专业师傅手起刀落，赤身、中腹、大腹依次分离，泛着银光的鱼身被精细分割成不同部位。周围的人举着手机拍照，津津有味地听师傅讲哪个部位该怎么吃；如果可以玩转转盘，就可以成为幸运儿，品尝到某个部位的刺身。

这是 4 月 12 日北京京东 MALL 双井店一层，"415 京东全球购物季 - 全球好物市集 " 现场的开鱼秀。那条被围观的蓝鳍金枪鱼，来自澳洲南澳州艾尔半岛，48 小时前还在南半球深海里游泳。

几天后的海南海口，第六届中国国际消费品博览会现场，一款墨西哥玻璃瓶可乐的展台前排起了长队。复古瓶身，100% 纯蔗糖配方，绵密如香槟的气泡，让这款号称 " 世界上最好喝的可乐 " 一度被抢购一空。

一条鱼，一瓶可乐，两个相隔千里的场景，背后是同一个主角——京东全球购。用 11 年时间，它的供应链故事一直在进化。

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从搬运工到猎人、

合伙人

故事开始于 2015 年 4 月 15 日。

那时，国内要买国外的商品，还主要靠代购，掺假的情况时有发生。消费者们最大的诉求只有一条：买到真的。所以，当时京东全球购的定位是当个靠谱的搬运工，网罗全球品质好货，把它们保质保量、准时准点地送到消费者手上。

但时间改变了游戏规则。一方面，越来越多海外品牌直接来华开店；另一方面，国货迎头赶上。" 买得到 " 不是问题，消费者对进口商品的胃口 " 更刁 " 了：

要买尖货，比如那些尚未大规模进入中国，却在海外口碑炸裂的特色单品和品牌；

要买鲜货，比如 48 小时前还在澳洲深海里游泳的金枪鱼，能直接刺身的北极深海贝；

要买得更值，比如要有源头直采的价格，正品保障的安心，可以换货的福利……

需求变了，角色就得变。这几年，京东全球购开始干两件事。

第一件，更主动地替消费者去全球找东西。

按海关总署统计，2025 年跨境进口额达 0.55 万亿元，同比增长 5.5%，大头依然是母婴、美妆日化、食品保健品这类消费品。但同样是消费品，国内消费者的眼光越来越挑剔，要求越来越精细。

消博会上被抢购的墨西哥可乐就是例子。

对一些人来说，国内的可乐已经够喝了，但对可乐爱好者来说，还不够。有博主对墨西哥、美国、加拿大、中国等各国的可乐做了横向测评，感慨 " 之前品红酒课上的技巧最后都用在了品可乐上 "。

京东全球购就是捕捉到了这种更精准的消费信号。不只是墨西哥版，它几乎集齐了全世界的可乐 " 变种 "，香港柠檬可乐、日本原装小罐、美版限定橙子奶油味、北海道限定款，等等。

主动研究消费者到底喜欢什么，然后满世界去找。这样的逻辑下，京东全球购去年 7 月推出了 " 百亿千品新增长计划 "。这个计划，重点不是单纯地追求品牌数量，而是 " 猎 " 到那些能切中中国消费者新偏好的海外品牌。

美国百年保温杯品牌 Stanley 就是一个典型例子。

它在海外潮流圈早已 " 封神 "，经典款动辄断货。国内社交媒体上也出现了一批 "Stanley 海淘攻略 "，很多人想要它的联名款、限定款，但苦于没有靠谱渠道。京东全球购洞察到了这一需求，把 Jennie 联名款、尤文图斯和阿森纳联名款、节日限定款等国外新品引入国内。

商品评论区里，许多人表达着自己的热爱：" 作为尤文死忠，这款联名杯真的戳中我 "" 终于等到了我厂（阿森纳足球俱乐部）和 Stanley 的联名…… COYG！"

当平台主动把消费者喜欢的全球尖货送到面前，热情是藏不住的。

墨西哥可乐，消博会现场被抢购，线上搜索量也暴涨，订单量激增超 24 倍。"Stanley 海外京东自营旗舰店 " 去年 " 黑五 " 首小时，GMV 破 20 万，全天同比增长 1100 倍，月销从 3 万跃升至百万级。

第二件，更主动、更深入地与海外品牌合作，替它们把入华的路全部铺好。

如果说第一件事解决的是 " 把什么货带到中国 " 的问题，那第二件事解决的是 " 怎么让这些货在中国活下来、长起来 " 的问题。近几年，京东全球购的角色从货架提供者，变成了从源头到爆品的全链路合伙人。

那条从澳洲来到北京的蓝鳍金枪鱼，就是如此。它由京东全球购合作伙伴斯特尔集团与铂沃（BOWO）以生态友好的方式围网捕捞，当天捕捞、当天空运、最快 48 小时直达北京，从深海围捞、科学养殖、极速锁鲜到跨境运输，全链路管控。

如何将 " 全链路合伙人 " 的思路复用到更多品牌身上？" 百亿千品新增长计划 " 里，它通过 " 百年品牌 "" 国家馆 "" 全球好物召集令 " 三个项目，为不同体量、不同阶段的海外品牌铺就了一条宽阔的入华通道。

比如，很多海外中小品牌有自己的国家特色，在当地享有盛誉，但国内名声不显。" 国家馆 " 就是把各个国家的品牌聚合起来，让它们带着各自国家的特色一同来到中国市场。

新加坡的海外馆里，BONZ 曲奇饼干、金队新加坡传统咖啡、KOKA 方便面……都是当地超市货架上的熟面孔。从商品评论来看，作为樟宜机场的代购热门，金队南洋传统咖啡被不少人回购，甚至有人买过 10 次以上。

此外，" 百年品牌 " 专注于那些有历史积淀，但在中国尚无声量的海外老店；" 全球好物召集令 " 直接把选品权交到消费者手里。

这套组合拳的效果来得很快。" 百亿千品新增长计划 " 推出仅 8 个月，累计引入新品牌 1500 个，上架新供给超 1.4 万个，成交超 40 亿元，其中 150 余个品牌销售同比增长超 500%。

海外品牌入华的路径，从一场冒险变成了一条有导航、有路标、有服务区的高速路。

2

两个真功夫

从搬运工到猎人、合伙人，角色越来越重。但，角色不是自己想变就能变的，没有真功夫撑着，再好的定位也是空中楼阁。京东全球购能完成这种角色转换，靠的是一硬一软两个真功夫。

硬功夫，是一张从海外源头到中国消费者家门口的无缝网络。

澳洲的蓝鳍金枪鱼，最快 48 小时就能从海里到餐桌；法国轻奢品牌 Zadig & Voltaire 刚发布的巴黎秀款，消费者即看即买，开售第一时间就能穿上：靠的都是这张网络。

海外端，京东加快了 " 全球织网计划 "，截至 2025 年底，京东物流海外仓、保税仓、直邮仓已近 200 个，总管理面积近 200 万平方米，覆盖全球 25 个国家。

国内端，京东打磨了十几年的物流体系负责承接，清关后进入国内仓网，从保税仓到消费者手上，全程无缝衔接。

这套由十多年基建练就的硬功夫，让国内消费者买海外产品时，也能享受到和国内网购几乎无差的体验。

跨境生鲜的体验门槛，就在一点点被抹平。澳洲的冷鲜金枪鱼，从捕捞到入口，不到 48 小时；加拿大 Clearwater 北极贝，从北大西洋捕捞上岸后全程冷链，收到时干冰还在冒烟，有消费者评价，" 解冻后完全没腥味，肉质紧实弹性 "。

目前，全国重点城市的跨境包裹可以做到最快 48 小时内送达，部分城市甚至能实现小时级 " 秒送 "。去年 11 月，来自阿根廷、阿塞拜疆、比利时等 17 国的驻华使节们，在参访京东总部时就亲身体验了一把，签到时在线上选的跨境商品，60 分钟内完成清关、送达现场。

软功夫，是一套从发现好物到引爆好物的运营大脑。

仓网决定能把货送多快，运营大脑决定能把货卖多好。这套大脑由两个能力咬合而成：一个负责发现，一个负责引爆。

先说 " 发现 "。知道消费者想要什么，不能靠猜。靠着强大的采销团队和全球直采体系，京东全球购既能听懂国内消费者的心声，也能直接、快速地去世界的某个角落把东西找到。

" 百亿千品新增长计划 " 里的 " 全球好物召集令 "，正是这套能力的集中体现。

去年初，在 " 全球美食召集令 " 的用户许愿帖里，京东采销打捞到一款来自日本的 "NY 芝士饼干 "。此前国内消费者想买它，要么去国外排队，要么找代购。京东采销团队介入后，第一批产品 7 天上架，从下单到入口最快仅需 4 天，后来更是与 NY 总部达成合作。

再说 " 引爆 "。货进来了，怎么让消费者看见、相信、下单？京东全球购的解法是一张覆盖线上线下的整合营销网络，让新品孵化、爆品运营有章可循。

最近的 11 周年庆，这张网络就在发挥效用。

线上，京东全球购推出 "7 大风尚榜 "，动态整合销售、口碑、人气这些数据，为消费者指路全球风尚好物。尼康 Z30 相机、BRAGG 原浆苹果醋这些海外尖货，被推到更多消费者面前。直播间里，有青春采销现场带货，有澳洲金枪鱼的远洋捕捞现场。

线下，"415 京东全球购物季 - 全球好物市集 " 把全球好物直接搬到了消费者面前。北京京东 MALL 双井店里，英国手工麻薯冰淇淋 little Moons 展台前围满了试吃的年轻人，澳洲最大买手店 Cettire 里人头攒动……

这种线上线下的整合营销网络，让品牌从入华到引爆，有了清晰的路径。

3 月 24 日才入驻京东全球购的法国轻奢品牌 Zadig & Voltaire 就是一个缩影。线上，京东全球购不仅给了首发通道，实现了巴黎秀场同款同步上新；线下，在上海新天地开了快闪店，消费者可以到店试穿、现场选购。线上线下双管齐下，开业不久即收获千万级曝光。

一硬一软两套功夫，构成了京东全球购的完整能力圈：硬功夫负责把东西又快又好地送到，软功夫负责让东西被看见、被喜欢。前者决定下限，后者决定上限。

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结语

新鲜的澳洲金枪鱼，来自全球的各种可乐，来自巴黎秀场的新款……这些商品背后，京东全球购用 11 年时间，把中国消费者和世界的距离拉近，把海外品牌入华的路铺平。

拉近距离，靠的是直采体系、物流、服务等，把体验差一点点磨平。曾经，海淘意味着漫长等待和真假焦虑；如今，消费者可以享受源头品质，可以小时级秒送。国内国外的信息差、商品差、体验差，逐渐消弭。

铺平通路，靠的是用运营体系，把品牌入华的门槛一点点降低。曾经，海外品牌进中国要自建团队，摸黑探路，前路难料。如今，有京东全球购牵线做引路人，提供全套的营销体系加持，海外品牌打开中国市场的路更宽了。

在这一过程中，京东全球购完成了角色的转换，能力的升级。在政策开路、消费升级的背景下，作为连接中国消费力与全球供给侧的超级接口，它正游向更深的大海。

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