3 月 11 日，京东正式官宣 " 春晓计划 "，预计投入超 350 亿元资源，创下该计划自 2023 年推出以来的最大力度扶持纪录，行业首创承诺 100% 保投产比。

京东的 " 稳赚计划 "，让人想起阿里那句家喻户晓的 slogan" 天下没有难做的生意 "，而且这颗 " 定心丸 " 听起来更狠、更直接。

刚刚交出一份淌血财报，京东为什么又如此不惜血本呢？

首先是确实有痛点。

该计划直指当下商家经营的两大痛点：启动成本高与流量效果不确定。

在降低启动门槛上，京东针对新商家 " 启动难 " 的问题，计划大幅下调企业店保证金，覆盖 3000 多个类目，其中近九成类目首档保证金低至 500 元，涵盖时尚、3C、家电家居等多个品类。同时，京东将 14 款 " 京麦 "AI 工具全部免费开放，覆盖选品、客服、数字人直播等经营全链路，原本价值数万元的工具免费使用，预计能为商家提升 50% 的整体经营效率。此外，0 元试运营、全额保险保证金等政策同步深化，商家最快 1 分钟开通店铺，单个新商最高可节约 20 万元启动资金，真正实现零负担起步。

为解决商家 " 不敢投 " 的核心顾虑，京东拿出了 " 兜底 " 诚意。平台将广告补贴从过去的十亿级大幅提升至百亿级，新商家入驻即享 200 元无门槛红包，累计最高可领取 5500 元广告激励。

最引人注目的 " 稳赚计划 " 更是行业首创，若商家使用该服务后未达成推广目标 ROI，平台将 100% 赔付缺口金额，这种 " 对赌式 " 承诺，极大提振了中小商家的推广信心。同时，新增广告消耗激励，商家达成消耗目标后，最高可获 12% 增量现金消耗返点，让每一笔投放都有保障。

商家在线寄件可选择京东物流及三通一达等多家承运商，合作价格低至 4 折，且免签约、全流程托管。

其次是京东的可持续增长需要扬长避短。

" 春晓计划 " 看似京东付出很多，但实则是把平台供应链、流量、技术等优势充分激活，降低商家入驻及运营门槛，优化平台生态，本质上是想通过双赢推动增长。

当下的京东，正面临着多重发展压力。

去年惨烈的外卖大战，助力京东全年总收入达 13091 亿元，同比增长 13%，创下近年最高增速。

但需要注意的是，京东引以为傲的 " 快 " 的优势，正被愈演愈烈的外卖大战逐渐磨平，而且优势品类相对单一的问题仍然需要优化。

从去年的收入结构来看，京东电子产品及家电收入增长 7.1% 至 6051 亿元，核心品类的优势保住了，但占比高达 46%。国补退潮给核心品类的增长带来了不确定性，这就需要更多品类去激活去年重金引来的 2.4 亿外卖用户。

此次京东升级商家扶持计划，丰富商家和产品矩阵，无疑为更好推动外卖用户的留存复购提供了更多可能，也为外卖市场 30% 的新年目标补充了弹药。

另外，当下确实是个千载难逢的好时机。

京东敢于此时 " 砸重金 " 偷袭，恰逢阿里陷入字节跳动前所未有的挑战。

阿里举全集团之力力推的千问，始终未能超越豆包；豆包手机被狙击后，又拉来了一众硬件玩家做盟友，完成了另类突围。

近期，字节跳动旗下豆包正式内测电商功能，用户可在 APP 内直接挑选商品、完成支付，无需跳转其他平台，直接成为消费交易入口，进一步将流量优势转化成电商优势，给阿里带来新的冲击。

当下最火的 " 龙虾 " 之争，两大巨头也是寸土不让。

新的入口之争，对于阿里不容有失。

本地生活板块，抖音 3 月连续放出抖音外卖、抖省省，即时零售也是阿里扬言要做绝对市场第一的关键阵地。

此时，字节的最新估值已达 5500 亿美元，而且还在高速增长，阿里的总市值则为 3253 亿美元。分身乏术的阿里，无暇顾及京东在商家扶持领域的强势动作，这也给了京东抢占市场、争夺商家资源的绝佳时机。

数据显示，截至 2025 年，" 春晓计划 " 已吸引数百万新商家入驻，覆盖全国近 4000 个区县，全年新增商家数量同比增长 57%，更有近千家新商销售额突破千万元。无论是陕西周至卖水果的农民，还是广州转型做品牌的小厂，都在京东找到了增长空间。

从 " 要我入驻 " 到 " 我要入驻 "，再到 " 稳赚不赔 "，京东正通过 " 春晓计划 " 的深度升级，重塑平台与商家的共生关系，也在悄悄蚕食阿里的市场份额。

这场 350 亿的投入，让未来电商行业的格局迎来新的变数。

来源：星河商业观察