5 月 6 日，宝马公布了第一季度的财报。收入、利润双降，销量承压。

财报显示，宝马一季度总收入 310.07 亿欧元，比去年同期减少了 8.1%；税前利润 23.48 亿欧元，下滑了将近四分之一；净利润 16.72 亿欧元，同样下降了约 23%。

销量下滑是最直观的体现。一季度，宝马全球交付 56 万多辆汽车，比去年少了 3.5%。中国作为宝马最大的单一市场，一季度交付量 14.4 万辆，同比下降 10%，是全球跌幅最大的单一市场。把时间线再拉长，宝马在中国市场已经连续多年走弱，2021 年销量曾达到 84 万辆峰值，随后一路回落，2023 年至 2025 年间，从 82 万辆降至 62 万辆。

根源在于，中国豪车市场变了。

2025 年中国豪车市场的新能源渗透率已经突破 30%，也就是说，每卖出 10 辆豪车中，就有 3 辆是新能源车。但宝马在华销量仍高度依赖传统燃油车，其电动化车型销量占比仅约 10%。甚至一季度宝马纯电动车销量占全球总销量的 15.5%，同比去年的 18.7%，下降了 3.2%，占比不升反降。

面对这些压力，宝马已经开始调整中国市场策略。

从 2026 年 1 月 1 日起，宝马中国对 31 款主力车型下调官方指导价，其中 24 款降幅超过 10%。其中旗舰纯电车型 i7 M70L 直降 30.1 万元，降幅最大。但降价对于豪华品牌来说，一方面稀释了品牌价值，伤害了老车主对品牌的忠诚度；另一方面经销商利润空间被挤压，生存压力剧增。据不完全统计，2025 年一年就有超 50 家宝马 4S 店关闭或退网。

如果说降价是短期 " 止血 "，那么宝马在 2026 北京车展上亮出的新世代车型，则像是反攻筹码。

宝马此次带来的两款新世代产品，均基于专属纯电平台打造，且明显开始走 " 中国化 " 路线。智驾系统由宝马与 Momenta 联合开发，智能座舱则接入阿里巴巴、DeepSeek、斑马等本土合作伙伴共同开发面向中国市场的 AI 功能。按照规划，新世代 BMW iX3 长轴距版将在 2026 年下半年正式上市，目前国内市场普遍预计，其售价区间将在 30 万至 40 万元之间。

但宝马如今面对的，已经不是过去那个由 BBA 主导的豪华车市场。

数据显示，2025 年中国 30 万元以上乘用车市场中，自主品牌份额已从 2023 年的 24.9% 跃升至 40.97%，外资品牌的整体份额仍在收窄。宝马面对的不是一家对手，而是一个正在重构的市场格局。

财报发布当天，宝马集团 CEO 齐普策表示新世代车型在欧洲市场的订单量已经创下历史新高。当日宝马股价收报 31.96 美元，上涨 6.36%。

不过，对于宝马来说，更关键的问题仍然在中国市场。欧洲订单的热度，能否传导至中国值得期待。

来源：星河商业观察