解读天猫开年 " 第一张牌 "。

文丨郑雅

编辑丨石磊

开春，各大电商陆续打出 " 第一张牌 "，有平台涨费率，有平台在减轻商家经营压力—— " 第一张牌 " 怎么打，往往预示着全年的风向与竞争逻辑。

亿邦动力注意到，天猫近日发布的 2026 商家成长新举措，释放了一个极其明确的战略信号：

吸引更多优质商家入驻创业；

继续免年费，减轻商家经营负担；

加码增长激励，让优质商家实现确定性增长，为优质商家提供全生命周期的 " 进阶式护航 "。

同时，亿邦在走访中发现，当下的商家痛点正呈现出显著的 " 两极分化 "：一方面，新入驻商家普遍面临 " 入场即内卷 " 的丛林法则，冷启动的偶然性极高，缺乏第一桶金的确定性；另一方面，已经站稳脚跟的潜力商家则集体遭遇了 " 规模化瓶颈 "，想从细分黑马跨越到类目标杆，却往往因为缺乏系统的资源推力而撞上增长天花板。这种 " 起步怕石沉大海，做大怕后劲不足 " 的断层感，正成为阻碍品牌成长的核心阻力。

针对这些实战痛点，天猫日前召开的新潜商家大会给出了极具针对性的解题思路。通过 " 天猫蓝星计划 " 与 " 天猫千星计划 " 的深度咬合，天猫试图将原本碎片化的扶持政策，重组成一套环环相扣的 " 进化阶梯 "。

我们也关注到大会上发布的一组数据：过去一年，有超 15 万个新品牌入驻天猫，天猫新商入驻量同比增长 22%。经营表现上，天猫新商确收同比增长 12%、成交破亿新店数量同比增长 40%。在潜力商家中，有 464 个潜力商家的成交规模过亿，538 个潜力商家的成交额获得超 100% 增长。

就像天猫商家成长中心总经理媄格在会上指出的，新商家最需要的是一个能长期稳定经营的环境，和一条真正适合自己的成长路径。天猫正基于分层的、阶梯式的商家成长路径和策略，让优质商家在清晰的 " 进阶之路 " 上，逐步成长为行业头部品牌。

对商家而言，这份开年政策包的价值，不仅仅是减免年费、百万级激励等 " 降本 " 层面的真金白银，更在于它提供了一份 " 有设计的增长模板 "。从新商入驻的冷启动加持，到潜力商家的全域资源跃迁，天猫正在建立一种 " 确定性的晋升机制 "。这种从单纯提供 " 经营场域 " 向提供 " 确定性增长路径 " 的思维变革，或许正是今年电商行业最值得关注的生态转折点。

降低成本增加激励

新商 & 潜力商家的新机会来了

" 免年费、增投入、加激励 " 是天猫 2026 年新商政策的三个重点。

为了给新入驻的商家 " 减负 "，天猫会面向所有新商全量覆盖冷启资源。其中包括免年费、生意参谋免费、30 天免息贷款、运费险减免等 20 项普惠权益。

扶持全量新商的基础上，天猫还会重点打造爆款和扶持优质新商。

面向拥有全网月成交大于 10 万元单品的新商家，平台会为其自动打上 " 超级爆款 " 的标识。这些超级爆款不仅可以获得平台出资补贴 10% 的红包，还能在搜索、推荐等场域获得专属流量。

针对季度贡献达到行业 50% 确收的 " 优质新商 "，天猫会对商家采取 " 一商一策 " 的销售激励政策。而天猫对单品牌的激励政策也从去年的 " 全年封顶 250 万 "，增加到了今年 " 单店单季度最高激励 300 万 " 的规模。

天猫希望用加大激励力度、增加资源投入的方式，让更多优质单品、优质商家更快地被行业和消费者看见。

按照清晰的跃迁路径，新商家顺利渡过冷启动期，具备生意持续加速增长的潜力时，天猫千星计划团队会对潜力商家提供专项扶持。

在资源深化维度，天猫进一步加深了潜力商家与天猫 U 先、宝藏新品牌的合作深度，为潜力商家提供平台级营销资源，提供破圈和拉新的机会。成交资源层面，超级新品工具为潜力商家开放专属通道，提供更多站内资源。天猫还将联合淘宝直播，为潜力商家落地专场选品会，帮助其打造更多爆品。

此外，平台还将提供大促陪跑服务、开放 TMIC 新品创新中心和千牛育商等产品，增强潜力商家的经营能力。传播资源上，天猫将在站内发布 " 千星榜单 "、增加站外内容投放，以增加优质商家的曝光量，为其提供更多被行业看到的机会。

据介绍，今年，千星计划要在 15 个赛道中培育出 10000 个潜力品牌，目标全年孵化 2500 个成为行业领军的新锐品牌。

据天猫商家成长中心商家运营负责人绮悦介绍，在多重扶持下，去年已经有 180 名千星商家跃升为淘系头部商家。天猫今年目标帮助 300 名千星商家成长为头部品牌。

这些政策的背后，是天猫扶持新商家、潜力商家的决心。天猫多年前就针对这两类商家分别推出专属扶持计划。目前，天猫所展现出来的新商孵化器、潜力商家成长加速器的价值，愈发深刻。

锚定跃迁方向

帮商家践行长期主义

从此次天猫商家成长大会所公布的一系列扶持举措可以看出，天猫商家成长体系已经有了结构性的进化。在天猫，基于过往的扶持政策和品牌案例，平台已经沉淀出了一条清晰的新商家、潜力商家的跃迁路径。

一财商学院院长黄磊发现，目前在天猫很多行业，新商家、潜力商家之间已经形成了多种跃迁路径。以服饰行业为例，服饰行业里商家体量庞大，而且品类之间、品牌之间、产品之间又有明显的差异化和多样性。

" 我们（商家）都知道要尽快长大，都知道要流量、销量、老客、爆款的重要性。而这些概念堆到一起时，对于新商家来说可能就是一片茫然。我们要找到跃迁的地图。" 黄磊提示到，处于不同成长阶段、不同类型的商家，所要进阶的路径是不同的。商家需要根据自身所属类型，选择适合自己的经营工具、规划分层的运营策略，进而找到真正属于自己的跃迁方向。

在他看来，服饰行业的商家可以分为品牌型、设计师型、内容型、产业带型这四类。

品牌型商家的跃迁路径分为高潜阶段、新锐阶段和标杆阶段。在高潜阶段，商家往往要用超级单品、确定性的商业化投流工具，来建立市场的基础认知。到了新锐阶段，商家不能依赖爆品，而是要快速建立自身的新品发布节奏，再结合站内种草，持续触达消费者、积累品牌声量。在标杆阶段，品牌更要注重会员的价值，多积累会员资产，来提升用户全生命周期的价值。

而设计师型品牌的跃迁路径要关注从小众风格到聚爆效应的蜕变。设计师型品牌的风格鲜明，所以在初期，这类品牌需要不断推出新品，树立自己的原创风格，以此来锚定种子用户。在第二阶段，品牌要注重用全域种草和直播的形式，与用户深刻沟通产品和品牌背后的价值理念。最后，设计师型品牌同样要增加老客的运营，让这些种子用户产生裂变。此外，这类品牌还要借助淘客，提高现金流和库存周转效率。

内容型商家的跃迁路径则是起初利用自身擅长的内容能力，完成全域种草；而后用短直联动的组合拳提高转化效率。最终，内容型商家同样要借助 " 老客 + 淘客 " 的组合，强化私域复购、拓宽销售渠道。

对于产业带型商家来说，起步阶段通常要发挥供应链优势，高频上架新品来完成测款。第二阶段，这类商家可以通过精准的付费投流来提升爆款的规模。在第三阶段，产业带型商家往往利用短视频，来持续获得长尾免费流量。

从这些新潜商家跃迁路径可以看出，天猫所提供的丰富的扶持政策和经营工具，给商家们提供了向更大生意体量跃迁的肥沃土壤。

" 扶优 " 战略效果显现

新潜商家在天猫找到发展确定性

优质新商家和潜力商家的涌现，也是天猫 " 扶优 " 战略的具象化。

2025 年初，在天猫 TopTalk 品牌私享会上，平台确立了 " 扶优 " 战略，全力扶持各个行业的优质品牌、优质货品和优质服务，让好商家被行业与用户看见，获得生意的增长。

天猫对新商家和潜力商家的帮扶是 " 扶优 " 战略的重要组成部分。如今，在多重精准的扶持政策下，无论是新商家还是潜力商家中，天猫已经成功打造出了一批标杆商家。在此次天猫商家成长大会上，天猫也为这些标杆商家颁发了奖项。

作为雅诗兰黛集团旗下专注功效型护肤的知名品牌，The Ordinary（研度公式）  在大会现场分享了其入淘即爆发的实战经验—— 2025 年 7 月品牌入驻天猫，凭借定制化的 " 超级开业盛典 "IP，创下首周销售破千万、人群资产倍增的佳绩，并在入驻首年实现多款明星单品登顶类目榜单 TOP 1。

The Ordinary 以 " 好成分、强功效、透明价 " 为定位，并依托平台技术支持，共创了首家搭载 AI 智能导购的平台旗舰店，品牌实现了 " 一肤一方 " 的个性化精准推荐，解决了消费者在复杂成分面前的决策痛点，以极致的专业服务在功效护肤赛道中迅速通过口碑突围。

" 蓝星计划为我们提供了入驻即爆发的‘弹射起步’，这种确定性的扶持让专业品牌能更专注地传递品牌价值。" The Ordinary 电商负责人在现场表示，在高效完成冷启动后，品牌方对即将开启的 " 天猫千星计划 " 进阶之旅充满期待。

同样感受到生意爆发增长的还有实木家具品牌时余。时余创立于 2024 年 6 月，成立的第二个月就入驻了天猫。时余旗舰店销售总监陈景涛坦言，面对高客单、重决策的实木家具赛道，其最初的目标是月销 100 万元。然而入驻天猫不到一年的时间，时余的销售额已经突破一亿大关。

陈景涛表示，生意爆发的背后，除了极致的货品力，离不开平台的红利和扶持，" 品牌从 0 到 1 的冷启动阶段，商家往往面临着流量贵、运营难、成本高这三大拦路虎。我要特别感谢天猫全方位的支持，正是他们的陪跑让我们实现了开店后的快速冷启动。" 他分析道，天猫提供的真金白银的减负政策、精准的流量扶持、专业的运营诊断和实战演练，给品牌提供了快速发展壮大的 " 土壤 "。

整体来看，过去一年，面向新商家，天猫持续加码 20 多项冷启动资源；还针对新商所处的不同阶段，不断拓展场域资源来提供针对性的支持。对于潜力商家，天猫过去一年同样以季度迭代的频率，向 15 个垂直行业赛道，提供差异化的分层激励权益。

这些新商家、潜力商家在收获了销售额的同时，也正在被行业和消费者瞩目。可以预见的是，在今年新商家、潜力商家的新权益、新政策的带动下，将会有更多的标杆商家被平台和行业看见。

事实上，2023 年开始，天猫就针对新商家、潜力商家推出相关扶持政策，用规模化扶持的方式，为不同发展阶段的商家提供确定性的发力方向。这之后，平台基于自身沉淀的行业资源、数据能力、方法论积累，进一步深入不同行业，" 因地制宜 " 地解决商家经营痛点。

当电商行业进入存量竞争阶段，平台之间的竞争也从 " 流量争夺 " 逐渐转向 " 优质供给争夺 "。这个过程中，谁能帮助商家实现确定性的成长，谁就更有可能吸引优质商家持续进入生态。

在多元化的扶持政策和平台资源的供给下，天猫、行业、品牌三者之间已经形成了稳定的三角模型。这一模型也构建了助力一批批优质商家持续成长的生态机制。

END

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