文 | 深响，作者｜何文

2026 年开年，综艺市场就热闹不断。

上周六刚刚收官的新综《宇宙闪烁请注意》，凭借期期出圈的名场面，狂揽微博主话题 19.3 亿 + 阅读量与抖音 43.4 亿 + 次播放量，强势坐稳 "2026 开年第一爆款新综 " 交椅；经典综 N 代同样势头强劲，3 月 3 日，《种地吧 4》迎来开工直播，十个勤天全员亮相西藏首站，" 十个勤天应到十人实到十人 " 冲上微博热搜，直播 1 小时微博热度指数突破 8000 万，火速登顶综艺待播榜；此外，春节期间开播的《今夜喜友秀》也凭借高能话题持续破圈，刘晓庆、陈伟霆等嘉宾的 " 爆梗金句 " 在社交媒体上广泛传播，被称为当代年轻人的 " 嘴替 "。

《种地吧 4》开工直播

综艺的开年好局证明了在 " 数字泔水 " 泛滥、信息极度碎片化、用户注意力被分散的今天，综艺内容的价值稀缺性反而越发凸显。

一方面，当下用户仍然需要长视频这类深度内容，以获得精神共鸣、审美愉悦和长时间的沉浸感；另一方面，综艺内容观众覆盖面广、叙事逻辑完整，且有着很强的话题制造能力，能为品牌提供更充分的表达空间，因此一直都是品牌营销的必争之地。

通过对 2025-2026 综艺市场的观察可以发现，综艺正在从 " 感官消费 " 全面转向 " 情绪资产 "：平台方不再盲目追求大而全的传统范式，而是通过更精准的赛道切割与 IP 深度生命周期的经营，在不确定的环境中锚定长效的商业价值。这也正是身处 " 流量焦虑 " 中的品牌们最需要的东西。

这些变化的背后，既有平台和制作方对用户需求的重新理解，也有品牌与内容共创模式的持续进化。虽然效率和确定性仍然是品牌衡量投放的第一标准，但综艺内容的升级，也将为品牌营销带来新的方向与机会。

基于对 2026 年最新招商动态与内容风向的观察，我们将当前的 " 综艺新局面 " 总结为以下五个关键信号：

从 " 看别人演 " 到 " 替自己活 "，情绪共鸣才是关键

从 2025 年综艺市场的题材分布上，能明显感知到观众的偏好正在向 " 真实感 " 倾斜。

根据击壤科技发布的《2025 年综艺市场洞察报告》，生活体验类题材以 32 档的数量领跑网综赛道，同比增长了 23%；旅游类综艺作为热门赛道，也在 2025 年实现了内容上的创新升级，融入生活方式表达、文化体验、情绪疗愈等多维度元素，如关注熟龄女性和跨龄旅行生活体验的《一路繁花》系列、侧重展现群像故事和游戏环节的《地球超新鲜》、结合情感与旅行双重标签的《妻子的浪漫旅行 7》等。

在新综领域，这两类综艺的表现更为突出。云合数据显示，旅游、生活、访谈、文化类节目在新综的部数占比都超过了 10%。流量更是高度集中，旅游类节目有效播放占比 34%，生活类占比则达到 21%，包括展现熟龄女性真实生活的《姐姐当家》、" 好六街 " 宇宙的衍生综艺《我们的宿舍》等都是这一赛道的典型代表。

旅游综艺带观众 " 云游 " 世界，生活类节目主打平凡日常的烟火气息，流量高度向生活方式类内容集中的背后，是用户心理的结构性转变——观众不再满足于作为旁观者 " 看别人演 "，而是在综艺中寻找 " 替自己活 " 的精神出口。

这种趋势在 2026 年开年被进一步放大。

《宇宙闪烁请注意》构建了一个无规则的 " 乌托邦 "，主打 " 无负担的快乐 "，黄晓明、黄子韬、时代少年团 - 刘耀文、邵子恒、王鹤棣、于洋（按姓名首字母排序）组成的 " 宇宙爆闪团 " 爆笑名场面频频出圈；而《今夜喜友秀》则通过喜剧的解构，精准抚平了年轻人的精神内耗，成为无数观众的 " 电子布洛芬 " 和 " 社交嘴替 "。

这些节目不再靠强冲突、快节奏取胜，而是通过营造一种 " 与我有关 " 的情绪，引发观众的深度共鸣。由此，品牌的营销思路也随之发生变化——广告主买的不再是 " 曝光位 "，而是观众的 " 共鸣时刻 "。

以《宇宙闪烁请注意》为例，节目里 " 宇宙爆闪团 " 之间的化学反应，建立了快乐浓度极高的社交场，也自然消解了广告的生硬感。独家冠名的大众点评深度融入嘉宾们的旅行任务与决策过程，成为了陪伴嘉宾们探索世界的打卡搭子；爱他美领熠则与观众同频共振，见证了许多 " 宇宙爆闪团 " 的高光时刻；在游戏结束后，王老吉和伊利舒化奶也总是会适时出现，为嘉宾 " 补充能量 "。这种营销思路的转变，让品牌成为了节目情绪链条的一部分，观众不仅不反感，反而会因情感投射而产生 " 心智溢价 "。

而这种 " 情绪价值 " 正成为品牌筛选项目的金标准。例如安慕希深耕喜综多年，今年开年又选择与《今夜喜友秀》合作，就是要将喜剧综艺自带的轻松快乐气质与品牌形象完成强绑定，持续沉淀属于品牌的 " 快乐资产 "。

本质上，品牌正通过综艺成为用户某个情绪瞬间的 " 在场者 "。这种在场感，让品牌从单纯的消耗品升级为了用户的 " 精神资产 "，从而获得比单次曝光更长久的商业复利。

从 " 流量盲盒 " 到 " 确定性溢价 "：综 N 代 IP 资产的长效复利

" 综 N 代 " 仍然是当前综艺市场的主力军。

艺恩数据显示，2025 年网综播映指数 TOP20 榜单中，有 16 部综 N 代作品，其中有 7 部都已经超过三季，如已播九季的《新说唱》系列，已播五季的《哈哈哈哈哈》《五十公里桃花坞》等等，头部效应明显。

能够穿越周期的 " 综 N 代 "，不仅与观众建立起了深厚的情感联结，也都在守住核心气质的同时，持续在议题、场景和节目设置上寻找创新的空间，以此来延长 IP 的生命力。

比如，即将开播的《种地吧 4》就从后陡门来到了西藏，在林芝、墨脱等地亲历青稞种植、藏香猪养殖、松茸采摘等特色农业活动，节目不再是单纯的 " 种地纪实 "，而是将科技助农、乡村振兴的叙事融入 " 种地日常 "；《说唱巅峰对决 2026》打出 " 十年之约，巅峰开战 " 的概念，计划召集历届冠军与人气选手，打造华语说唱顶级竞技盛宴，目前节目已火热开启公演录制的观众招募，全网期待值拉满。

而对品牌而言，" 综 N 代 " 就意味着 " 确定性 "。在存量竞争时代，广告主最怕 " 开盲盒 " ——投入巨资却换来一阵微弱的水花。因此，具有成熟粉丝群体的 " 综 N 代 " 成了 2026 年的商业避风港。这也解释了为什么优质新综都在加速向 " 综 N 代 " 进化——刚刚收官的《宇宙闪烁请注意》不仅第一季成绩斐然，第二季目前也已趁热打铁开启预约，短短时间内预约人数已突破 2.8 万人。这种由大量真实用户用脚投票砸出来的基本盘，正是品牌最看重的 " 确定性 "。

根据击壤数据统计，在 2025 年网综招商品牌数 TOP10 中，有 8 档都是综 N 代节目。品牌与一档综艺 IP 的长期合作，既能在时间维度上将单次曝光沉淀为可累积的品牌资产，也能在双方不断磨合中催生更多元的玩法，为品牌营销打开新的想象空间。

这种复利首先体现在高复投率上。

金龙鱼、天猫、豪士等品牌对《种地吧》的连续多季重仓，不仅是看重节目的巨大流量，更是将品牌生命力与 IP 成长轨迹深度交织。当观众对十个勤天的劳动纪实产生移情，这种情感会无缝转化为对 " 品牌老面孔 " 的认同感与好感。

与此同时，长线合作也能催生更深度的内容共创。

比如美团团购连续两季冠名《一路繁花》，第一季的合作验证了节目与品牌的适配度，跨龄旅行的场景天然与生活服务平台的属性契合。到第二季，美团团购更是深度参与内容共创，将 " 经费有限 " 的设定与美团的 " 一站式生活服务 " 能力结合，实现情节化植入。

综 N 代不再是流量的博弈，而是资产的经营。它让品牌从一次性的 " 租借流量 "，转向了长效的 " 心智定投 "，从而在不确定的环境中锚定营销的复利增长。

不做 " 全才 "，只做 " 偏才 "：新 IP 的差异化破局

在 " 综 N 代 " 持续发力的当下，新综艺的突围路径则发生了根本性位移：不再盲目追求泛化的 " 国民度 "，而是先精准锚定垂类赛道，以极致的垂直深度站稳脚跟，再寻求向外破圈。

云合数据显示，2025 年共有 14 部新综艺市占率峰值突破 30%，其中爱奇艺的《宇宙闪烁请注意》和《一路繁花》峰值都超过 50%；腾讯视频的《地球超新鲜》自去年 7 月播出以来，登顶日冠 90 天。

这些新 IP 的成功并非偶然，它们共同的特质是：不再追求老少咸宜，而是先做透一小部分人，再凭借差异化题材定位、强劲话题流量度以及口碑沉淀，实现赛道突围。比如《宇宙闪烁请注意》将旅行和游戏结合，打造了 " 去剧本化 " 的熟人旅行局；《今夜喜友秀》则打破了单一喜剧形式的限制，每期深入一个年轻人热议话题，融合单口喜剧、Sketch、幽默访谈与音乐喜剧等多种喜剧形式，为观众提供 " 纯粹的快乐 " ——只有在细分赛道做到顶尖，才能在碎片化时代 " 扎 " 出一个流量缺口。

对品牌而言，这些新综艺同样有着无可替代的商业价值：受众越精准，转化效率越高。不必取悦所有人，只要能把某一类人的心抓牢，品牌就能在这里找到最精准的目标客群。

与《宇宙闪烁请注意》合作的品牌，如大众点评、爱他美领熠、王老吉、伊利舒化奶、欧莱雅集团、南孚电池、螃蟹账号、朵薇等，虽然覆盖了美妆、食品、3C 等不同品类，但瞄准的都是 " 年轻人 " 这一群体，并将品牌自然植入到与年轻人息息相关的节目场景中。

《今夜喜友秀》与小红书的合作则体现了一种气质上的匹配。喜剧综艺天然具有强传播属性，金句、段子、名场面都能在社交平台快速发酵。而小红书作为年轻人生活方式社区，恰好承接了这种话题发酵和内容种草的需求，在完成流量闭环的同时，也借助场景化演绎，让新功能 " 语音问 " 实现快速破圈。

这种 " 做偏才 " 的思路，某种程度上也是对综艺市场 " 爆款逻辑 " 的一种修正。在用户喜好分层化明显的当下，愿意 " 做小 "、敢于 " 做深 " 的综艺节目，仍然有着极强的潜力。当品牌与一档 " 圈层爆款 " 站在一起时，也将与一群拥有共同情绪和生活方式的群体形成更深度的连接。

从 " 内容输出 " 到 " 价值落地 "：与文旅、实体经济深度融合

值得注意的是，2026 年，综艺的生命力正在溢出屏幕，直接拉动现实消费。

《种地吧》不仅带火了农产品，还让拍摄地浙江后陡门成为粉丝打卡的 " 精神故乡 "，即将开播的第四季采用 " 后陡门总部 + 全国六大产区 " 双线模式，联动全国多个农业基地，让科技助农从 " 镜头里 " 走向 " 土地上 "；《一路繁花 2》播出后，节目中的打卡地点在社交平台搜索量大幅上升，贵阳、泉州、澳门、香港等地成为热议旅行目的地；市集经营互动真人秀《灿烂的市集》与长沙、成都等地方文旅进行深度联动，以 " 明星市集主理人 + 素人摊主共创 " 为核心，开设线下市集，吸引游客打卡，引领 " 逛市集 " 的新潮流。

综艺与文旅产业和实体经济深度融合的趋势，解决了广告主最核心的痛点—— " 看后即忘 "。通过与文旅、实体的深度绑定，综艺将观众的审美体验直接导向了线下体验和订单转化，实现了真正的 " 所见即所得 "。

从去年的一系列合作案例中能看出，品牌不再满足于在屏幕里露脸，而是希望通过综艺 IP 授权，联动线下的快闪、文旅打卡点或联名产品。这种 " 线上种草、线下激活 " 的模式，让综艺真正参与到了实体经济的流转中。

美团与《一路繁花 2》的合作就是典型案例。节目中，美团团购深度融入旅行的各个环节，如预订性价比酒店、购买景区门票、搜寻当地美食，并通过美团闪购买应急物品等等，帮助嘉宾们解决了旅行中的诸多问题，也让观众直观感受到美团的一站式生活服务能力；而在节目外，美团联动全国百家花店同步开启庆开播活动，还在站内推出一路繁花同款页面，带动相关旅游线路搜索量持续增长。

在《宇宙闪烁请注意》中，大众点评也实现了对旅行场景的深度融入，嘉宾会根据大众点评任务探索城市，去网友推荐的餐馆吃饭，去必玩榜上的地点打卡。大众点评在站内同步上线了 " 跟着爆闪团去打卡 " 活动页面，详细展示节目同款旅游路线，让观众可以轻松实现 " 线下打卡同款 " 的心愿。

《种地吧》则凭借自身的农耕基因，搭建了一条从内容到助农的完整链路。去年年初，" 十个勤天 " 联合林口县委、县政府，举办了 " 开年大吉开年大集——林口县特色农产品展销会 "，助力当地农产品发展；在 5 月 18 日的 " 爱侬日 " 直播活动上，节目联动了包括林口县在内的 15 家农文旅专属直播间和三百余件产品，进行了 11 个小时的超长助农直播，全平台累计观看突破 1.4 亿。

这种 " 节目种草 + 平台承接 " 的模式，让品牌从内容消费者变成了内容共建者。当综艺能直接拉动客流、带动订单、激活消费，它就超越了内容的范畴，成了实体经济的 " 助推器 "。

从宣发渠道到营销起点：为品牌抓牢品效合一

在新的内容趋势下，品牌与综艺的关系也发生了变化，综艺不再是一个孤立的宣发渠道，而是成为全链路营销的原点：优质综艺负责造热度、造话题、形成叙事，完成  " 点火起步 "，社交平台负责引关注 " 推波助澜 "，最后通过电商平台和线下触点实现 " 转化 "。

这背后，是投放逻辑的根本性转变，品牌不再满足于在节目里 " 露个脸 "，而是开始深度参与到内容的叙事中，并借助内容实现与社交平台、电商、实体经济等多渠道的联动。

在《喜剧之王单口季》第二季里，统一春拂无糖茶从第一季的联合赞助升级为独家冠名，携 " 春拂绿茶 " 及新品 " 春拂焙茶 " 组合回归。品牌跳出传统冠名的曝光模式，锚定付航、嘻哈、房主任、南瓜、真勇等高人气喜剧人，将产品核心卖点与喜剧内容深度共创，打造多个爆款种草名场面；同时把品牌植入覆盖节目全场景，联动打造定制短视频、主题快闪等衍生内容，通过跨平台二次传播，完成用户心智的深度渗透。

当内容参与到用户互动，品牌便能激活更丰富的转化链路。

比如 OPPO Find X9 手机不仅在《一路繁花 2》里场景化展示了 4K 超清实况照片的 " 旅拍神器 " 卖点，还在品牌官方小红书账号发布了《一路繁花 2》专属旅拍路书，提供同款旅行拍照攻略，并发起 "OPPO2025 影像大赛 "，鼓励更多用户参与话题共创。同时 OPPO 还邀请节目嘉宾张柏芝担任 OPPO Find X9 系列旅拍大使，并开设专场直播。通过内容植入 + 场景种草 + 用户共创 + 明星带货的组合打法，实现了品牌曝光、产品功能认知、用户互动与直播转化的全链路营销闭环。

同样值得一提的，是爱奇艺率先跑通的 " 长短直 " 全链路营销模式。以《种地吧》系列节目为例，节目采用 " 长视频 + 短视频 + 直播 " 的方式，进行多平台立体式的跨屏传播，从正片到特辑，再到 " 十个勤天 " 第一视角的 VLOG 和实时直播互动，不仅与观众建立了更深厚的情感联结，也让品牌能够真正参与到内容生产和消费的闭环中。

作为该模式的典型案例，天猫通过与爱奇艺《种地吧》系列及《你好种地少年》系列的长期合作，完成了从 " 购物工具 " 到 " 农业伙伴 " 的认知转化。天猫不仅连续两年打造 "518 爱侬日 " 和 " 天猫双 11 勤天晒秋直播日 "，以 " 长短直 " 模式构建多场景传播闭环，为天猫引流转化加码，还开发芭芭农场云种地小程序，让用户在 " 云陪伴 " 中深化 " 天猫助力农业 " 的品牌认知。这一系列动作，真正做到了将内容生态与商业策略巧妙融合。

结语

回顾 2026 年开年的综艺市场，综艺已经完成了价值上的回归，打破了 " 内容生产者 " 的角色局限，进阶为 " 情绪价值供应商 " 和 " 社会共识促进者 "。

以赛道为切口去观察 2026 年，几类综艺的营销价值值得关注：

对于品牌而言，2026 年的核心课题已不再是 " 投不投综艺 "，而是 " 如何经营综艺 "。

综艺不再是品牌单次曝光的渠道，而是一条可沉淀、可延展、可转化的完整链路。品牌投综艺，就是在为整条生意的流转买入一台高效的发动机，让观众心甘情愿地停下来看、坐下来聊、走出去买，进而实现真正的 " 品效合一 "。

这不仅关乎当下的转化，更关乎长期的生存。当综艺重新治愈人心，那些敢于在好内容里深耕的品牌，也将在这片土壤中长出最稳固的生意根基。