曾经高喊 " 永不变质 " 的 B 站，屏幕里终究还是飘进了广告的影子。

4 月 8 日，哔哩哔哩通过创作激励计划官方账号向站内创作者推送通知，宣布将于 4 月 10 日起在移动端上线 " 播放页暂停广告 " 功能。消息一出，#B 站官宣暂停广告 话题登顶微博热搜。

所谓 " 播放页暂停广告 "，指的是用户在 APP 端手动暂停视频时，有一定概率在播放器下方出现广告模块，不遮挡视频画面，且明确标注 " 广告 " 字样，用户可随时点击 "X" 号关闭。与许多视频平台铺天盖地的前贴片广告相比，这一设计确实显得克制不少。与此同时，UP 主也拥有自主选择权，可在创作激励后台自行关闭该功能，但关闭后将相应减少广告相关收益。

然而，再怎么 " 克制 " 的设计，也没能挡住网友们的激烈争论。反对派网友直言，" 那大会员不用开了，反正开了也有广告 "" 估计片头广告和 SVIP 也快在路上了 "，还有人吐槽 B 站 " 开始学起爱优腾的套路了 "。

一些用户认为平台将开关权限交给 UP 主，实际上是把商业矛盾转嫁给了创作者和观众，是一种 " 温水煮青蛙 " 式的试探。但也有不少用户表示理解，认为这种不遮挡画面、可一键关闭的广告形式，比起其他平台的硬性前贴片广告已经友好得多，毕竟广告也是平台活下去的方式之一。

争议之所以如此激烈，背后绕不开的是一座绕不过去的 " 山头 "：B 站刚刚交出的 2025 年财报。数据显示，B 站 2025 年全年总营收达到 303.5 亿元，同比增长 13%；净利润为 11.9 亿元，去年同期净亏损 13.6 亿元；经调整净利润 25.9 亿元，上市以来首次实现全年盈利。而撑起这份漂亮成绩单的核心功臣正是广告业务，2025 年全年广告收入达 100.6 亿元，同比增长 23%，连续 12 个季度保持同比增长。第四季度单季广告收入达 30.4 亿元，同比增长 27%，占总营收比重已攀升至 37%。增值服务、广告、游戏和 IP 衍生品分别贡献了全年收入的 39%、37%、18% 和 6%，广告正在迅速逼近增值服务的地位。

商业上终于 " 活明白 " 了的 B 站，却在用户情感上撞上了一道隐形的墙。

时间拨回 2016 年，B 站曾因部分进口番剧版权方要求试水贴片广告，引发用户强烈反弹，陈睿随即在社交媒体上公开表态："B 站未来有可能会倒闭，但绝不会变质 "。这句话此后被反复引用，成为 B 站社区情怀的金字招牌。九年过去，当 " 暂停广告 " 四个字出现在屏幕上时，这句承诺再度被网友翻出，争议也随之而来，到底是 " 变质 " 了，还是 " 长大 " 了？

从商业逻辑上看，暂停广告是 B 站持续探索商业化路径的必然一步。陈睿曾提出，B 站在未来竞争中要保持优质内容心智，同时让 UP 主有更好的发展和更多商业回报，去年超过 300 万 UP 主在 B 站获得了收入。但在理想与现实的拉扯中，商业化动作越多，社区情感的震荡就越大。正如有评论所说，B 站一直在寻找理想与现实之间的 " 灰度 "，小心翼翼地试探用户接受的边界，而这一次，显然不会是最后一次。

来源：星河商业观察