有钱不赚王八蛋。

出品 | 电商之家   作者 | 小孟

爆火全网的莫氏鸡煲飘了？

大概一个月前，老板莫叔的生日愿望是 " 早点倒闭 "，他本人也被称为全网最不想火的老板。

一个月后，他连开四家莫氏鸡煲分店，开启直播带货并冲上抖音带货总榜第三，扩张速度十分迅猛。

最近，62 岁的莫叔坐在自家后厨的直播镜头前，从爆红素人化身顶流主播，开启直播带货。

直播间里，38.8 元一份的夏季汤料包，5 分钟卖空 4000 份，单品销售额 160 万元。同步推出的 258 元全鸡福套餐售出 890 套，贡献超 20 万元销售额。直播间在线峰值突破 2 万人，热度排在 " 与辉同行 " 等顶流带货账号后面。

图源：抖音

而他上一次被全网熟知的人设，还是那个劝大家不要盲目打卡、对着食客谎称 " 用的是冰冻鸡 " 的佛系老板。

从 " 许愿倒闭 " 到冲上带货榜，那个曾被津津乐道的佛系人设，似乎迎来了崩塌。

莫氏鸡煲爆火后迅速扩张

网友质疑其人设崩塌

故事的开始，很美好。

一条探店博主的视频，无意间带火了一家烟火小店。

在小孟看来，莫氏鸡煲的爆火堪称一场网络玄学。所谓人在家中坐，泼天流量天上来，莫氏鸡煲的老板莫叔是实实在在 " 被流量选中的人 "。

3 月底，千万粉丝美食博主刘雨鑫推开莫氏鸡煲的门。迎接他的不是热情的招呼，而是老板的劝阻。看到刘雨鑫在拍摄，老板直言，" 回头你搞得太好，生意太忙，我做不了啊。"

镜头扫过店内一则腹泻的标语，刘雨鑫好奇发问，老板淡定作答 " 是啊，可能吃了会拉肚子 "。

图源：抖音

据悉，莫氏鸡煲用药材熬成的鸡汤，食客若湿气重，喝下去可能会产生腹泻反应。博主调侃，" 拉肚子算我的问题 "，老板便补了一句：" 反正不是我的问题。"

这种反骨和拒绝配合的姿态，反而成了最好的流量素材。后续，这条视频在抖音收获了近 180 万点赞，汹涌的客流随之而来。

莫氏鸡煲的小店日均排号从平日的 10 余桌飙升至 200 桌，清晨五点半就有人在门口守候。村书记透露，高峰期每日涌入的食客达 6000 至 8000 人。

2000 平方米的临时停车场塞满了挂各地牌照的车，村道连夜拓宽，志愿者、厨师协会、镇街干部全员上阵。

老板被客流彻底折磨疯了，于是进行了一系列劝退操作。

他直言 " 我准备倒闭了，去隔壁吧 "，对外称所用鸡肉为冰冻鸡，还表示 " 味道一般，别跟风打卡 "。然而，这套做法非但没能劝退客流，反而引发更大范围的逆反式打卡。

当然，流量之下也有乱象。爆火之后，一群人闻着流量味儿就来了。

莫氏鸡煲仿冒汤料包迅速出现在电商平台。多家媒体披露，有商家以 9.9 元起的价格出售所谓 " 同款汤包 "，其中个别商户两天内就售出上千单。这些商品盗用 " 莫氏 " 名号，包装粗劣，部分产品的药材名称甚至存在印刷错误。

4 月 12 日，莫氏鸡煲方面公开发声，声明从未进行线上销售，所有打着该店旗号的线上商品均非正品。但假货仍在蔓延。

4 月底，莫氏鸡煲官宣抖音为唯一正品渠道，正式开启直播带货。" 既然我们不上线，他们就会继续骗人。" 莫叔的儿子后来这样解释。

于是，60 来岁的莫叔，也就此坐进了直播间。据了解，他为了直播熬夜补课，学话术，练习看镜头，做了不少准备。

对于莫氏鸡煲启动直播带货的动机，网友们各执一词。

支持者认为，线上带货分流了线下压力，又方便了千里之外的食客，更重要的是，它扼住了山寨商品的喉咙。

但与此同时，舆论场上也开始出现另一种声音。" 不是说不想红吗？怎么现在比谁都拼？"

图源：微博

除了直播带货，莫氏鸡煲门店扩张几乎同步推进，成为另一个舆论焦点。

公开信息显示，自 4 月 28 日起，云浮新兴店、佛山大良店、珠海店、佛山南海里水店相继开启营业和试营业。南宁分店处于筹备阶段，上海则有粤菜馆以联名套餐形式推出 " 莫氏鸡煲上海分煲 "。

这一操作引发部分网友的反感。他们认为莫叔前后的态度转变已经属于人设崩塌，进程过快的商业化操作更是属于被流量捧杀了。

图源：微博

更多的网友表示了担心。毕竟，以扎实用料著称的鸡煲从 " 小而美 " 转向多地分店同开，难免会对食材供应和品质造成压力。再者，流量再大也是暂时的，如此快速的投入资金扩张，如何避免爆火后透支的行业魔咒？

此前，莫叔本人对扩张也做过简单回应。

他在接受采访时表示，一是为了让更多人吃到莫氏鸡煲，二是自己确实缺钱。

他坦言此前承包鱼塘失败欠下了 180 多万元，近期已偿还大部分，还余约三四十万元尾款。此前债主体谅他的困难未加催促，如今赚到钱了理应主动还清。

素人网红爆火的困境

在当代中国互联网的叙事脉络里，莫氏鸡煲绝非孤例。如果把镜头拉远，此前不少同样承载过现象级流量的素人也面临过争议局面。

2021 年，山东 " 拉面哥 " 程运付因坚持 15 年售价 3 元的拉面走红网络。

数万网友涌入其所在村庄，面摊被围得水泄不通。他曾在镜头前表示不愿走红，后来也尝试了短视频平台带货。同样地，他也遭受了大量的非议，忘本、飘了、故意炒作 ..... 各种帽子接连扣上来。

2021 年的拉面哥家门口 图源：新京报

与莫叔相似，" 拉面哥 " 也是因某种与商业逻辑背道而驰的坚持被公众选中。一个是长期不涨价，一个是走红后劝退食客。两者后续遭遇的审视也高度同构，当 " 不想火 " 的人开始做出商业化的举动，外界应以何种标准来定义其行为。

此前，以记录农村真实生活走红的草根网红李福贵在爆火后，也面临 " 圈钱 "" 人设造假 "" 利用老人赚钱 " 等质疑。

此后，李福贵也走上直播带货的道路，质疑更加汹涌。

对此，她在直播间回应，带货的初衷只想卖小米，但后来 " 意识到自己的力量还不够，也想赚钱，有了底气和能力，才能帮更多乡亲过上好生活 "。

这些案例的共同点或许在于，流量本身具有高度的不可预期性，而被选中的人无论选择扩张还是守成，都会被置于放大镜下接受审视。

这并非某个当事人的特殊处境，而是流量分配机制本身所催生的一套固有叙事模式。

莫氏鸡煲的故事所呈现的，不仅是一家小店应对爆红的反应，更映射出流量时代一种反复出现的关系模式：公众热衷于发现那些 " 不想红 " 的素人，从他们的质朴甚至抗拒中，找到对过度商业化的一种短暂慰藉。

但当这个素人出于任何原因，无论是自救、被倒逼还是主动把握机会，而开始做出符合商业逻辑的行为时，同情与期待的目光也可能迅速转化为审视甚至失望。

这不是莫叔一个人的处境，也不是第一起流量叙事遭遇受众预期落差的案例。

真正值得关注的，或许不是某个当事人是否守住了初心，而是这种从发现到推崇再到质疑的循环背后，流量分配机制与公众情感需求之间那道始终未解的张力。

对于莫氏鸡煲来说，因为知名度的扩大和客流的增加扩张门店完全属于正常的商业逻辑。因为市场需求和赚钱动因而开通直播带货，也未有不妥。

说到底，流量应该是真实情感和价值的助推器，而非枷锁。那些突然爆火的素人，也只是生动、真实的普通人，不是圣人。我们不能一边热衷于追逐他们身上鲜活的烟火气，一边又用完美的道德标尺去丈量他们的每一步。

流量时代最稀缺的，或许不是下一个爆款，而是一份对复杂人性的宽容和真实的理解。