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撰稿：麻建宇

    出品：道哥说车

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【文 / 财圈社 & 道哥说车 麻建宇】" 长城汽车如果挣不了钱，中国几乎谁的汽车都挣不了钱 "，2023 年世界互联网大会上，长城汽车董事长曾说过这样一句话。后续的财报也证明，长城汽车的确很能挣，在销量规模并不算行业顶尖的背景下，利润却和比它规模更大的车企有一拼的资本。

但 2025 年，长城汽车出现了 " 增收不增利 " 的情况。长城汽车日前发布年报显示，2025 年，公司营收 2228.24 亿元，同比增长 10.20%，而净利润为 98.65 亿元，同比下降 22.07%，扣非净利润 60.59 亿元，同比减少 37.5%。

早在业绩快报中，长城汽车曾给出业绩变动原因：本报告期公司实现销量和营业收入的同比增长，同时加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润下降。只是，当年报正式发布后，你会发现，长城汽车的销售费用出现了大幅度的增长。

一定程度上来说，长城汽车不是挣不到钱了，只是更能花了。

疯狂补课销售 费用增至百亿 +

从费用端来看，长城汽车 2025 年研发费用同比增长 12.13% 至 104.3 亿元，相比 2024 年提升不多。管理费用甚至还同比减少了 0.83% 至 47.47 亿元。但销售费用方面，长城汽车在 2025 年颇为大方。

年报数据显示，2025 年，长城汽车销售费用同比激增 43.93% 至 112.7 亿元，对比 2024 年的 78.32 亿元，增长了 34.38 亿元。假设没有这波销售费用的激增，长城汽车的净利润将增加至 133 亿元，相比 2024 年的 126.6 亿元还是增长的。

长城汽车在年报中表示，销售费用的增加主要系报告期公司加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升所致。那么长城汽车为何要有如上变化？2024 年，长城汽车股东大会上，魏建军曾表示 " 长城的产品其实很有实力，但目前的问题还是在于不太会卖车。"

显而易见，销售费用的增加，是因为长城汽车在为销售补课。至于效果，2025 年，长城汽车销量 132.37 万辆，同比增长 7.33%，对比销售费用的增幅，好像钱也没花到位。不过，不容忽视的一点是，直连用户的新渠道模式可能有点费钱，尤其还要担负起品牌向上责任的渠道。

魏建军曾公开表示：" 我们的渠道质量和竞争力不是太好，近两年经销商关店很多，经销商也缺乏投资信心。另外，长城的产品档次提升了，经销商还没有适应卖 30 万元车的能力，过去一年也验证了这个问题。随着品牌向上、车型提升，我们得解决如何能跟更高档次的用户打交道，必须建立这样的能力 "。

钱其实花出了效果 2026 年长城汽车会更赚吗？

尽管整体销量增长低于销售投入增长，但长城汽车的钱其实花到位了。过去一年，长城汽车在直营门店的扩展方面颇有成效，2025 年，魏牌直营门店突破 500 家。带来的结果是，魏牌以 101954 辆、同比劲增 86.29% 的成绩收官 2025。

与此同时，在魏牌和坦克等带领下，长城汽车的单车售价再度提升。数据显示，2025 年，长城汽车 20 万元以上车型销售 53.4 万辆，占比从 35% 跃升至 41%；平均单车指导价首次突破 20 万元大关，达到 20.13 万元；单车平均收入 16.83 万元，同比提升约 4500 元。

在以价格战为主线的 " 内卷式 " 竞争中，长城汽车的表现并不差。同时，从这一角度来看，长城汽车的钱，有花出效果了。事实上除了研发费用、销售费用的增长，长城汽车高管薪酬也有小幅度增长。财报显示，2025 年，长城汽车董事和高级管理人员薪酬合计 1903.79 万元（税前），与 2024 年的 1800.6 万元相比有所上涨。

值得一提的是，从业务角度来看，长城汽车海外毛利下滑或也是利润未出现增长的原因之一。年报数据显示，2025 年长城汽车国内收入为 1284.7 亿元，同比增长 7.64%，毛利率 18.61%，同比减少 1.26 个百分点；国外收入为 914.88 亿元，同比增长 13.99%，毛利率 16.7%（2024 年为 18.76%），同比减少 2.06 个百分点。

不过，总的来看，长城汽车 2025 年利润下滑，更多原因或仍出在了销售投入激增上。关于 2026 年的目标，2025 年底，长城汽车发布的 2023 年股票期权激励计划（2025 年 12 月修订）显示，公司 2026 年销售量考核目标为不低于 180 万辆（占绩效指标权重为 50%），净利润考核目标为不低于 100 亿元（占绩效指标权重为 50%）。

以 180 万辆计算，长城汽车 2026 年的销量增速要达到 36% 左右。2026 年前两个月，长城汽车销量 16.29 万辆，同比增长 2.58%，年目标完成率不到 10%。这也意味着，销量目标的达成需要长城汽车之后有更快更稳的销量增长。至于利润，长城汽车会再次上演 " 高质量 " 发展吗？

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