文｜兰杰

编辑｜乔芊

2025 年，泡泡玛特已经成长为一个庞然大物。

3 月 25 日，泡泡玛特公布了 2025 年财报，收入为人民币 371.2 亿元，同比增长 185%，净利润为 130.1 亿元，同比增长 293%。其中，海外市场成为拉动增长的主力，收入占比超四成。

这是一份足够亮眼的财报成绩，但资本市场却不买帐。财报发布当日开盘后，泡泡玛特的股价一度跌超 20%。

3 月 26 日，泡泡玛特发布公告称，将斥资 5.99 亿港元回购 394 万股股份，每股回购价区间为 148.4-157.8 港元。截至当日收盘，泡泡玛特每股报价 150.7 港元。此举意在稳定市场情绪，且向市场持续传递公司长期向好的信心。

除了因为部分增长不及预期外，还有一个始终存在的问题，对单一爆款的依赖。2025 年，LABUBU 极其背后的 THE MONSTERS 贡献的收入占比超 38%，相较于上半年的 34.7% 进一步提升，且带动毛绒品类成为公司收入贡献最高的产品品类，超过了盲盒。2025 年，泡泡玛特旗下产品的毛绒品类，实现收入 187 亿元，同比增长 560.6%，远超市场预期的 141 亿元。

泡泡玛特股价

这样的担忧不无道理。

在泡泡玛特 2025 年的年会上，有一组数据流出——品牌 49% 的新会员仅认识 LABUBU3.0 产品。爆款产品展现出了巨大的虹吸效应，让许多甚至不知道泡泡玛特是什么的消费者，将五彩斑斓、形象经典的 LABUBU 挂在了包上，也让行业内的人更加恐惧每个爆款都有的周期尽头。

在这样一个节点，泡泡玛特也在反复讲述 " 长线运营 " 的重要性。这是一家公司面临增长困境时常用的手段，某种程度上也是所有爬坡的公司必须要讲的故事。

下一个 LABUBU 还未出现

即便在业绩最盛、一派欢声笑语的 2025 年中期业绩会上，也仍有投资者在问 " 下一个 LABUBU 在哪儿 "，公司管理层只好一遍遍用自己的产品与运营能力自证、应答。

但就在 3 月，泡泡玛特引以为傲的运营能力经历了一次 " 翻车 "。

2 月底，泡泡玛特官宣了新 IP"KeyA"。与过往甜美可爱的 IP 形象不同，KeyA 是一个长发女孩，主打的概念是 " 一个永远在生成自我的女孩 "，符合当下流行的自我本位概念。

（图片来源：泡泡玛特官方）

新 IP 一经官宣就迎来不少差评，目前仍有超 8000 条质疑停留在泡泡玛特的小红书官方账号下。其中最热的评论之一是，" 富二代的人生真是 so easy"。

宣传内容的错位是原因之一——在官方叙述中，这一 IP 的创作者是一位 05 年的 " 天才少女 "，3 岁就开始独立绘画，13 岁从事插画创作，16 岁进入日本京都精华大学漫画部学习漫画 ······ 但消费者们不想听天才少女的故事，更在意 IP 本身的叙事和设计。

资深潮玩从业者安安告诉 36 氪，在宣传过程中强调创作者本人的履历，是中小潮玩公司常用的手段，毕竟从零起步的 IP 没有太多故事可讲。但这种方式往往也伴随着舆论上的隐患，对于泡泡玛特这种体量的公司来讲，隐患无疑也会被放大。

在这之后，泡泡玛特并没有做出太多调整，依旧按计划上新、办展，以至于一度被媒体捕捉到电商平台上新 IP 盲盒产品销量惨淡的场景。

泡泡玛特不是没有交出过好的 IP 答卷。

2025 年，泡泡玛特收入超 10 亿元的 IP 有 7 个，2024 年则只有 4 个。其中增长最快的是星星人，收入达到 20.6 亿元，同比增长超 16 倍。星星人是泡泡玛特于 2024 年 8 月推出的新 IP，原本的受众并不多，是泡泡玛特捧出来的 IP。

问题在于，这些 IP 与 LABUBU 所在的 THE MONSTERS 的量级相去甚远。2025 年，THE MONSTERS 的收入为 141.6 亿元，对比之下，位列第二的 SKULLPANDA 贡献了 35.4 亿远的收入，不过前者的四分之一。

此外，在安安与泡泡玛特投资方的交流中，后者并不将星星人视为 LABUBU 的补充替代，" 它更像那种合家欢的动画角色，而非潮玩 IP。" 其他 IP 的增长，也被视为公司扩张带来的销量攀升，是意料之中的增长。

虽然有些贪心，但投资人们仍希望可以看到 LABUBU 这样爆发式增长的 IP 出现。

更重要的是现在

面对接连的质疑与挫折，泡泡玛特如何应对？

回看泡泡玛特 2025 年的财报，如何让 LABUBU 活得更久、进一步开发这个 IP，是被反复提及的命题。

在业绩回顾里有这样一段表述：我们相信，成为世界级 IP 只是新的起点。未来，本集团将继续用心运营，持续推出高质量产品，内容创新不断深化 IP 内涵，增强其文化厚度与市场广度，共同探索此刻与未来的更多可能，使 THE MONSTERS 成为具有长生命周期的世界级 IP。

换言之，在没有其他爆款 IP 出现之前，如何让 LABUBU 活得更久成为了更加重要的事情。

包括王宁在内的公司管理层也不只一次强调，一个老 IP，通过品类迭代、明星化运营等等，可以一次又一次焕发出新的生机，不用总将注意力放在 " 下一个 LABUBU" 上。

2025 年，明星 LABUBU 的通告数量只增不减，与保时捷这样的豪车品牌联名，其所在的 THE MONSTERS 家族还参与了梅西百货感恩节游行——后者是始于 1924 年的，全球最古老、最盛大的感恩节游行。

CEO 王宁曾表示过，" 我们跟迪士尼学到最核心的点就是持续投入、持续运营。如果米老鼠 50 年内不做任何投入，这个 IP 也就没有了。这个投入可能是 20 年、50 年、100 年，IP 才能持续焕发价值。"

如此同时，LABUBU 也在补上它的 " 短板 " ——内容。

3 月 19 日，LABUBU 官宣成为了电影主角，泡泡玛特与索尼影业达成合作，由《帕丁顿熊》的导演保罗 · 金执导拍摄 LABUBU 真人动画电影。

THE MONSTERS 艺术家龙家升（右）与《帕丁顿熊》系列电影导演保罗 · 金（左）在 THE MONSTERS 十周年全球巡展巴黎站交流

安安表示，这对于投资人来讲是一个利好的信号。伴随着电影的拍摄和上线，不仅可以延长 LABUBU 的生命周期，其背后的 THE MONSTERS 家族成员也会被带出，泡泡玛特就又有新故事可以讲了。

去年差不多的时候，泡泡玛特也曾官宣要做 LABUBU、星星人为主题的动画短片，但后来都不了了之。同年 4 月中旬，其推出的 LABUBU 产品视频，还被网友质疑抄袭了《心灵奇旅》等影视作品。这某种程度上暴露了泡泡玛特在内容上的短板。这一次，泡泡玛特决定把内容交给擅长的人来做。

缺乏内容的 IP，也更容易因为产品设计、质量原因被消费者厌弃，但有故事的 IP 不会。人们不会因为 " 猫和老鼠 " 的盲盒产品差而不喜欢它们。伴随着泡泡玛特供应链承压，品控多次出现问题，填补 IP 内容的课题也变得更加必要和急切。

潮玩行业与内容行业的相似之处在于难以被完全垄断，下一个爆款在哪里，是即便头部如游戏行业的腾讯、短剧行业的听花岛，以及潮玩行业的泡泡玛特都难以回答的问题。但运营一个已经火遍全球的 IP，则是确定的事情。在此之前，通过与搪胶毛绒这一品类的完美结合，LABUBU 也又一次创造了流量神话。

业绩会上，王宁主动表示，公司 2026 年会有不低于 20% 的增速，这是一个保守的数字，" 今年不会追求特别激进的、增收不增利的成长，怎么让公司更长期更稳健、更健康的成长依旧是我们最核心的目标。"

如今，LABUBU 和泡泡玛特都要一起向前一步，这是这家明星公司必须要面对的考题。

（应受访者需求，安安为化名）