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直播电商行业正在经历一场 " 祛魅 "。

曾几何时，商家们蜂拥进直播间，幻想着一夜爆单。然而现实是，更多品牌面临天价坑位费却买不来真实销量的尴尬；又或是销量看着热闹，最后一算账却是亏本买卖。

行业迫切需要一种新的解题思路。

在这一背景下，「克劳锐」长期观察发现，越来越多的品牌仅依靠头部达人直播和投放流量的做法已经走不通，更重要的是要找准低成本、高转化阵地，实现对用户的精细化运营，而这正是京东的优势所在。

据官方披露的数据来看，京东直播已连续多年保持三位数增长。其中，2025 年用户通过京东直播和短视频下单的订单量分别同比增长超 100% 和 114%，开启数字人直播的商家数量更是同比增长超 4.75 倍，增速持续领跑行业。

说实话，在当下这个时间点，这个成绩挺 " 反常识 " 的。在竞争日益激烈的市场环境下，京东如何能持续杀出重围，在订单和商家开播数量上常年做到 " 增速第一 "？

答案或许藏在京东独特的商业模式和平台价值里。在 4 月 14 日举办的 2026 京东商家内容大会上，京东正式发布 " 新域倍增计划 "，拿出百亿流量扶持、" 店铺 0 元开播、采销直播 0 佣金、数字人 0 元使用 " 等 12 项核心举措，从流量扶持、降本增收、智能提效、生态护航四个维度，为品牌和商家搭建起 " 低投入、高产出 " 的增长通道。

带着这些疑问，「克劳锐」走进大会现场，并深度对话平台与多个品牌方，试图拆解京东内容电商增速背后的底层逻辑。

离 " 货 " 更近，所以转化更高

" 京东有着全链路解决问题的能力，我们不仅对接销售，还联动品牌的产品研发、运营、售后等多个环节。" 京东家电家居海尔洗衣机组采销负责人表示。

这句话背后道出了京东做内容电商的核心竞争力：离货近。离货近意味着什么？意味着反应快、转化高。

去年两会期间，网友们热议的懒人洗衣机话题意外走红。京东采销团队迅速捕捉商机，推动 Leader 懒人三筒洗衣机在京东全球首发，引爆京东采销直播间。

图片源自微博

据京东家电家居海尔洗衣机组采销负责人透露，当时连产品详情页都还没准备好，团队干脆用网友的手绘图做了首版商详，抢时间上线；甚至因为产品还没有定价，直接邀请网友发起了一场 " 全网定价讨论 "，吸引了广大用户关注，并联动采销直播与店铺直播承接热度。

数据显示，去年从 4 月份到年底，整个品销量超 30 万台，其中八成以上来自京东。

在「克劳锐」看来，整个过程中听起来有点 " 野 "，但它恰恰说明了京东做内容电商最核心的竞争力：基于超级供应链优势，京东离货更近，所以反应快、转化快。

而这种竞争力，在京东的两大直播 IP ——采销直播和店铺直播中，体现得各有侧重。

依托强大的供应链优势，京东采销团队能直接触达前台评论、后台客服、售后等全链路用户数据。

正如京东家电家居海尔洗衣机组采销负责人表示：" 我们会收集分析所看到的消费者痛点和需求，主动找品牌开发一些与实际销售契合度更高的功能或形态。" 这个功能用户想要，那个定价能跑量。这种反向定制的能力，在其他平台很难复制。

如果说京东采销直播是京东 " 帮品牌卖货 "，那店铺直播就是品牌自己的转化阵地，效率同样惊人。

作为京东家电的重要品牌店铺之一，海尔早已将京东店铺直播作为日常经营的标配。2025 年双 11 期间，海尔在京东累计完成近 2000 场直播，总时长突破 54000 小时，47 名自有主播跨入 " 千万级主播 " 行列。

其中，《乘风破浪的总裁》海尔专场直播，4 位高管通过趣味竞猜、方言带货、产品实测等创新互动，单场成交额达 1200 万元，全网观看突破 300 万人次。

无论是专业的采销直播，还是品牌自运营的店铺直播，再加之现场直播、明星直播以及 AIGC 直播等其他 IP，京东都证明了其内容电商的核心竞争力。在这里，每一次内容触达，都是交易转化的前奏。

但 " 转化快 " 只是硬币的一面。对于品牌而言，同样关注的问题是：在京东做内容，到底要花多少钱？投入产出比又如何？

省钱更省心

京东直播的 " 低成本 " 密码

聊到在京东做直播，很多品牌方会提到一个词：省心。

对于品牌而言，京东直播最直观的吸引力在于 " 真省钱 "。这不仅是口号，而是实打实的 "0 成本 " 入场券。

在其他平台，品牌找达人带货，坑位费动辄十几万甚至几十万，还不保证销量。但在京东，采销作为京东的员工，直播本身就是 "0 佣金、0 坑位费 " 的，采销团队会站在消费者角度一边精选商品、一边专业讲解，品牌不用为直播的入场券付高额费用。

品牌在京东还能 0 元开通自己的店铺直播，京东的数字人直播也免费开放给商家使用。2025 年，开启数字人直播的商家数量同比增长超 4.75 倍。

这意味着，哪怕没有专业主播团队，中小商家也可以实现 24 小时不间断直播，大幅降低直播的运营成本。

更让品牌省心的，是京东极低的售后成本。

就拿瑞贝卡这一品牌来说，瑞贝卡是做假发的，客单价 2000 元以上。这是一个非常特殊的品类，用户对效果极度敏感，一旦收到货觉得 " 跟直播间看着不一样 "，退货就是分分钟的事。

瑞贝卡便在京东直播间，通过多个主播每天高强度直播 15 小时，每小时试戴假发超过 30 次，反复讲解发质、工艺、佩戴技巧。

最终效果很明显，直播间互动率超过 20%，店播转化率稳定在 20% 以上。更重要的是，瑞贝卡京东负责人郭梦迪在采访中表示：" 京东直播间的用户都有很高的购买意愿，用户质量也很优质，退货率比其他平台低约 10 个百分点。"

这并非个例。就连海尔京东渠道直播负责人姜杨也透露：" 京东直播的精准用户占比极高，呈现更低的退款率。"

中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛曾公开表示，在流量红利消退、监管体系完善的背景下，行业应转向质量效益提升、深耕长期价值。而长期价值的核心正是行业与消费者之间的信任感。

在「克劳锐」看来，京东的用户天然带着信任基础。主播在直播间也不只是销售，更是专业导购、客服的延伸，能缩短用户下单的决策成本。

此外，作为业内唯一一个在线上线下商业生态、物流全渠道布局和打通的零售平台，京东有遍布全国乃至海外的仓库及线下门店，商家入仓也带来了物流时效优势，给了用户更好、更快的新品体验，京东直播间的退货率远低于行业平均水平。

在这里，品牌无需陷入烧钱买流量，没有处理不完的退货内卷困局，而是更能够沉下心来，真正经营一份稳定、可持续的品牌建设生意。

从 " 试水 " 到 " 标配 "

品牌集体重仓京东直播

当 " 转化快 " 和 " 成本低 " 同时成立，品牌的集体涌入就成了一件顺理成章的事。越来越多的品牌正在把京东从 " 可选项 " 变成 " 必选项 "。

对品牌而言，京东早已不只是销售渠道，更是品牌建设与内容经营的核心阵地。通过整合线上线下全渠道场景及站内外营销资源，发挥 AI、3D 立影等先进技术的综合优势，大量品牌在京东实现了稳定日销，并将京东视为全生命周期回报率最高的平台。

2022 年，vivo 在京东直播刚起步时，只是白天自播试试水；2023 年就升级为 " 自播 + 数字人 "24 小时全天候直播；到了 2025 年，已经能用京东 " 圈子 " 工具为旗舰新品做站内超前蓄水，通过明星、达人的组合拳，完成从站外种草到站内转化的完整闭环。

在 X200 Ultra 上市期间，vivo 策划《歌手之夜》直播，邀请 X200 Ultra 影像体验官陈楚生做客直播间。

京东更精准捕捉 " 应采儿演唱会糊图 " 热点，联合 vivo 为应采儿送上 X300 Ultra 手机，她手持新机在陈小春演唱会现场拍出 " 山顶神图 "，冲上微博热搜，完成事件爆发。

三年时间，从试水到标配。vivo 的路径说明了一件事，当品牌尝到京东内容生态的甜头，投入只会越来越重。

不只是家电数码，还有服饰、美妆等非标品在京东的爆发，彻底打破了外界对 " 京东只适合卖 3C" 的刻板印象。

以 Marius 为例，这个主打 " 通勤职场 " 女装的品牌，2025 年才正式上线京东，核心客群是女白领、女金领，与京东的高质量女性用户高度匹配。

当被问及为何选择京东时，Marius 创始人马瑞坦言：" 我自己就是京东的资深用户，京东给消费者的信赖背书、更好的物流体验，都在推动我们的品牌化建设。"

同时，弗列加特京东直播负责人张科宝也直言：" 我觉得京东宠物采销直播有三大优势。"

一是品质选品。依托京东自营模式，品类丰富、选品严格，从源头把控商品质量。

二是服务保障。" 不爱吃包退 " 等特色服务，降低了用户试错成本。他特别提到，针对自营宠物粮若出现质量不达标等问题，京东今年 3 月推出了 " 百倍赔偿 " 承诺，这在宠物行业是独一份。

三是用户教育。官方直播间每周会推出 " 专家专栏 "，邀请宠物医生围绕驱虫、绝育等话题直播，并可连麦一对一答疑。

瑞贝卡、Marius、弗列加特这些新锐品牌的加入，恰恰说明京东直播不再是只有大牌才能玩的地方。无论体量大小，都能在这里找到增长空间。

品牌的集体选择，背后是平台的持续加码投入。

在 4 月 14 日的京东商家内容大会上，京东正式发布了 " 新域倍增计划 "，以 4 大维度、12 项扶持举措全面赋能商家，包括百亿流量扶持、" 店铺 0 元开播、采销直播 0 佣金、数字人 0 元使用 "、扩招服务商全链路支持商家等举措。

流量层面，京东直播与短视频将联动百亿补贴、秒杀、特价等主站核心频道资源，并借力广告系统接入站内外全域流量，构建全方位曝光矩阵，为商家提供百亿级流量扶持。

针对优质新品，京东还将通过采销直播、达人直播、总裁直播等多种形式，结合京东圈子预热、短视频种草、达人评测等全域营销手段，打造覆盖新品全生命周期的整合营销方案，并给予新品额外超 50% 的流量加码。

值得一提的是，在智能提效层面，京东为商家提供全场景 AI 运营解决方案。京东直播 AI 智能体可以提供直播脚本生成、AI 切片、AI 选品、AI 手卡、智能讲解、互动智能体、数字人直播及 3D 商品展示等丰富功能，为商家直播大幅提效，提升转化率。

此外，还有很多举措，都导向今年一个明确的目标：2026 年，京东将通过直播和短视频助力 10 万新商家实现销售同比增长 100%。

值得一提的是，大会同期，京东还为海尔、联想、美的、OPPO、飞鹤、宝洁、周六福等在 2025 年度内容生态表现优异的品牌颁发了奖项。这不仅是对过去一年成绩的肯定，更是对更多品牌和商家发出的邀请：京东内容生态的大门，向所有寻求长效高质量增长的合作伙伴敞开。

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结语

回过头看，京东直播的增速第一，从来不是流量的胜利，而是信任与专业的胜利。京东选择了一条更稳的路，用供应链优势服务品牌，用专业内容赢得用户，用稳定增长沉淀品牌心智。

对于品牌而言，京东直播或许是那个最适合安营扎寨、细水长流的价值高地。

一直以来，京东追求的并非在直播间的一锤子买卖，而是帮助品牌的好产品通过直播长期占领用户心智、积累品牌资产、获得更长远的价值回报。

正如京东所倡导的，让每一份优质内容，都能获得确定性的商业回报。这不仅是京东的承诺，或许也是直播电商回归商业本质的必经之路。