前几天给大家看过 2023 年以来不同行业涨跌幅的图表，倒数第一名是美容护理，倒数第二名是食品饮料。

当时我一心放在食品饮料上，对美容护理没有多想；但是最近看到一个说法：美妆其实是上班的副产品，我对上班无所谓的时候，能洗把脸再到公司就已经是对工作的最高敬意了。

茅塞顿开，醍醐灌顶。

美容护理板块的业绩可称得上是经济增长的风向标了；因为各种因素影响，公司已经没有在乎的人和在乎的事情了，还花钱买贵的化妆品装扮自己去上班，这怎么可能呢？

就算是买贵的衣服贵的化妆品打扮自己，那当然也是下班以后的事情。

现在的女生不仅不想生，也不想美了；

美容护理板块不仅股价走势不美观，企业业绩也不友好。接下来我们看一些A 股这类上市企业的数据。

一、行业高增长早已结束

从过去 10 年美容护理板块的营业总收入看：

如下图所示，2020 年以前行业营收快速增长，2021 年增速开始放缓；行业营收在 2022 年行业营收达到顶峰，之后便进入了缓慢增长期。

2015 — 2020 年，美容护理板块营收复合增速为 21.94%；2021-2025 年，美容护理板块营收复合增速为 2.73%；

行业高速增长的那几年，也是爱美客和华熙生物股价大幅上涨的那几年，2023 年起两家公司的股价便进入加速下跌的过程。

可是 2021 年行业业绩动荡、企业股价开始动荡的时候，我们也不会想到它是下跌的开始，我们原以为那只是短期的波动。

在看 A 股化妆品和医美板块上市企业的业绩时，我有一点困惑，因为它跟统计公告里的数据有一定的出入。

消费日报是这样说的：

①在限额以上单位商品零售类别中，化妆品类以 5.1% 的同比增速脱颖而出，跑赢了大盘，高于 GDP 增速 0.1 个百分点。

②限额以上单位化妆品零售额增速（5.1%）显著高于行业大盘增速（2.83%），表明资源正加速向头部品牌、合规企业集中，市场增长引擎已从 " 总量扩张 " 切换为 " 结构优化 "。

我的困惑在于 A 股化妆品类上市企业交出的 2025 年成绩单，跟上面的两个观点完全相反。

将 A 股化妆品和医疗美容两个细分行业的上市公司营收相加，2025 年全行业营收是下降的；这跟我们前面的数据分析相吻合，5% 的增长在 2022 年以后就已经很难见到。

此外，如果真是如媒体所说市场份额向头部企业集中，那么为什么以珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、福瑞达等为代表的企业的业绩都是下滑的？除非这些企业不是头部企业，但是这显然又跟实际情况相悖。

如下表所示，2025 年珀莱雅营收下降 1.81 亿元，贝泰妮营收减少 3.77 亿元，华熙生物营收减少 11.72 亿元，福瑞达营收减少 3.32 亿元，爱美客营收减少 5.73 亿元。

2025 年化妆品类零售额同比增长 5%，且资源向头部企业集中，很遗憾年报里给出的数据并没有证明这一点。

我甚至在想另一种可能性：

化妆品类零售额并没有向头部品牌集中，而是因为消费谨慎消费降级，大家转而使用价格更低的平替产品；

现在想起原来用贝泰妮薇诺娜面膜 10 块钱一片太奢侈了，现在只用一块多一片的水密码。

这就不得不提到平替天花板，集极致的简单与极高性价比于一身的上海家化的美加净；我不带货，我只想表达它用起来真的不心疼，出差的时候我甚至可以只带一瓶美加净，化妆那是从来都不存在的。

二、从珀莱雅收入构成推测市场消费趋势的变化

为什么说护肤品内卷、消费者从为高溢价付费转向低价平替呢？珀莱雅营收构成的变化可以帮我们理解这一点。

如下表所示，2025 年珀莱雅护肤类产品营收减少了 8.37 亿元，如果没有彩妆类和洗护类贡献了 6 个多亿的收入增量，从而部分抵消了护肤品类的营收下滑，那么公司今年的总营收能不能保住 100 个亿，还不好说。

其实从收入结构变化也能看出来护肤品不如原来好做了，如果一门生意很赚钱竞争不激烈且前景看好，企业通常很难主动自我革新去培育洗护类的新业务。

从按品牌拆分的收入构成看，珀莱雅营收下滑主要是因为主品牌珀莱雅营收下滑。

珀莱雅主品牌套装的价格在 200-500 之间，卡位不上不下，比平价护肤品贵，又比高端护肤品便宜很多；这个价格带现在就像夹心饼干中间的夹馅一样被两边挤压，国际大牌降价下沉，平价国货又能抢占珀莱雅的市场。

跟珀莱雅同价位的有欧莱雅，溪木源，韩束，玉兰油，自然堂，润百颜……竞争很激烈；比珀莱雅价格更低的那可就更多了，上海家化下面的百雀羚，基础保湿款价格不到 150。

想要省钱的，可以去买百雀羚；想要花钱的，可以买降价的大牌护肤品，珀莱雅的部分用户就被分流了。

三、化妆从悦己到甚至不想悦己

都说女为悦己者容，但其实很多女生化妆不是为了给男生看的，主要是为了自己开心；但社会发展到某个时期，女生甚至都不想通过化妆来悦己了。

为什么有的女生连装扮自己的欲望都没有了呢？为什么女生装扮自己的场景减少了呢？

想起原来居家办公的时候，连续好几天不洗头不出门，连洗发水都省下了更别提护肤品和化妆品了；也许是因为现在居家办公的人多了，不需要化妆的场景更多了，消费场景减少了。

就算在公司装扮自己也不是必需的。

原来有个小姐妹每天都画着精致的妆穿着高跟鞋去上班，后来她越来越精简洗完脸涂完护肤品就去上班了，她说，化妆上班公司不配。

再后来，她又化妆了，因为她谈恋爱了。

但是，如果一个人对工作无所谓，又不谈恋爱，甚至没有工作不需要外出，她还会花大价钱收拾自己吗？没有欲望就没有软肋，就更不会花钱了。