送别 " 雪糕界 " 爱马仕

封面 I 豆包 AI

作者   I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

2026 年 5 月 6 日，京东拍卖平台上架了一件特殊的商品。

不是奇珍异宝，不是古董字画，而是钟薛高名下 508 件无形资产—— 492 个注册商标，8 项专利，起拍价 207 万元。

207 万！

在北京三环内买不了一套像样的两居室，在直播间里不够头部主播一个小时的坑位费，但足够你把 " 雪糕界爱马仕 " 的全部家当打包带走。

其中包括 " 钟薛高 " 三个字，那个让无数中产心甘情愿掏出 66 元的品牌溢价，包括那句 " 一片慢慢品的雪糕 " 的 slogan，还有一个叫 " 钟薛不高 " 的商标。

当年注册这个防御性商标的时候，林盛大概觉得这是给自己留的后手，万一主品牌玩脱了，还能靠 " 不高 " 东山再起，结果竟成了一记精准的回旋镖。

钟薛高曾是这个时代最耀眼、也是最脆弱的一个泡泡。

现在，泡泡破灭了！

把时针拨回 2022 年，那一年的夏天比以往来的更热一些，但比天气更热的是钟薛高的奇闻。

有网友发现，钟薛高的一款雪糕在 31 ℃的室温下放置了 1 小时，居然没有完全融化。

钢铁侠看完直接泪目，钟薛高官方很快做出回应，表示固形物含量高导致融化慢，符合国家标准。

但消费者并不买账，大家对钟薛高的不满其实已经积累了很久，只是缺一个引爆点。

而不满情绪堆砌的主要因素，是雪糕刺客。

咱们常说在商业社会，被人骂不要紧，被人遗忘才是真的要命。

但钟薛高却在第一条路上走到了极致……

钟薛高一出生就自带高端调性，名字谐音 " 中国雪糕 "，林盛的目标是 " 做中国最好的雪糕 "。

其实钟薛高有过辉煌时期，据钟薛高公布的数据，2019 年其销售额突破了 1 亿元，全渠道销量突破 1500 万支。到 2020 年销量破 3400 万支。2021 年 5 月至次年 5 月，钟薛高卖出了 1.52 亿根雪糕，让整个行业颤抖。

只可惜营销马力拉满，妆点不了高端外衣。

消费者不是不能接受一款昂贵的雪糕，但无法接受一款除了贵，宣传造假、食品安全不走心、营销过度的雪糕。

口碑、舆论场上的死亡，直接辐射到了企业。

资本是最敏感的。当增长故事讲不下去的时候，投资人跑得比谁都快。2023 年开始，钟薛高就再也没拿到过新融资。没有了资本的输血，一个靠烧钱维持体面的品牌，很快就会露出底裤。

之后钟薛高不断传出裁员、欠薪，直到 2025 年正式申请破产，时至今日，资产甩卖宣告着钟薛高正式成为时代的眼泪。

钟薛高的故事，本质上是一个 " 德不配位 " 的故事。

它用营销把价格推到了一个不该属于它的位置，却在产品力和供应链上没有建立起足够的护城河。

当消费者的新鲜感过去，当经济周期开始下行，当消费升级变成消费降级，潮水一退，谁在裸泳一目了然。

价格最无疑是钟薛高最令人诟病的地方。

尤其国内的冰淇淋市场一直以中低端产品为主，几块钱一支的雪糕才是大多数人可以接受的价格。

但这并不意味着雪糕做不了高端，如哈根达斯、DQ 等国外品牌，早就在中国市场站稳了脚跟，它们的价格同样不便宜。

钟薛高的问题在于，没有让消费者真正感受到贵有所值。

首先需要明确一个问题，何为高端品牌？

一个有些反商业化的逻辑是，在几乎所有高端品牌中，产品力或许是最廉价的证明。

爱马仕之所以拿捏世界人民，卓越的工匠精神是人们为信仰充值的主要理由。

星巴克但回到最本质的问题，是它用 " 第三空间 " 对生活情调的精准拿捏。

泡泡玛特为何让消费者疯狂，因为它切中了年轻人用盲盒拆开孤独的情感需求。

但钟薛高的高端叙事，是建立在对不加一滴水、特级红提以及天价原材料等产品层面的强调，但问题是，这些原料的成本是否真的能支撑起如此高的价格，还是个谜。而且，在口感和品质上，钟薛高没到让消费者吃完就喊哇塞的份上。

而且从一开始，钟薛高的就把营销当成了自己的立命之本，如频繁地与明星、IP 合作，在社交媒体上制造话题，让自己始终保持在舆论的风口浪尖。

抓马的是，林盛对于钟薛高的网红标签，一直是抗拒的，他曾嘱咐员工，" 别人可以这么叫我们，我们自己不能这么称呼自己。"

这种既要又要的挣扎心理或许才是钟薛高最割裂的地方，毕竟新兴品牌是需要锐气的，畏手畏脚反而会让自己迷失方向。

相比之下，一些同样定位高端的冰淇淋品牌，如八喜、中街 1946 等，虽然没有钟薛高那么高的知名度，但它们凭借稳定的品质和口感，在市场上也赢得了一定的份额。

所以说，贵不是原罪，从一直以来消费者的反馈结果来看，钟薛高还是没理解一款好雪糕的本质。

毕竟哈根达斯的价格更高，但鲜少陷入类似的争议。

所以说，钟薛高掌握了品牌卖贵的营销要义，却忘记了产品为王的地基。

钟薛高的倒下，不只是它自己的失败，更是一个时代的终局。

回头看看，和钟薛高同一批崛起的新消费品牌，现在都怎么样了？

完美日记，市值从 150 亿美元跌到不足 10 亿；三顿半，融资轮次停在 2021 年的 D 轮，再没动静；自嗨锅，早已从各大电商平台首页消失；拉面说，线下渠道基本清零。

它们都有同一个病：把营销当产品，把流量当品牌，把融资当利润。

在资本狂热期，这套玩法确实能跑通。因为消费者手里有钱，愿意为新品买单，愿意为情绪价值付款。你讲一个好故事，我掏一笔小钱，大家各取所需，皆大欢喜。

但当经济周期掉头，当不确定性成为所有人挂在嘴边的词，消费者的行为逻辑发生了根本性的转变。

从为情绪消费到为价值消费，这不仅仅是消费习惯的变化，更是一代人心理状态的缩影。

钟薛高资产拍卖的消息传出来后，我看评论区有一条留言被顶得很高：" 当年把钟薛高当宝贝发朋友圈的人，和现在在日料店门口排长队抢 9.9 元三文鱼的人，是同一批人。"

但是很现实的一句话。

不是消费者善变，而是时代变了。在增量市场里，讲故事的人占尽优势；在存量市场甚至缩量市场里，只有真正提供价值的人才能活下来。

钟薛高报价 207 万，问题是有没有人愿意出手接，一个品牌的崩塌，从消费者不再买它的产品开始，到资本不再相信它的故事，最后到连倒卖商标的人都觉得它没有剩余价值，这三个阶段，钟薛高用了不到两年就走完了。

钟薛不高，但时代的那杆秤，一点都不低。