出品 | 中访网

审核 | 李晓燕

当 " 啤酒之王 " 遇上中国市场的 " 主场逆袭 "，故事远比想象中更有张力。

2026 年 5 月，百威亚太（1876.HK）发布一季度财报，一串略显冰冷的数据背后，是这家国际巨头在华转型的真实阵痛：集团营收 14.93 亿美元，同比微降 0.7%；中国区营收同比下降 4%，虽较 2025 年全年 8.6% 的降幅明显收窄，却仍未摆脱 " 量价齐跌 " 的困境。

一年前的 2025 年 4 月，深耕啤酒行业 40 余年的程衍俊接下重担，成为百威亚太首位中国籍 CEO。从外资高管主导到本土掌门人掌舵，这不仅是一次人事更迭，更是百威中国放下 " 国际大牌 " 身段、扎根本土市场的关键信号。上任一年，程衍俊带着百威中国在质疑中闯关，改革成效虽未立竿见影，但回暖的微光，已在数据与市场细节中悄然闪烁。

市场变局

曾经的百威，是中国高端啤酒市场绝对的 " 王者 "。凭借对夜场、高端餐饮等即饮渠道的精准深耕，百威一度占据中国高端啤酒市场 49.1% 的份额（2015 年数据），" 高端 = 百威 " 的认知深入人心。彼时，华润、青岛等本土品牌尚在中低端市场布局，百威躺着就能赚得盆满钵满。

但风水轮流转，本土品牌的 " 逆袭剧本 " 来得又猛又急。

近年，华润啤酒靠 " 雪花 + 高端化 " 双轮驱动，渠道下沉深入乡镇毛细血管；青岛啤酒凭百年品牌底蕴，高端产品矩阵持续扩容；燕京、珠江等品牌也纷纷发力，精准卡位年轻消费群体。2025 年上半年，百威亚太营收一度被华润啤酒超越，短暂丢掉行业第一宝座；高端市场市占率滑落至 40% 左右，" 洋巨头 " 的光环，正在被本土品牌的锋芒逐渐稀释。

比对手崛起更致命的，是自己 " 踩错节奏 "。过去，百威过度依赖夜场、餐饮等传统即饮渠道，巅峰时期这类渠道贡献超半数销量。可随着消费习惯巨变，居家小酌、便利店随手买、线上即时配送成了新趋势，百威却在新零售浪潮中 " 慢了半拍 "，家庭消费、即时零售等非即饮渠道布局严重滞后。

更尴尬的是 " 价格带断层 "：百威长期聚焦高端市场，在 8-10 元主流价格带（贡献中国啤酒约 15% 销量）几乎没有能打的产品，这片本土品牌厮杀最激烈的红海，成了百威的 " 盲区 "。一边是高端市场被抢，一边是主流市场缺位，业绩下滑，早已埋下伏笔。

新帅掌舵打出精准攻坚组合拳

临危受命的程衍俊，没有选择 " 修修补补 "，而是直接开启刮骨疗毒式改革，围绕渠道、品牌、产品三大核心，全方位破解发展难题。

渠道层面，告别 " 一条腿走路 " 的旧模式，全力推进全渠道布局。程衍俊直接定下 " 非即饮渠道高端化 + 即饮渠道场景创新 " 双轨战略，一方面猛补非即饮短板，在广东等优势市场联合经销商扩招销售团队，将终端网点铺向社区便利店、商超货架，同时与美团、饿了么深化合作，试点 " 当日鲜啤 30 分钟达 " 服务并计划全国推广；另一方面盘活传统即饮渠道，跳出单一夜场场景，向特色餐饮、精酿酒吧、户外露营等新兴场景延伸，弱化渠道依赖。如今，百威非即饮渠道的销量、收入占比持续提升，高端产品在该渠道占比已超越中餐厅渠道，渠道失衡问题逐步改善。

品牌层面，摒弃分散布局，聚焦核心双品牌发力。针对此前旗下品牌繁杂、资源内耗的问题，程衍俊果断砍掉低效小众品牌，集中全部资源深耕 " 百威 + 哈尔滨啤酒 " 两大旗舰品牌。对百威主品牌，焕新 " 百威红 " 形象，绑定 FIFA 世俱杯等顶级 IP，稳固高端国际化定位；对哈尔滨啤酒，主打本土年轻化路线，联动年轻潮流 IP，推出零糖系列产品，精准契合年轻消费群体需求，2026 年一季度哈啤零糖单品销量同比大涨 70%，品牌聚焦效果显著。

产品层面，补齐市场短板，推进本土化创新。针对 8-10 元主流价格带的市场空白，推出重磅新品 " 哈尔滨 1900"，精准卡位核心消费区间，填补产品矩阵漏洞；同时贴合国人消费偏好，加大健康化、轻量化产品研发，优化产品口感与包装，淘汰低效老旧单品，提升产品适配性与市场竞争力，让国际品牌更接中国地气。

成效初显

一年改革深耕，百威中国虽未彻底实现止跌反弹，但积极变化已然显现，在行业竞争中展现出强劲转型韧性。

从核心数据来看，业绩下滑态势得到明显遏制。2026 年一季度中国区营收同比下降 4%，较 2025 年全年 8.6% 的降幅大幅收窄，销量、每百升收入降幅也分别收窄至 1.5%、2.5%，2025 年四季度销量降幅更是缩小至 3.9%，市场份额逐步企稳，改革的正向作用持续释放。

从行业环境来看，即便身处本土品牌集体 " 量价齐升 " 的强势竞争期，百威中国在渠道转型、产品重构的关键攻坚阶段，依旧能稳住市场基本盘，充分彰显出国际巨头深厚的品牌底蕴与抗风险能力。而资本市场也始终认可其长期价值，即便花旗等机构小幅下调盈利预期，核心原因也是短期改革投入带来的利润承压，并非否定其长期增长潜力，业内普遍认可程衍俊的改革方向贴合行业发展趋势。

不可否认，百威中国的转型仍身处深水区，短期挑战依旧存在：加大渠道与经销商扶持带来的 " 以价换量 " 隐忧、本土品牌根深蒂固的渠道与品牌壁垒、新兴渠道后发追赶的压力，都让止跌回暖之路充满考验。

但机遇与挑战并存，中国啤酒行业高端化、健康化、场景化的发展主线未变，百威在品牌力、产品研发、全球资源上的核心优势依旧难以替代，加之程衍俊深耕本土市场的行业经验，让改革举措更贴合中国消费市场需求。叠加当下啤酒行业整体回暖、夏季消费旺季将至的利好环境，百威中国的改革成果即将迎来全面检验。

上任一年，程衍俊带领百威中国完成了至关重要的改革破冰，从调整渠道结构、优化品牌矩阵，到补齐产品短板，每一步都直击市场痛点。短期的业绩阵痛，是转型路上的必然经历，而长期来看，改革方向清晰、核心优势稳固，回暖曙光已然显现。相信随着改革举措持续落地深化，这家啤酒巨头终将打破增长困局，在中国啤酒市场的竞争中重拾增长动能，焕发全新活力。