文丨亿邦智库郑敏

日前，商务部等六部委发布了《关于全面服务实体经济推进电子商务高质量发展的指导意见》（以下简称 " 指导意见 "），将助力供需高水平动态平衡作为电子商务创新的重要任务。

回顾 2005 年初，国务院办公厅发布《关于加快电子商务发展的若干意见》起，二十年来，我国网络零售额从年约 100 亿元增长到了 15.97 万亿元，约是 2004 年的 1600 倍。在社会商品零售额中的分量，从 2004 年仅相当于 0.2%，提升至 2025 年的 26.1%，‌对社零总额增长的贡献率‌达 36.2% ‌。且在一定程度上，带动了全球电子商务由散点区域到全面发展。

规模和质量如同人的双脚，必须在左右紧跟、动态平衡中稳步向前。新阶段，高质量发展是电子商务规模发展后的必然选择，也应该是我国电子商务创新的主攻方向与任务。

▎人工智能有望开辟更高更宽广的消费体验空间

类比 30 年前左右，互联网以 56Kb/s 拨号上网的方式在用户中开始普及，为网络消费增长、商业模式创新打开了无限想象空间。当前，人工智能应用已初步呈现出 " 运营 AI 化、产品 AI 化、服务模式 AI 化 " 三大方向，展现 " 工具、功能、场景 " 三大价值，带来更高水平更宽广的消费体验与增长空间。

2025 年 " 双 11" 大促期间，某龙头电商平台 AI 技术全面落地，算力提升 40 倍，对用户行为的感知周期从半年延伸至 10 年，商品推荐精准度显著提升，购买效率提升 25%。另一主流电商平台自研大模型已深度融入供应链各环节，超 3 万个智能体化身 " 数字员工 " 高效运转，平台自研数字人已服务超 4 万品牌，" 双 11" 带动品牌商家销售超 23 亿元。售前咨询转化率明显改善。多模态搜索、虚拟交互、大模型下单等人工智能消费体验崭露头角，为消费体验拓宽边界，同时推动供给端快速响应需求变化，为更高水平更大规模的供需平衡奠定技术基础。

《指导意见》部署了 " 加快技术创新应用 "，包括支持头部电商企业加大研发投入，加强重点领域核心技术攻关，构建 " 产研协同、学用转化 " 创新生态。引导电商企业加强大模型研发应用，发展 " 人工智能 + 电商 "。鼓励电商企业科技向善，统筹各方利益优化算法规则。加强电商领域技术成果司法保护，探索建立证据披露、证据妨碍排除等规则，适当减轻权利人举证负担。开展电商科技创新应用案例遴选，深化数字技术应用。该项任务将由中央网信办、科技部、工业和信息化部、商务部、最高人民法院按职责分工负责。

▎研产销叠加优势有望在品质电商率先释放

在年逾 50 万亿元的社会消费品零售总额的巨量规模效应优势下，我国制造业总产值在全球占比超过 30%。同时，根据教育部 2022 年数据，仅理工院校本专科在校学生数量就达 1268 万人，年毕业 297 万人，形成了明显的研发工程师数量优势。以研发为核心竞争力的产品和品牌正在国内外市场快速崛起，消费电子、美妆护肤、家具生活等多个领域出现了活跃的品类创新趋势。

研产销的叠加，可把市场需求快速转化为产品力，把产品力稳定转化为品牌力。这一优势将在品质电商赛道率先释放，推动商品供给从 " 有 " 向 " 优 " 升级，构筑电商高质量发展的产业根基。研发环节可依托电商数据实现需求前置，用户评价、搜索热词、消费趋势等数据可直接转化为产品设计依据。品质电商将推动研发、生产、销售全链路数字化协同，使电商平台成为传导消费需求偏好的入口，推动产业从规模供给转向精品供给。研产销一体化已成为品质商品的创新动力，并在产业带升级、品牌转型与 C2M 反向定制中得到了初步验证。

《指导意见》部署了 " 大力发展品质消费 "。包括实施品质电商培育行动，构建标准体系，推动电商平台优化流量分配、搜索排名等机制，提升商品质量、服务口碑等品质类指标权重，将质量管理、品牌建设等纳入培训课程，培育品质商家和优质品牌。鼓励电商企业围绕百姓衣食住行需求，联合品牌商家发布 " 美食地图 "" 必吃必购 " 等榜单。加快 " 老字号 " 非遗产品等国货潮品网络推广。实施消费品 " 增品种、提品质、创品牌 " 行动，加快打造我国消费名品方阵。该项任务将由商务部、工业和信息化部按职责分工负责。

▎新消费场景离不开电子商务助力

即时零售、门店数字化、沉浸式消费、文旅融合等场景，均以电商的履约网络、技术能力与数据体系为底层支撑，在持续激活消费潜力的同时，推动供需在动态平衡中助力场景体验和服务产品的迭代升级。

以即时零售场景为例，2025 年即时零售市场规模预计达 9714 亿元，单日峰值订单突破 2 亿单，行业月活用户达 5.51 亿。即时零售正从日用品向高客单价品类快速渗透，线上线下融合有力推动了实体场景的数字化转型。

同时，文旅消费场景与电子商务深度融合，让文旅消费从线下被动接待转向线上主动种草、预约、核销、复购的闭环，既提升游客体验与出行效率，也帮助文旅经营主体精准获客、稳定营收，为文化传承与文旅产品创新提供数字化支撑。电商以数字化能力连接景区、酒店、非遗、文创与本地生活服务，将文化资源转化为可触达、可消费、可传播的文旅产品，推动文商旅体农多业态协同发展。文旅部数据显示，2025 年国内居民旅游花费 6.3 万亿元，电商平台成为文旅消费的主要引流与转化渠道。有平台本地生活服务类数据显示，2025 年酒旅团购订单量同比增长 42%，景区团购订单量增长 32%；" 非遗 + 市集 " 团购销售额同比增长 764%，非遗演艺类产品增长 117%。各地方文旅数字化平台加速落地，已有多个地方文旅线上平台可链接当地景区、酒店、民宿及商户，带动民宿入住率与农特产品销量显著提升，创新激活了本地文旅消费。

《指导意见》部署了 " 积极打造融合载体 "，包括：组织指导全国网上年货节、双品网购节等线上线下融合促消费活动。优化数字生活服务，推动即时零售融入 " 一刻钟便民生活圈 "。积极发展智慧商圈、智慧商店，推进连锁商超数智化转型，发现推广一批线上引流、线下体验的融合发展典型案例。支持线上线下共建一体化会员体系，积分通用、优惠共享、服务联动。鼓励电商企业联合品牌商家建设快闪店、潮玩店、虚拟现实体验馆等新场景。支持电商企业推出适合外国人 " 吃住行游购娱 " 的全要素入境消费产品，打造一站式入境消费无障碍平台。该项任务将由商务部、文化和旅游部按职责分工负责。

面向未来，电子商务必须率先用创新破解低质量供给内卷，解决高质量供给不足；在开创新消费体验的过程中，全面服务实体经济实现电子商务高质量发展。