当上下游都 " 有钱可赚 " 时，整个体系就进入正循环。

  作者 | 赵晴  

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

这是野马财经的第 5142 篇原创

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在大多数消费品公司拼命涌向电商、靠低价争夺流量的当下，农夫山泉 ( 9633.HK ) 却在做两件看起来 " 逆势 " 的事：一方面，它主动压缩电商占比，给线上增长 " 踩刹车 "；另一方面，它把钱投向云南偏远山区，捐建茶叶初制加工厂。

前者，等于放弃流量红利；后者，看起来更像一笔 " 短期不赚钱 " 的投入。

这种 " 反着来 " 的操作，农夫山泉到底在下一盘什么棋？

一座茶厂

如何改变一条产业链？

如果把视角从财报拉远，真正能理解农夫山泉这家公司，反而要从云南茶山开始。

云南拥有 1200 多年的种茶史，但长期以来，这里的茶产业却困在一个老问题上：" 重春茶、轻夏秋 "。春茶价格高、不愁卖，而夏秋茶因市场渠道不畅、收购价偏低，大量被弃采。用当地茶农的话说：" 夏茶采下来，连人工费都不够。"

结果是，大量夏秋茶要么低价出售，要么干脆弃采，资源被浪费，茶农收入高度依赖单一季节。

2024 年，农夫山泉创始人钟睒睒数次深入云南茶区调研。他看到有的地方夏秋鲜叶一斤只卖 3 元，连采摘的工时费都覆盖不了。他后来在央视《对话》栏目中直言，云南茶业发展需回归理性：" 不能全民做劳力士（奢侈品），而应做大众产品 Swatch。" 他强调，云南茶产业需通过工业化、标准化路径扩大规模，让优质茶叶真正惠及千万茶农。

于是农夫山泉开始在云南捐建茶厂，安装目前国内最高标准生产线。在财报中，农夫山泉也明确提到了这一布局：" 我们始终关注茶叶全产业链的建设与提升，建设茶叶加工厂，并自 2024 年 12 月起，陆续在云南省普洱市、临沧市等核心茶产区捐建 5 座现代化茶叶初制厂。"

除了出钱建厂、装设备，农夫山泉还提前安排专家到现场调试，对运营主体进行从生产团队搭建到技术要点的全方位培训，给当地留下标准化的生产理念。

一年过去，变化肉眼可见。

图源：央视《对话》节目截图

普洱市景东县提供的数据显示，农夫山泉捐建工厂投产一年来，累计收购鲜叶超过 1500 吨，其中夏秋茶占比高达 81%。" 夏秋茶以前是没人要的‘废料’，现在成了我们增收的‘宝贝’。" 景东县茶特中心负责人杨军直言，工厂鲜叶收购均价较周边地区高出 1-2 元 / 公斤，价格优势明显，直接惠及签约的 3800 余户茶农，辐射带动安定、文龙等乡镇近万户茶农增收。

更重要的是，这座工厂改变了茶农的种植观念。

过去，很多茶农的生产依赖经验：什么时候采、怎么采、怎么处理，很大程度取决于传统习惯。而一旦进入现代化加工体系，标准就开始倒逼上游改变。

景东安定镇茶仓茶厂一位负责人表示，" 新工厂的投产最直接的影响就是调动了茶农的生产积极性，也推动了茶园农药使用的规范化管控。捐赠厂对原料的农药残留、采摘标准制定了严格、统一的要求，这一要求倒逼整个茶产业链上游实现升级。"

据景东县方面介绍，一年来，累计培训茶农超过 4800 人次，培训内容涵盖绿色防控、科学用药、标准化采摘、机械修剪等关键技术。" 以前我们炒茶，全凭经验，摸一下烫不烫，闻一下香不香。现在不行了，农夫山泉的收购标准特别严。" 景东县安定镇一位茶农在接受媒体采访时感慨道。

茶农们逐渐意识到：只有 " 种好茶、管好茶 "，才能 " 卖好价 "。景东当地茶企负责人段竑瑞表示，在近两年茶叶价格下行的市场行情下，工厂的收购机制形成了有效的价格保护。

这种 " 企业 + 合作社 + 农户 " 的联农带农机制，通过长期订单建立起稳固的产销关系，从根本上解决了茶农 " 卖难 " 的后顾之忧。

对农夫山泉来说，这也并不仅仅是一次助农行为。它在做的，是一场更隐蔽但更关键的动作——上游重构。公司在财报中明确提到：持续推进茶叶全产业链建设，在云南核心产区捐建现代化初制厂，推动 " 产业兴农、质量兴农、绿色兴农 "，实现产销贯通。

中国酒业独立评论人、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，这种布局本质是用工业化思维重塑农业，复制赣南脐橙模式：通过 " 订单绑定品质 + 市场化竞争 " 形成良性循环。钟睒睒的目标不仅是供应链安全，更是让 " 云南茶农成为产业主人 "，通过提升标准化水平增加附加值。

所谓 " 授人以渔 "，背后对应的也是供应链的长期绑定。

2025 年利润从哪里来？

如果说云南茶厂解决的是 " 源头问题 "，那么农夫山泉另一项关键动作，则发生在另一端——渠道。

2025 年，几乎所有消费品公司都在拼命冲线上、卷低价、做直播。但农夫山泉却主动对电商踩了刹车。

在一个 " 线上即增长 " 的时代，这几乎是反直觉的决策。

农夫山泉的逻辑很清晰：电商带来的不仅是销量，还有价格体系的冲击。一旦线上渠道开始大规模促销，低价很快会传导到线下，最终压缩整个经销体系的利润空间。而当经销商无利可图时，渠道效率会迅速下降：不愿压货、不愿铺货、回款变慢。

于是农夫山泉选择了另一条路。年报中明确指出，2025 年农夫山泉高利润表现，在很大程度上得益于 " 主动管控电商规模，深耕线下渠道 "。公司通过控制电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系的价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力的稳定和本集团的健康发展。

这套策略的结果，在财报中体现得非常直接。2025 年，农夫山泉实现营业收入 525.53 亿元，同比增长 22.5%；归母净利润 158.68 亿元，同比增长 30.9%；毛利率提升 2.4 个百分点至 60.5%。同期，康师傅营收同比下降 2%，是 2017 年以来首次负增长；统一饮品业务增速从高速增长骤降至 1.2%。在整个饮料行业陷入 " 内卷 " 的 2025 年，农夫山泉的增速无疑是头部阵营中的一匹黑马。

盈利能力提升的同时，通过控制电商业务、稳定线下经销价格体系，农夫山泉经销商回款意愿普遍更高，2025 年农夫山泉贸易应收款项及应收票据周转天数从 2024 年的 4.8 天进一步下降至 4.1 天，这也为农夫山泉带来了更健康的现金流。

从经销商的角度来看，当他们能够获得合理的利润空间，自然愿意积极打款、主动铺货。农夫山泉的渠道效率因此提升，应收账款周转快，现金流健康。与此同时，上游茶农收入稳定，有增量收益；下游经销商有利润空间，有动力卖货。

当上下游都 " 有钱可赚 " 时，整个体系就进入正循环。而农夫山泉在中间反而获得了更高质量的增长。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，未来企业竞争的核心在于全产业链布局，产业链完善度越高，企业核心竞争力就越强。从其完整的全产业链布局不难看出，企业利润首先能实现最大化。同时，企业将电商作为压缩成本的重要方向与手段，这一策略十分合理。依托成熟的品牌效应、规模效应、粉丝效应，以及完备的供应链体系，企业无需布局远距离电商，仅聚焦近距离电商即可。所谓近距离电商，核心就是社区电商。这种模式对企业利润的侵蚀程度最低，能够助力企业实现利润的大幅提升。

农夫山泉的 " 共富型增长 "

把云南茶山的故事和财报中的渠道策略放在一起看，会发现一个清晰的脉络：农夫山泉正在搭建一个 " 三方共赢 " 的商业模型。

上游，是农民和原料供应商。农夫山泉通过提高收购价、捐建工厂、提供技术培训，让他们从 " 卖原料 " 转向 " 卖标准 "，实现稳定增收。在景东，夏秋茶从 " 没人要 " 变成了 " 抢着收 "，茶农的茶园亩均增收 200-500 元。

中游，是企业自身。农夫山泉通过掌控上游品质和下游渠道，获得了稳定的供应链和高效的经销网络。2025 年的财报证明，这条路走得通，而且能走得很好。

下游，是经销商和终端门店。农夫山泉主动控制电商占比、严控价格体系，不搞低价竞争，给经销商留出合理的利润空间。经销商愿意卖货、终端愿意铺货，整个销售网络就有了活力。

这个模型能跑通，关键在于农夫山泉不只是 " 做生意 "，而是在经营一张 " 关系网络 "。

对上游，它用及时付款和长期订单建立信任；对下游，它用价格管控和利润保障维护忠诚。这不是一次性的交易，而是持续的、互利的合作关系。

有人说，农夫山泉的护城河是它的水源地。但从云南茶厂和渠道策略来看，农夫山泉真正的护城河，其实是它的 " 分配机制 "。

图源：罐头图库

当中国消费市场进入存量竞争，大多数企业在卷价格、卷渠道、卷流量，价格越打越低，利润越做越薄。农夫山泉给出的答案是：重新分配利润，而不是重新定价产品。

它把利润分给上游的茶农，让他们愿意种好茶、管好茶；把利润留给下游的经销商，让他们愿意铺货、卖货。企业自己反而因为整个系统的健康运转，获得了更可持续的增长。

这是一种 " 共富型增长 "，不是零和博弈，而是正和共赢。

农夫山泉的财报中有一句话：" 我们推动产业兴农、质量兴农、绿色兴农，推动产销贯通，助力实现‘农民富，中国强’这一美好愿景。"

在云南景东，这句话正在变成现实。茶农的夏秋茶不再被浪费，每亩茶园多收几百元；当地茶产业从 " 卖原料 " 升级为 " 卖标准 "；区域公共品牌 " 茶出银生 " 的市场价值逐步凸显。

当一瓶饮料的故事，可以从云南的茶山讲起，再延伸到全国数百万终端的货架上，它所承载的，已经不只是产品本身，而是一整套关于供给、渠道与分配的系统设计。

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