因此，从 2024 年开始，很多量贩零食企业开始转型，有的转型做便利店，还有的转型做批发超市、省钱超市等。

零食有鸣在 2024 年 9 月就宣布进军硬折扣全品类批发超市，到 12 月，其硬折扣批发超市门店数已突破 1000 家。商品从零食扩展到了纸品日化、日用百货，SKU 超过了 3000 个。

赵一鸣零食在 2025 年 2 月就正式推出 " 赵一鸣省钱超市 "，3.0 店型在全国铺开，SKU 增加到 3000 个，品类覆盖百货日化、鲜食冻品等。

而几乎在同一时间段，万辰集团推出了来优品省钱超市和好想来全食优选门店，把品类从零食扩展到了水饮、乳制品、方便速食等 12 个大类。到了 2026 年，" 惠省嘉 " 正式浮出水面。但它和传统折扣超市还有一个巨大不同，PB（自有品牌）占比极高。根据联商网等媒体披露的信息，" 惠省嘉 " 约 80% 的商品为自有品牌。

这是个比较夸张的数据，因为传统中国超市，自有品牌占比一般就只有 10% 到 20%。这就意味着，万辰集团正在试着复制 " 奥乐齐 " 模式。联商网甚至还提到，惠省嘉背后专门组建了一支拥有沃尔玛和 ALDI 奥乐齐背景的团队。

从某种意义来讲，这已经不只是简单开个超市了，而是想要去重新打造一套供应链体系，当然这可不太容易。

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硬折扣并不是一门容易的生意

表面上看，华润万家和万辰集团完全不同。

一个是传统央企零售巨头，一个是量贩零食新势力。但它们这次做硬折扣，却有一个高度一致的方向，强化 PB（自有品牌）。

原因其实并不复杂，所有零售企业到最后都会发现，真正赚钱的并非是售卖品牌的商品，而是卖自己品牌的商品。

过去，传统超市的大量利润来自进场费、陈列费、促销费等，超市本身其实没有商品定价权。但硬折扣不一样，它的逻辑是，零售商直接变成 " 品牌商 "，直接找工厂，并定义产品，这也就直接掌握了商品价格。

奥乐齐之所以被外界认为便宜，是因为它 90% 以上都是自有品牌。同样，超盒算 NB 越来越强，除了其模式外，还因为它的 PB 体系越来越成熟。而现在，华润万家和万辰集团也开始走同一条路。" 润家 "、" 家选 "、" 惠省嘉 " 这些名字，本质上都不是商品，而是零售商自己的品牌。

这背后，其实是中国零售的一次巨大转向，从 " 渠道时代 " 进入 " 零售品牌时代 "。

很多人以为，硬折扣就是 " 便宜 "。其实恰恰相反，真正的硬折扣，反而是零售行业门槛最高的模式之一，因为它要求极致效率。

SKU 少意味着每一个商品都必须要卖出去，低毛利就意味着运营效率要非常高，自有品牌意味着零售企业要具备系统性的商品开发能力，不能只是简单的贴牌。还有供应链能力、品控能力、仓储能力以及数字化能力，要是任何一个环节出问题，利润可能就没了。

这也是为什么中国真正做成硬折扣的玩家，其实并不多。奥乐齐用了几十年，山姆会员店成熟的供应链体系，同样经历了数十年的打磨。

而今天很多企业，只看到了 " 低价 "，却没看到背后的系统能力，比如很多量贩零食企业开始做折扣超市，增加米面粮油，增加日化，增加生鲜。但问题很快就出现了，零食和生鲜，根本不是同一套逻辑。

零食损耗低，生鲜损耗极高，零食不需要冷链，生鲜高度依赖冷链；零食不太需要人工，但烘焙、热食、生鲜等，全都需要人工。

这意味着，很多零售企业看似在做 " 升级 "，但实际上是在进入一个更复杂、更重资产、更高风险的赛道。

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线下零售的机会在 " 差异化 "

今天的硬折扣赛道，已经开始变得极度拥挤。

过去几年，几乎所有零售巨头都在入局。盒马 NB 升级为 " 超盒算 NB"，2025 年开始在华东快速扩张；美团推出 " 快乐猴 "，主打社区硬折扣；京东开始布局折扣超市；沃尔玛测试社区店；奥乐齐加速 " 出沪入苏 "。

而现在华润万家来了，万辰集团也来了。这意味着硬折扣已经从 " 趋势 "，变成了 " 战争 "，更残酷的是几乎所有零售企业都在打价格。最终很容易形成一个结果，商品越卖越便宜，利润越来越薄，最后只能拼供应链、拼组织效率和拼商品能力等。

简单来说，硬折扣看似是 " 价格战 "，而实际上是 " 效率战 "。

那么，未来线下零售还有没有机会？肯定是有的，不过机会不在于 " 大而全，什么都卖 "，而在于 " 差异化 "。

这一点，在过去一年行业里已经越来越清晰。盒马的优势是生鲜，奥乐齐的优势是 PB，山姆的优势是精选会员制，胖东来的优势是服务和信任，而量贩零食的优势，则是散装和极致性价比。

没有任何一家零售企业，可以同时做到，更便宜，更丰富，更快和更高品质。所以所有的零售企业最终都必须做选择，在其中选出自己擅长的一项或者几项。

这也是为什么，越来越多的零售企业开始强调 " 不是最低价，而是更值得。" 因为消费者真正想要的也并非单纯的便宜，而是 " 别让我花冤枉钱。"

这才是硬折扣真正崛起的底层逻辑，它不是消费降级，而是消费者开始重新计算：什么才值得买。

在某种程度上说，硬折扣更像是一场中国零售行业的 " 效率革命 "。

过去，中国零售靠的是渠道红利，谁门店多谁赢；后来，中国零售靠的是流量红利，谁流量大谁赢。

现在，中国零售开始进入了效率红利时代，谁能真正把供应链做短，把 SKU 做精，把成本做低，把商品做好，谁才能活下来，并且会活得更好。

所以华润万家现在做 " 万家家选 "，万辰集团做 " 惠省嘉 "，表面上看是在开超市，实际上，是零售行业的一次集体转向。

越来越多的零售企业开始明白，未来真正重要的不是谁卖得更便宜或者更贵，而是谁能把 " 便宜 " 这件事做得比较专业、稳定和长期。也许，这才是硬折扣真正可怕的地方。（灵兽传媒原创作品） 

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