听劝：叮咚买菜成为「白月光」不是玄学

文丨邵思

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

一次巨头收购，成了一场大型 " 民意测验 "。

2026 年春节前，美团收购叮咚买菜的消息，意外炸出一大波 " 叮门信徒 "。他们在社媒上大量表达对叮咚的偏爱，尤其是江浙沪人民，简直藏不住了……

图源 @叮咚买菜官方

一个买菜 App 成了 " 白月光 "，着实是一个很另类和值得剖析的命题：卷补贴和卷低价的时代，叮咚买菜似乎验证了一条不同的生存路径。

零售市场在分层，的确有一大波为确定性的品质和情绪价值付费的群体，他们因 " 偏好 " 你的商品和个性，而 " 偏爱 " 你。

在业内，已经有人把叮咚 " 白月光 " 背后做商品和品牌的打法概括为—— " 听劝 "

。

叮咚买菜在努力与消费者建立一种松散又紧密的共创生态。松散在于，消费者只管评论和提想法。紧密在于，他们的声音真有反馈，能变成货架上的新品。

从 " 想要某种小众春菜 "，到 " 那款碱水包什么时候上架回归 "，用户的声音，能被系统性地捕捉、翻译为商品灵感和决策，最终，沉淀为 " 只有叮咚有 " 的差异化商品。

" 就是一种落地的用户思维 "。

一位接近叮咚的业内人士评价，" 听劝 " 不只是一种客服，更是一种企业文化和商品开发机制。消费者就是在 " 被听见 - 被实现 - 被满足 " 的循环里，建立起对平台的认同与情感黏性。

这涉及了评估品牌资产时一个很关键的维度—— " 情感连接 "，消费者和品牌间的信任，很难量化，但一旦建立，就是护城河。

最近，「零售氪星球」访谈了叮咚买菜的相关买手与团队，试图还原这套 " 听劝 " 机制的运作：平台如何听见消费者？以及，如何通过具体做法和组织力重构，将用户碎片化需求转化为差异化的商品？

" 听劝模式 " 是怎么长出来的？

江利川，叮咚买菜春菜开发组的负责人。他曾在一家知名线下商超做商品采购 10 年。那时，他的工作就是市场有什么就采什么。用户不认可，商品就失败下架。

创立最初，叮咚买菜的打法也类似，采买上游、品牌商现成的产品，" 把价格压得低低的 "。但势必在市场上陷入同质化和价格战。

图源 @叮咚买菜春菜开发组负责人江利川

2021 年，在外界看来，刚上市的叮咚买菜做了一个重大调整。从互联网典型的卷低价做法，转向关注市场趋势，研究消费痛点，优先做 " 不一样的商品。创始人梁昌霖说，" 我们希望商品不一样、不同，特别适合年轻人对新生活的追求。"

当年 10 月，叮咚买菜将采销中心整合进商品规划创新中心，采购，品控和运营中心几个业务模块，更名为商品开发中心。

从那时起，用户需求就成了叮咚商品开发的关键前提。叮咚买菜的采购们，也转为 " 商品开发专家 "，学着以用户思维，去开发新的、不一样的商品。

一位业内人士评价，叮咚强化的 " 用户思维 "，有两个好处：一个是，率先开发出小众、差异化产品，容易打差异化心智，构建消费粘性。

另一个是，抓住一线城市新一代消费群体。他们早已不止满足传统菜场，乐于为新鲜感产品买单。社媒的分享传播，也容易让小众产品，被广泛熟知和成为新趋势。

叮咚买菜乳品酒饮事业部资深运营专家刘书南就透露，她注意到近年一个显著趋势是，用户 " 尝鲜 " 意愿激增，品牌忠诚度在减弱。这意味着，除了保障基础品质，一个平台，必须持续提供激发探索欲的新产品，将 " 尝鲜 " 转化为一种可被满足的消费需求。

今年春菜季，叮咚买菜陆续上市的春菜数量创了新高，预计会有 120 多种。而且，还包括山珍级野菜 " 鹿耳韭 "、" 大理海菜花头 " 以及南瓜花、木棉花等少见小众的可食用菜。

对江利川和团队，这些春菜新品的灵感，除了深入产区探访源头，走访当地菜市场，发现本地人的偏爱和可尝试的商品化方向。更重要的是，他们一直尝试从用户端，去捕捉新趋势，发现小众需求。比如，每天在小红书这样的社媒平台冲浪，关注年轻消费群体上分享的想法，感知到潜在的商品流行趋势。

而每天浏览和回复叮咚 App 自己开发商品的评论区，也成了江利川和团队的工作日常。2025 年起，叮咚商品开发团队几乎全员兼职 App 客服，下场回复用户留言。毕竟，直接与用户互动，比任何数据都能更快捕捉到消费者的偏好。

比如，鲜竹薯是一种两广地区喜爱的根茎类蔬菜。2025 年，一位博主的分享，意外让这个小众食材在小红书走红。叮咚买菜商品开发团队看到后，迅速上架竹薯，最高一天卖了五六千份。

这是一种典型的从消费者端来的 "反向选品 "，据说，竹薯上架时，甚至仓促到商详页照片都很潦草。但 " 许愿—回应—实现 " 的及时闭环，确实让消费者有很强烈的参与感。

不止于 " 听消费者说 "，叮咚买菜的商品开发专家，也会直接下场社媒喊话。

" 小汪要变帅 " 是叮咚买菜一位年轻的净菜研发人员，他在小红书上发过一个让大家提净菜问题和需求的帖子，收获了 3000 多个留言，500 多个收藏和 1100 多个点赞。

而他另外一个 " 叮咚开发选品人员在线求夸 " 的帖子，近 5000 多点赞，2100 多留言，互动热度，甚至高于很多小红书大 V。

" 下场喊话 "，把 " 听劝 " 变成了一种双向互动。当商品开发专家不再躲在后台，而以 " 活人感 " 走到用户前，求吐槽、求建议、甚至求夸赞，让供需关系，变成了一种有温度的互动，让品牌很有好感度。

微博用户 " 黄腿肠 " 就曾发帖探讨过员工自动下场回复用户的现象，" 我会因为这种细节对品牌产生好感度 ...."。

图源 @微博用户 " 黄腿肠 "

用户不再是数据画像里的 " 目标客群 "，而是，能对话聊起来的的 " 伙伴 "。这种转变，比单纯的 " 听劝 " 更能解释，叮咚买菜的用户黏性从何而来。

这几年，叮咚的一些 "情绪价值 "商品也值得探讨。从 " 相守蟹 " 到 " 文玩玉米 "，叮咚也被网友戏称为 " 癫咚买菜 "。这些非标、非刚需产品，看似偏离主业，但成了叮咚买菜与用户聊起来的 " 社交货币 "。

抛开销量，这些商品客观上发挥了 " 用户筛选 " 和 " 心智锚定 " 价值。毕竟，愿意为情绪价值付费的人群，一定对价格敏感度相对较低、黏性更高。

去年 10 月，在 2021 年转型后，叮咚买菜又往前推进了打造商品力的目标， " 不做所有人的 75 分，只做少数人的 120 分 " ，并以 " 一寸窄、一公里深 " 作为战略。一个大的组织动作是，原有商品开发中心按蔬菜豆制品、水果、水产、肉禽蛋、日配冷冻等 10 个大品类，改为 10 个独立事业部。

每个事业部里，商品开发、运营、品控等部门被组织在一起，尝试让每个品类，都能获得专业支持和资源投入。进而，把产品质量和细化做到极致。

对江利川而言，2026 年春天更丰富的小众的春菜能上市，他所在的蔬菜与豆制品事业部里，能紧密联动的研发、运营和开发各岗位，在全链路落地新想法和需求上，发挥了很大作用。

在「零售氪星球」看来，叮咚 " 听劝 " 模式，在组织上，是 " 社交网络化 "：让最懂商品的人（开发）直接接触最真实的用户（App 和社交平台），从 " 推式供应链 "（有什么卖什么）向 " 拉式供应链 "（用户要什么卖什么）的迭代进化。

在美团宣布收购叮咚后，中金发研报称，叮咚买菜的几个核心价值里，就包括在江浙沪高价值家庭客户群体中有较强粘性和客户认可度，以及，围绕消费者需求持续开发优质商品的能力。

为什么能 " 听劝 "？——不止态度，而是系统

大多数公司不是不想 " 听劝 "，而是 " 耳朵 " 不够用，或听到了也 " 做不到 "。

一位叮咚买菜的员工告诉「零售氪星球」，叮咚的 " 听劝 "，不止商品开发部门，而是一种企业文化。全员把消费者需求作为一个关键的起点，背后形成了一套公司体系支撑。

叮咚买菜的品牌社媒运营就是一个前台的 " 耳朵 " 和 " 喇叭 "。

在小红书上，叮咚买菜的官号就是叮咚买菜（听劝），活成一个不装、" 能听懂人话 " 的邻家朋友，尝试做体系化的传播和运营。

换句话说，叮咚把社媒变成一个低成本、高效率的需求调研和反馈渠道。一方面将用户的 " 碎碎念 "，在内部流转落地，成为产品需求和商品迭代进化的商业信号；另一方面，也在将内部动态，及时广而告之，或一对一沟通。

据说，叮咚内部设有高管 + 商分 + 品牌公关组成 " 热点跟风小分队 "，自研了热点追踪分析系统，把对用户需求的捕捉，变成日常和机制化。

叮咚买菜的 " 听劝 " 模式里，叮咚自研的 " 数智大脑 " 也是一个支撑力。

2025 年底的一次演讲里，叮咚买菜副总裁申强透露，叮咚利用数据驱动的上下游供需协作，通过 AI 加持商品开发模式，提升测品孵化效率。

他提到，叮咚会用 AI 综合分析叮咚平台的热度搜索，以及小红书、抖音、微博和百度等热门平台的热搜，获取消费者对于好蓝莓的明确需求——脆甜和个头大。正是基于这个洞察，叮咚和产地共同开发种植出的 " 啵啵脆蓝莓 " 水果杯，在 2024 年实现了超过 150 万杯的销售量。

当然，在团队、文化和技术系统协同，能听到 " 用户 " 后， " 听劝 " 的核心是后端接得住。

比如，过去数年，叮咚在源头直采与品控下了很多功夫。目前，叮咚实现了 85% 以上的生鲜源头直采，拥有 12 家自营工厂，2 家自营农场，以及损耗率控制在 1.5% 的数字化能力。这意味着，当用户提出需求时，叮咚有极大可能从源头定制或挖掘，而不是只能依赖外部找货。

2021 年底，叮咚买菜在内部开始定期举办好商品大赛，激发开发自有好商品的积极性。2025 年 5 月，这个比赛的频度改为每月一次，迄今已举办近 40 届。

总结下来，叮咚买菜的 " 听劝 " 模式是一种系统：内部（买手、品控、运营）与外部（用户、KOC）形成一种松散连接；用户提供 " 灵感 " 和 " 情绪反馈 "；买手负责 " 翻译 " 和 " 执行 "；供应链负责 " 实现 "；品控负责 " 把关 "；叮咚品牌和市场部门基于用户复购和社媒讨论，又成为新一轮选品的依据。

这种模式的核心，不是把某一个单品卖爆了，而是可以持续产生差异化商品。而这也是叮咚买菜连续 13 个季度保持盈利的重要原因之一。

" 听劝 " 系统很稀缺

在 " 听劝 " 模式上，叮咚买菜不是孤例，只是这个模式在即时零售平台的一个新案例和实践。

典型如乐高 Lego，就是一个能将顾客创意深度整合进核心产品的品牌。2008 年起，乐高就通过创建专门社群平台去提升创新速度与市场契合度，维持顾客参与度以及品牌忠诚度。

尽管 AI 类的技术，会提升对用户需求的精准把握。但乐高的经验是，最终的畅销品，往往依赖社群对市场敏感度的直觉。

不过，真正能学来 " 听劝 " 不容易，在强调效率和理性的商业世界，这种体制很特别。除了技术力，还要有创始人或企业文化里的某种 " 偏执 "，组织架构的倾斜和能撑住的供应链，更需日复一日的 " 活人味 " 的沟通。

消费者在一场收购后的 " 白月光 " 情感表达，恰恰是对这套系统稀缺性的定价。

在效率至上的零售战场，愿意，且能真 " 听劝 " 的玩家并不多。

推荐 | 阅读

叮咚买菜为什么不着急卖鱼？

叮咚买菜要做「好生意」

叮咚买菜跑通「地狱级赛道」，然后呢？