3 月 16 日，京东旗下跨境电商平台 Joybuy 在英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六国同步上线，短短两天便强势霸榜六国 App Store 购物类榜首。

这一亮眼开局，不仅让京东在欧洲市场站稳脚跟，更揭开了中国电商出海的全新打法。

当国内电商陷入存量博弈的红海，出海成为巨头们突破增长天花板的必选项，而欧洲战场上的中国电商军团，正以截然不同的路径，在全球市场展开新一轮角逐。

国内存量见顶，海外成为增长新引擎

国内电商的黄金时代已然翻篇，从野蛮生长的流量红利期，步入精耕细作的价值竞争阶段，存量博弈成为行业常态。

在这片红海中，巨头们想要再上一个台阶，出海成为唯一可行的突破口。但同样是出海，中国电商军团在欧洲的打法却分化出截然不同的三大流派，各自摸索着破局之道。

低价、合规与重资产的差异化突围

第一派是以拼多多 Temu 为代表的极致低价流派。

依托中国义乌小商品、3C、家居等优势产业带，Temu 采用全托管模式，常态化推出 0.99 欧包邮的极致低价策略，迅速打开市场，2025 年下半年欧洲月均活跃用户逼近 1.3 亿，流量增长堪称迅猛。

但这种轻资产模式的短板同样突出，绝大多数商品依赖跨境发货，物流周期长达 1 到 2 周，且因低价导向导致商品审核存在漏洞，大量不达标商品流入市场，近期欧盟对未充分评估非法商品风险的严查，让 Temu 面临严峻的合规挑战，模式可持续性存疑。

第二派是阿里巴巴 AliExpress 坚守的合规绅士流派。

阿里在欧洲深耕十余年，深谙合规经营之道，不追求极致速度，而是稳扎稳打，主打品类丰富与合规信任，试图在价格与服务之间找到平衡点。

其核心优势在于依托菜鸟网络构建起轻重结合的物流体系，允许商家提前将货物备至欧洲本地仓，消费者下单后，核心区域可实现次日或隔日达，物流体验远胜纯跨境模式，为平台构筑了稳固的竞争壁垒。

第三派则是京东 Joybuy 押注的重资产自营流派。

这也是京东此次出海的核心打法。京东没有选择轻量化的捷径，而是将国内让亚马逊都颇为忌惮的自营 + 仓配重资产模式，完完整整甚至以升级版形态复制到欧洲，走出了一条最笨却最具颠覆性的路。

仓配 + 门店双轮驱动，构建本土化基建

京东的底气，源于扎实的本土化基础设施建设。

截至目前，京东物流在欧洲已运营超过 60 个仓库和配送站，总面积高达 30 万平方米，编织起一张覆盖核心区域的仓配网络。

更关键的是，京东斥资 22 亿欧元，收购欧洲消费电子零售巨头 CECONOMY 旗下的 MediaMarket、Saturn 两大品牌，直接接管超 1000 家线下门店，形成线上平台与线下门店的联动布局，将重资产模式的触角深深扎入欧洲本土市场，为后续的高效履约与服务落地奠定了坚实基础。

不拼低价拼服务，直击标准化软肋

面对在欧洲扎根二十余年、Prime 会员超 1.5 亿、FBA 运营中心超 200 个的亚马逊，京东能否突围？答案藏在对亚马逊软肋的精准打击中。

亚马逊的核心优势在于标准化运营，但短板同样明显，对卖家和消费者采用一刀切模式，Prime 会员需缴纳年费，非会员免运费门槛不断抬高，配送服务仅停留在把货物送达的基础层面，缺乏增值服务的温度。而京东恰恰瞄准了亚马逊不愿触碰的服务溢价与极致效率赛道，打出差异化组合拳。

在价格策略上，京东不陷入低价战的泥潭，却将包邮门槛定在 30 欧 / 英镑以下，远低于亚马逊，依托自营模式和本地仓备货，省去跨境关税与漫长物流成本，在保持价格竞争力的同时，规避了低价带来的合规风险。

在品类布局上，京东跳出小商品的局限，为中国高端品牌出海搭建基础设施。京东英国已拿下贵州茅台全系产品的线上零售权，还引入宇树科技的人形机器人、大疆无人机等高端品类，彻底摆脱低价标签，重塑平台定位。

在服务体验上，京东将国内成熟的 211 限时达服务移植到欧洲，上午 11 点前下单当日送达，晚上 11 点前下单次日送达，以更低的免邮门槛、极速履约能力、上门服务、一体化增值服务和全链路自营模式，击穿亚马逊标准化运营带来的冷漠感，用有温度的服务构建起核心竞争壁垒。

重资产模式的平衡术，效率与规模的考验

京东的重资产打法并非毫无风险，艾媒咨询 CEO 张毅的质疑直指核心：重资产模式的核心挑战在于规模与效率的匹配。

欧洲市场地域分散，订单密度远不及国内，如何提升仓配网络的利用率、摊薄单位成本，成为摆在京东面前的关键难题。一旦规模无法支撑重资产的运营成本，效率短板便会暴露无遗。

京东这次能否最终胜出，尚无定论，但它已经给出了中国电商出海的全新可能。出海从来不止低价倾销这一条路，中国电商完全可以凭借技术积累、标准输出和极致服务，在全球市场开辟出属于自己的赛道。

京东 Joybuy 的欧洲突围战，不仅是一场商业博弈，更是中国电商出海模式的一次重要探索，它用重资产的笨功夫，为中国品牌出海搭建起坚实的基础设施，也为行业提供了从价格竞争转向价值竞争的范本。

在全球电商格局重构的当下，京东的这场豪赌，或许正为中国电商出海打开一扇全新的大门，而这场关于服务与效率的较量，才刚刚开始。

END

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