作者 | 王言

最近，国内咖啡市场迎来了一场特殊的 " 撞车 "，两大头部品牌库迪和瑞幸几乎在同一时间推出了以 " 超大杯 " 为主题的营销活动，堪称咖啡史上最高调的正面宣战。

3 月 23 日，双方同步在微博、小红书等社交平台上线传播物料，均以 " 超大杯升级 " 为卖点，传播节奏、渠道选择高度重合，甚至从双方的海报来看，都有一些 " 像素级复制 " 的意思，比如 " 超大杯 " 的字体、英文翻译 "Super Cup" 后面的 " 勾 "，以及海报两段式的排版模式，都有很多雷同。明眼人都能看出，这绝非巧合，而是双方蓄势已久的正面硬刚。

库迪 VS 瑞幸关于超大杯产品的海报

这也瞬间引发行业热议与消费者的关注。在舆论场上，关于双方 " 撞车 " 的猜测不绝于耳，但抛开这些场外因素，深层次看，这一现象，其实是当前国内咖啡行业发展的必然结果。

在目前的消费环境下，国内咖啡消费分级加剧、性价比需求持续高涨，而瑞幸与库迪的 " 超大杯之战 "，其实并不能算是简单的营销跟风，而是头部品牌在咖啡赛道从价格比拼走向产品形态创新，同时对行业趋势的押注。

这一动作，不仅显示出咖啡消费需求的变化，也将改变行业供应链效率、品牌心智与行业格局的走势。

同打超大杯牌，

两套完全相反的厮杀逻辑

3 月末，正值春夏交接的消费旺季，在这一背景下，库迪和瑞幸同时通过聚焦微博、抖音、小红书等社交平台，围绕 " 超大杯 " 这一新品，借助产品容量升级吸引年轻消费者的关注。

出现这种重合的原因，一方面，是 " 超大杯 " 作为产品形态创新，既符合在当前消费环境下，消费者对产品性价比的追求。毕竟，花了相同的钱，获得更大容量的咖啡，又能规避单纯的价格战带来的利润压力。

另一方面，品牌方在社交平台的集中发力，能快速放大事件声量，激活存量用户并吸引增量用户，这对于这两家门店规模均突破万家的头部品牌而言，是高效的引流方式。

双方选择在同一天、用高度相似的物料正面撞车，绝非偶然。超大杯既是双方规避单纯价格战内卷的共同选择，更是彼此精准狙击、抢夺用户的核心战场 —— 谁能拿下超大杯的用户心智，谁就能拿下平价咖啡赛道的下一程主动权。

看似同步的宣战，实则是一场针锋相对的正面较量——双方从规则到玩法、从门槛到周期，每一个细节都在贴身对垒，策略逻辑却天差地别。首先在价格策略上，双方的门槛高低与让利力度均有差异。其中，瑞幸采用 "3 元升级 + 小程序限量抽奖 " 模式，消费者需在原有饮品价格基础上额外支付 3 元，或通过口令抽奖获取免费升杯券。

需要指出的是，这种 " 限量抽奖 " 的主要用户群体仍是瑞幸现有会员体系内的存量用户。可能是出于进一步激活存量会员，同时拓宽会员池的原因，瑞幸才会选择采用这一模式。

库迪则延续此前自己无套路的风格，推出 "9.9 元不限量畅饮，买大杯免费升超大杯 " 政策，叠加 5.9 元尝鲜券，新老用户均可参与。

但从价格力度看，库迪的优惠似乎更为直接，用户无需额外付费，即可享受容量升级，且 9.9 元的定价覆盖绝大多数热门产品，对价格敏感型消费者的吸引力更显著。

而在营销动作上，瑞幸的策略是通过话题性的人和事，推动产品出圈，比如针对此次超大杯产品，其绑定罗永浩的个人 IP，通过短视频等渠道的传播放大事件热度，用情怀杀撬动全网传播，把超大杯做成了一场现象级的流量营销事件。

在活动持续时长上，瑞幸的活动周期为 7 天（3.23-3.29）。综合看，这种模式延续了瑞幸擅长的流量运营逻辑，短期爆发力强，能快速带动社交平台讨论量与门店核销率，持续激活存量用户，维持品牌热度。

库迪则采用 " 像素级复刻 " 海报的方式借势流量，减少套路，其营销重点不在于制造短期话题，而在于强化高性价比的品牌心智。瑞幸负责搭台唱戏造热度，库迪则用无套路的实惠坐收渔利，堪称教科书级的阳谋。

在此前，库迪首席策略官李颖波在接受采访时表示，公司致力于为用户提供喝得起、喝得到的好咖啡，通过 9.9 元超大杯不限量畅饮，进一步降低用户的决策成本和消费疑虑。

而不同于瑞幸，库迪则活动延长至 4 月 30 日，跨度超 1 个月。这一模式匹配了其主打性价比的策略。用长周期的稳定福利，推动用户复购，沉淀品牌心智。

一边是拼手气、拼手速的抽奖游戏，一边是无门槛、无套路的确定性实惠。而后者对价格敏感型用户、下沉市场用户、高频刚需用户形成了碾压式的吸引力，正面截胡瑞幸的流量红利。

赛道换轨：从价格战到容量战，

双雄厮杀或倒逼行业洗牌

瑞幸与库迪的超大杯营销，表面上是两家品牌的营销博弈，其实也是当前国内咖啡市场结构性调整的一大表现。更是这对万店双雄，在价格战红利见顶后，开启的新一轮行业赛道争夺战。

在消费升级与消费分级并行的当下，性价比已成为咖啡赛道的核心竞争维度，同时，下沉市场潜能的不断释放也为行业提供了新的增长空间。

当前，中国消费市场呈现消费分级的特征，咖啡作为日常饮品，消费者的价格敏感度显著提升。

第三方数据显示，消费市场的 " 双下沉 "，正在重塑咖啡的消费版图。头部品牌平均客单价从 2023 年的 22.1 元降至 2025 年的 16.3 元，降幅达 26%。这种价格重构让咖啡从 " 精英消费 " 彻底转向 " 大众刚需 "，2025 年，现磨咖啡消耗量占比预计达到 45%，三年内将超越速溶成为市场主流。

消费者不再盲目追求品牌溢价，而是更关注品质与价格的平衡，这种需求变化直接倒逼头部品牌调整战略。

另一方面，三四线城市及以下市场已成为咖啡行业的另一增长极。

数据显示，2025 年全国咖啡门店净增 4 万家，增幅高达 25%，但增长的主力并非传统一线城市。TOP10 城市的门店占比从 35.2% 降至 28.5%，佛山、东莞等二三线城市的门店增幅超过 100%，县城及乡镇市场成为新的增长蓝海。

下沉市场的消费特征与一而线城市截然不同，消费者对价格更为敏感，且更注重物超所值的直观感受，而对复杂的营销促销手段、抽奖套路等颇为反感。

在这一背景下，" 超大杯 " 作为产品形态创新，恰好契合了咖啡市场消费者的心理，成为品牌持续开拓市场的重要抓手。

而从短期来看，在头部品牌的带动下，" 超大杯 " 有望成为平价咖啡赛道的标配。据源 Sight 不完全统计，目前，除了瑞幸、库迪之外，Manner、Mstand 等品牌的咖啡产品也增加了超大杯选项。

值得注意的是，眼下，咖啡行业的竞争已不再是 " 低价取胜 "，而是 " 质价比为王 "。

所谓质价比，不仅是价格低，同时还包括品质、容量、便捷性、情绪价值等多个维度。瑞幸与库迪的 " 超大杯 " 创新，正是性价比竞争的体现，即在保持价格不变或小幅提升的情况下，通过增加容量提升产品附加值，这比单纯降价更可持续，也更能获得消费者认可。

如果回看过去几年瑞幸与库迪两个品牌的竞争历程，就可以发现，双方的逻辑已发生显著变化。

2022 年 10 月，库迪成立，其以 " 瑞幸创始人请你 8.8 元喝库迪 " 为口号破圈，直接对标瑞幸，开启平价咖啡争夺战；此后的一年时间里，双方相继推出 "9.9 元不限量 " 活动，倒逼其他品牌降价。

2024 年，价格战进入白热化阶段，部分品牌甚至推出 5 元以下咖啡产品；但到了 2026 年，这种画风发生明显的变化，比如双方同步启动超大杯活动，标志着行业竞争从单纯价格战走向产品形态创新，通过增优化品质、创新营销模式，提升产品附加值，而不是单纯压低价格。

文章此前提到的数据，已经表明，瑞幸与库迪的竞争，最大的贡献在于推动咖啡消费的扩容和下沉。可以说，瑞幸与库迪的竞争，不仅没有挤压现有市场，反而共同做大了蛋糕。

瑞幸与库迪的 " 超大杯 " 大战，是中国咖啡行业竞争风向变化的一个缩影。在消费分级加剧、下沉市场崛起的背景下，质价比已成为行业一个重要的竞争维度，而良性竞争则成为行业发展的动力。

可以说，咖啡赛道的新战事，谁能用底层供应链能力，持续为用户提供确定性的价值，谁就能真正拿下中国咖啡市场的未来。

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