文 | 市象，作者 |   相青 ，编辑 | 赵元

2026 年，AI 电商这场仗打得比预想中更快。

5 月 11 日，淘宝与千问全面打通，开启 AI 购物全新体验。大家打开千问 App，与 AI 对话，即可完成淘宝上的商品挑选、对比及下单购买；打开淘宝 App，点击 " 千问 AI 购物助手 "，即可 AI 购物，并使用 AI 试穿、AI 算优惠、AI 低价帮抢等功能。

此前，豆包已率先完成类似布局。从 2025 年 10 月接入抖音商城，到今年 5 月，豆包正式上线 " 帮你选 "AI 购物功能，与抖音电商完成全链路打通，用户可直接在豆包 App 内完成商品查询、比价、下单全流程，无需跳转抖音 App

豆包和千问两大 AI 助手均在重新定义电商入口。用户不再需要打开搜索框、输入关键词、在货架上逐一筛选，一句对话，替代了过去十几个点击步骤。

但是，闭环之后，AI 电商的问题才刚刚开始。平台即将需要面对的是，AI 替用户做决定，依据的是什么？推荐结果背后，是用户利益，还是平台利益？

一、千问和豆包，两种 AI 购物理念

618 前夕，阿里与字节几乎同时完成了 AI 购物闭环。

我们体验发现，两者虽然都已经基本完成 AI 电商闭环，但体验略有差异。

在千问 app 对话页面中提出 " 给我推荐几款适合一岁宝宝的夏天玩具 " 后，点击千问推荐的一款 " 宝宝戏水洗澡玩具 " 后，是一个包含多个该类玩具的页面，而且能明显看出还在千问界面，有快捷返回按钮。

但是在豆包对话页面提出同样的问题后，豆包直接推荐了明确品牌的玩具，点击即可到达单个商品的购买页面，而且无法看出还在豆包界面，购物体验更加沉浸式。

这种产品设计差异很有意思。

千问给的是 " 品类推荐 "，推荐一类商品，点进去是多个结果的列表页，界面保留千问的框架感，用户知道自己还在千问里。豆包给的是 " 商品推荐 "，直接给出具体品牌和产品，点击即达单品购买页，界面无缝切换，感知不到 App 的边界。

背后似乎折射出两家对 AI 购物的不同定位。

千问更像一个导购助手，帮你缩小选择范围，最终决策权还在用户手里。千问的列表页逻辑也更接近传统搜索的逻辑，给你选项，你来选。这在信任建立早期或许是更稳妥的策略，但也意味着它在 "AI 替你做决定 " 这件事上还没有走得那么远。

保留界面框架感，也是刻意为之。千问的设计逻辑似乎暗示着一种信念，未来的购物入口就是 AI 助手本身。用户不再需要 " 逛 " 电商，而是在对话中完成一切。所以它要建立千问的品牌感，要让用户记住是千问提供的能力。即便推荐的是淘宝的商品，也要让用户感知到这是千问筛选后的结果。

豆包更像一个代理人，直接替你做了大部分决策，体验更流畅。但用户对推荐逻辑的感知反而更弱，它为什么推这个品牌、而不是另一个，用户不容易察觉。

而且，这种产品设计逻辑暗示着另一种判断，即 AI 只是高效引流工具，真正的购物入口仍然在电商货架上。它不介意让自己的痕迹在交易环节消失，因为它的价值就在 " 需求理解 " 和 " 商品匹配 " 这两个前端步骤，后面的转化、复购、品牌认知，仍然交给传统的电商场景完成。

但豆包的沉浸式体验背后有一个值得追问的问题。直接推荐明确品牌，意味着算法在替用户完成了一个关键判断。这个判断是基于用户偏好、还是商家投放权重、还是抖音商城的销量排序？用户完全不可见。体验越流畅，这个黑箱越不透明。

这不只是体验设计的差异，而是两家对 AI 权力边界的不同选择。一个选择让用户看见选择过程，一个选择替用户完成选择。哪种更能赢得长期信任，现在还没有答案。

二、 当算法中立撞上竞价排名

无论千问，还是豆包，AI 购物助手的存在意义都是为消费者找到最优解。但这一使命，正撞上平台商业化的根基，竞价排名。

长期以来，以阿里直通车为代表的广告系统是电商变现的核心引擎。它的逻辑简单而高效，谁出钱多，谁的商品就排在前面。

AI 推荐的底层逻辑是求真，即寻找最符合用户需求的最优解。传统广告的逻辑是求利，即展示支付意愿最高的商品。

当千问 AI 助手开始帮用户进行全网低价对比、拆解复杂的满减优惠时，它实际上站在了消费者的利益阵营。这里面潜藏着一个天然的商业悖论。

如果 AI 真正做到中立，那些习惯于用巨额广告费换取曝光的大品牌，可能会发现自己被推荐的概率下降；反过来，如果 AI 的推荐结果可以被商业化干预，那这个智能助手在消费者心中的信任就会大打折扣。

一个失去了消费者信任的 AI 购物助手，其商业价值又能有多少呢？

对于阿里和字节而言，这是一根走起来格外艰难的钢丝。一边是年收入可观的广告现金牛，另一边是 AI 购物时代生死攸关的用户信任。目前两家公司对外传递的信号是，在打通初期不会将广告商品优先推入 AI 推荐结果。但这显然不是最终的商业答案。

消费者选择使用 AI 购物，其首要原因在于效率和信任。

Cognizant 和牛津经济研究院的一项研究发现，75% 的消费者对购物流程感到沮丧，这促使他们选择使用人工智能购物，其中 22% 的消费者表示节省时间是他们使用平台购物的首要原因，而只有 12% 的消费者认为人工智能可以帮助他们找到最划算的商品。

" 人们期待的是向人工智能引擎提问并获得答案的体验——而且他们不想为此付费。他们只想使用一个他们信任的、能够给出诚实正确答案的人工智能引擎。" 一位 AI 行业人士指出。

随着越来越多的购买行为在 AI 聊天机器人中发生，这意味着 AI 产品将拥有更大的话语权，决定哪些产品被展示，以及收取多少佣金或广告费。

目前，已经有更隐蔽的 AI 广告已经开始浮现。一种名为生成式引擎优化（GEO）的新行业正在兴起。其目标并非提升搜索排名，而是让品牌被植入大模型的生成结果中。

此前据媒体报道，一家生成式引擎优化服务提供商给商家做代运营，植入到 AI 回复中，一年收费从 2980 元至 16980 元不等，" 价格越高，算力越强，植入效果越好 "。

体验越流畅，黑箱越深。用户看见的 AI 推荐，与平台真实的推荐逻辑之间，隔着一个没有人愿意主动打开的黑箱。它是所有押注 AI 购物的玩家，迟早都要正面回答的问题。