导读   

作者 | 王祥伍

原创出品 | 管理智慧

直播带货狂飙突进的十年，彻底改写了商品流通、品牌传播与就业形态。从货架电商到内容电商，从人找货到货找人，主播成为连接平台、品牌、消费者的核心枢纽，甚至成为流量的源头与资产的载体。与此同时，平台与主播的矛盾从未停歇：解约、跳槽、限流、控价、利益分割、话语权争夺……几乎每隔一段时间就会冲上热搜。新东方与东方甄选旗下主播的多次风波，更是将这一矛盾推向公众视野中心，引发全行业反思：在直播带货的全新商业逻辑里，平台与主播到底应该是什么关系？强势管控、威权约束、计划式安排，是否还能行得通？

无数事实已经证明：传统雇佣思维、管控思维、零和博弈思维，正在快速失效。主播不再是平台的 " 打工者 "，平台也不再是主播的 " 收容所 "。二者本质上是人力资本与货币资本的深度合伙，是相互赋能、相互成就、风险共担、利益共享的共生体。把主播当员工、把流量当赏赐、把关系当管控，最终只会两败俱伤；而以合伙思维搭建规则、以长期主义分配利益、以信任文化维系关系，才能实现共存、共赢、共享。

本文将以新东方与主播的关系演进为样本，以美 ONE 与李佳琦的经典合伙模式为对照，系统论述直播时代平台与主播的关系本质、管理误区与重构路径，回答一个核心命题：告别雇佣，走向合伙，平台与主播如何真正实现长期共生？

现实镜像：新东方主播风波，揭开平台与主播的关系困局

新东方凭借东方甄选完成跨界转型，成为教培行业转型的标杆，也成为直播带货领域的现象级案例。董宇辉等主播凭借个人学识、表达风格与人格魅力迅速出圈，撑起平台流量与销量的半壁江山。但伴随而来的，是多次舆论争议：主播个人 IP 与平台品牌如何界定？流量归属到底在谁？利益分配是否匹配贡献？管理方式是否尊重主播价值？每一次风波，都戳中了行业共同的痛点。

在相当长一段时间里，新东方对主播的管理，带有强烈的传统企业色彩：强调组织权威、强调流程规范、强调平台本位，不自觉地沿用 " 雇佣—服从 " 的管理逻辑。平台方认为：是平台提供了资质、供应链、运营团队、流量投放、合规保障与品牌背书，主播只是在这套体系里 " 执行工作 "；主播的走红是平台赋能的结果，因此主播必须服从管理、接受安排、让渡部分话语权与收益权。

这种思维下，容易出现几种典型问题：

一是价值认知错位，低估主播的人力资本价值，将主播的个人能力、粉丝信任、内容创造力简单等同于 " 岗位工作 "；

二是管理方式威权化，用制度、权限、流量去约束主播，而不是用规则与利益去绑定主播；

三是关系定位短期化，遇到矛盾优先考虑管控风险，而不是长期共生；

四是话语权失衡，平台单方面定义规则，主播缺乏对等协商空间。

新东方的每一次争议，本质都不是简单的舆情事件，而是传统雇佣管理思维，与新人力资本时代的激烈冲突。当主播已经成为核心生产力、流量源头与品牌符号，平台依然用 " 管员工 " 的方式管主播，用 " 顶层管控 " 的逻辑对待核心合伙人，矛盾必然爆发。这不是新东方一家的问题，而是全行业的普遍困境：无数平台手握资金、供应链与资质，却留不住头部主播；无数主播爆红之后迅速与平台反目，两败俱伤。

困局的根源只有一个：关系定位错了，一切管理都是错的；底层逻辑错了，越努力越内耗。

关系本质重构：直播带货时代，平台与主播不是雇佣，而是合伙

传统商业世界里，资本方提供资金、场地、设备、流程，劳动者提供时间与体力，形成清晰的雇佣关系。劳动者获得工资、奖金与福利，资本方获得剩余价值与全部资产所有权。这种关系适用于流水线、标准化服务、可复制的岗位，但完全不适用于直播带货行业。

直播带货的核心生产力，不是场地、设备、流量投放，而是主播的人力资本：个人 IP、表达能力、情绪价值、信任资产、选品审美、粉丝粘性、内容创造力与即时应变能力。这些能力不可复制、不可替代、不可转移，依附于主播个人，且直接决定交易转化与平台生死。与此同时，平台提供货币资本：供应链体系、资金投入、合规资质、运营支持、技术系统、售后保障、品牌信用。二者缺一不可，且高度依赖。

因此，直播带货行业的平台与主播，是两种资本的对等合伙：

平台方：货币资本、产业资本、系统资本的投入者，承担基础设施、合规风险、供应链成本、运营管理；

主播方：人力资本、信任资本、流量资本、内容资本的投入者，承担内容创作、用户连接、转化成交、口碑传播。

没有平台，主播再强也难以规模化、合规化、长久化；没有主播，平台再完善也只是没有灵魂的货架，无法实现高效转化。这种关系，不是老板与员工，不是甲方与乙方，不是控制与被控制，而是合伙人与合伙人。

这一定位的转变，意味着三大核心规则必须重构：

第一，话语权对等。主播不是执行者，而是合伙人，有权参与规则制定、利益分配、发展规划的协商；

第二，利益共享。主播获得的不应只是 " 工资 + 提成 "，而应是基于贡献的长期收益、股权、分红或 IP 收益；

第三，风险共担。平台不能把所有风险转嫁给主播，主播也不能把平台当跳板，双方共同承担行业波动、流量变化、市场风险。

新东方所遭遇的核心问题，正是没有及时完成这种关系认知的升级。当主播已经成为平台最核心的人力资本，管理模式依然停留在 " 雇佣—管控 " 阶段，必然导致价值不匹配、预期不匹配、地位不匹配，最终引发信任破裂与舆论危机。而行业内真正走得长远的平台，无一不是提前完成了从 " 雇主 " 到 " 合伙人 " 的思维转变。

标杆对照：美 ONE 与李佳琦，合伙共生的教科书级案例

如果说新东方的争议，反映了从传统企业转型直播时的 " 管控思维惯性 "，那么美 ONE 与李佳琦的长期稳定合作，则是平台与主播从雇佣走向合伙的完美范本。长达十余年的合作中，双方没有出现重大矛盾、没有解约风波、没有利益反目，反而在行业周期起落中持续稳固，成为直播带货领域关系最健康、最长久的标杆。

美 ONE 与李佳琦的成功，核心不是运气，不是强势约束，也不是单方面依附，而是真正意义上的合伙机制设计。

第一，清晰的角色分工与价值认可。美 ONE 从一开始就承认：李佳琦的个人能力、信任资产与内容创造力，是不可替代的核心资本。平台不把主播当成 " 带货工具人 "，而是当成 " 事业合伙人 "。平台负责搭建最强供应链、严格品控、合规管理、流量投放、技术系统、售后体系，为主播减负；主播负责内容表达、选品把控、粉丝互动、信任传递，为平台提效。双方各司其职，互不越位，相互尊重对方的核心价值。

第二，长期主义的利益绑定，而非短期交易。美 ONE 没有用高违约金、强捆绑、苛刻条款锁住主播，而是用合理、透明、可持续的利益分配机制，让李佳琦获得与贡献匹配的收益。这种分配不是简单的坑位费、佣金，而是基于长期事业的共享收益。主播有安全感、获得感，才会把平台当成自己的事业，而不是临时跳板。当主播把平台当 " 自家事 "，忠诚度与投入度完全不同。

第三，充分授权与信任，拒绝威权管控。美 ONE 在内容风格、选品偏好、直播节奏、表达方式上，给予李佳琦极高自由度，不干涉、不扭曲、不强求统一化。平台守住合规、品控、售后等底线，但不搞计划式管控、不搞一刀切管理、不搞自上而下的强制指令。这种信任，释放了主播的创造力，也强化了双方的情感契约。

第四，共同打造 IP，实现深度绑定。美 ONE 与李佳琦不是 " 平台品牌压制主播 IP"，也不是 " 主播 IP 脱离平台 "，而是共同成长。平台赋能主播，主播反哺平台，形成 " 李佳琦 = 美 ONE，美 ONE= 李佳琦 " 的强认知。二者一荣俱荣，一损俱损，从利益共同体升级为命运共同体。

对比不难发现：美 ONE 从来不是 " 管 " 李佳琦，而是成就李佳琦；李佳琦也从来不是 " 依附 " 美 ONE，而是共建美 ONE。平台提供货币资本与系统能力，主播提供人力资本与信任资产，二者以合伙关系长期同行，最终实现行业头部地位。

反观仍在陷入矛盾的平台与主播，大多困在 " 管控—反抗—对立—分裂 " 的死循环：平台想用制度管住人，主播想用流量换取自由；平台想压低主播收益，主播想寻求更高对价；平台强调组织权威，主播强调个人价值。零和博弈之下，没有赢家。

管控思维的致命危害：为什么威权式管理注定留不住主播

很多平台创始人与管理者，来自传统行业，习惯了 " 我说你听、我定你从、我管你服 " 的威权模式，习惯用计划思维、流程思维、层级思维管理主播。他们认为：只要合同够严、权限够紧、违约金够高，就能把主播牢牢锁住。但现实一再证明：强管控只能锁住人身，锁不住人心；只能压制短期矛盾，不能解决长期问题。

管控思维在直播行业的危害，主要体现在四个层面。

第一，扼杀主播创造力，降低平台竞争力。直播的核心是内容、风格、信任与人格化。管控思维追求统一、标准、规范，要求主播按脚本、按流程、按指令说话，最终把鲜活的主播变成没有灵魂的播报机器。当主播失去个性、失去表达自由、失去临场发挥空间，内容吸引力断崖式下跌，粉丝流失、转化下滑，平台竞争力随之消失。

第二，激化对立情绪，破坏信任基础。管控本质是 " 不信任 "：不信任主播的判断、不信任主播的忠诚、不信任主播能为平台着想。过度监控、频繁约束、单方面改规则、随意限流控权，会让主播感受到不被尊重、不被认可，迅速从 " 自己人 " 变成 " 打工人 "，再变成 " 对立面 "。信任一旦破裂，再高的违约金也拦不住分裂。

第三，加剧流量与 IP 归属矛盾。管控思维默认 " 流量是平台给的，IP 是平台的 "，但主播与粉丝心里清楚：粉丝追随的是主播本人，而不是平台 logo。强行压制主播 IP、弱化主播存在感，只会引发主播与粉丝的双重不满，一旦爆发就是舆论危机。

第四，形成人才逆向淘汰。真正有能力、有 IP、有粉丝的头部主播，拥有极强的市场议价权，不会长期忍受不公平、不尊重、不匹配的管控。管控越严，优秀主播越想离开；留下的，往往是缺乏市场竞争力、只能依附平台的主播。最终平台陷入 " 劣币驱逐良币 " 的困境。

新东方的多次舆情，本质上就是管控惯性与主播价值觉醒的冲突。当平台用管理线下员工、管理教师团队的逻辑，去管理拥有强大人力资本的主播，就注定会出现预期错位、价值错位、地位错位。直播行业不是传统行业，主播不是传统员工，用旧钥匙打不开新锁，用旧理念管不好新生产力。

真正的管理创新，不是更强的控制，而是更好的合伙；不是更严的制度，而是更公平的规则；不是更高的违约金，而是更长久的利益共享。

关系升级路径：平台如何从 " 管控者 " 变成 " 合伙人 "

对平台而言，想要留住头部主播、实现长期稳定发展，必须完成一次彻底的思维升级与模式重构：从雇主思维转向合伙思维，从威权管控转向赋能共生，从零和博弈转向利益共享。具体可落地为五大路径。

第一，重新定位关系：承认主播的合伙人地位。平台必须从心底承认：主播不是员工，不是乙方，不是工具人，而是人力资本合伙人。主播的 IP、粉丝、信任、创造力，与平台的资金、供应链、合规、运营同等重要。只有定位对了，规则、利益、管理才能跟着对。

第二，重构利益分配：从工资提成，到长期共享。合理的利益机制是合伙关系的基石。平台应放弃 " 压低主播分成 " 的短期思维，建立与贡献挂钩的透明分配体系：包括基础佣金、超额奖励、项目分红、IP 收益，甚至对核心主播开放股权激励。让主播从 " 为平台打工 " 变成 " 为自己奋斗 "。

第三，明确规则边界：底线管住，空间放开。合伙不是放任，平台必须守住合规、品控、售后、税务、法律等底线，明确禁止性条款。但在内容风格、直播节奏、选品偏好、表达方式等核心创作层面，给予主播充分自由度。管住风险，放开活力，是最好的管理。

第四，强化赋能支持：让主播更专业，让平台更稳固。平台的核心价值不是管控，而是赋能。为主播提供品控、运营、投放、客服、法律、公关等系统化支持，降低主播的非专业负担，让主播专注内容与粉丝。平台能力越强，主播越离不开平台，合伙关系越稳固。

第五，建立平等沟通机制：拒绝单方面决策。头部主播应参与平台重大规则、发展规划、利益调整的协商，形成对等沟通、共同决策的机制。平台不搞一言堂，主播不搞特殊化，用透明、公平、尊重维系长期信任。

完成这五大转变，平台与主播才能真正走出矛盾循环，从 " 相互提防 " 走向 " 相互成就 "，从 " 短期合作 " 走向 " 长期共生 "。

行业未来：只有合伙共生，才能穿越周期

直播带货行业经历了野蛮生长、流量红利、监管规范、存量竞争四大阶段，未来将进入长期稳健发展期。流量越来越贵，粉丝越来越理性，竞争越来越激烈，合规要求越来越高，平台与主播谁也离不开谁。

那些试图靠强势管控、信息不对称、霸王条款维持优势的平台，终将被主播抛弃、被市场淘汰；而那些主播漫天要价、拒绝规则、无视平台价值的模式，也无法长久。真正能穿越周期、抵御风险的，一定是平台与主播深度绑定的合伙共同体。

新东方的转型之路值得尊敬，但主播管理的争议也为全行业敲响警钟：时代变了，生产力变了，生产关系必须跟着变。主播已经成为核心人力资本，平台必须放弃雇佣思维、管控思维、威权思维，转向合伙思维、赋能思维、共享思维。

美 ONE 与李佳琦的成功证明：平台与主播不是敌人，不是对手，不是主仆，而是最亲密的合伙人。货币资本与人力资本握手，平台能力与主播魅力融合，才能把生意做成事业，把合作做成长久。

结语

直播带货的浪潮里，从来没有单方面的赢家。平台再强，离开主播就是无本之木；主播再红，离开平台就是独木难支。过去，我们讨论平台与主播，总在问：谁控制谁？谁依靠谁？谁赢过谁？未来，真正值得思考的命题只有一个：如何一起走得更远。

答案清晰而坚定：告别雇佣，走向合伙；放弃管控，选择共生；拒绝零和，实现共享。

当平台把主播当合伙人，给予尊重、利益与空间；当主播把平台当事业底座，付出信任、专业与长期；当双方以人力资本与货币资本携手同行，以规则为底，以信任为桥，以长期主义为灯，平台与主播就不再是矛盾的双方，而是命运的共同体。

直播带货的下一个十年，不属于强势管控的平台，不属于短期逐利的主播，只属于共生、共存、共赢、共享的合伙伙伴。这是行业的必然，也是商业的终极规律。

—— · END · ——

   作者｜王祥伍  

华夏基石管理咨询集团副总裁，首席企业文化专家，出版著作《企业文化的逻辑》《企业文化落地工程》《褚时健经营十四条》。曾为宁德时代、京东科技、百度、海康威视、OPPO、云南白药、褚橙庄园、中金公司、中国移动、中国银行、苏宁集团、国美集团、德邦物流等百余家企业提供管理咨询服务。欢迎加微：13801295388

重磅推出：

华夏基石管理咨询集团

中国管理咨询的开拓者和领先者

彭剑锋、黄卫伟、包政、吴春波、杨杜、孙健敏领衔

战略丨营销丨研发丨生产丨运营丨品牌

企业文化丨组织人力丨 AI 应用

咨询合作扫码

感谢阅读和订阅《管理智慧》，为了便于您及时收到最新推送，敬请星标本公众号。