2026 年 3 月 6 日，西贝的 " 换帅风暴 " 终被摆上台面。

没有官方通稿，没有创始人致辞，甚至连一份正式的人事任命都没有。据媒体披露，春节前贾国龙已悄然卸任西贝主品牌 CEO，1992 年就加入西贝的 " 老兵 " 董俊义重新执掌帅印。

而上任后的董俊义，也以一套 " 降薪、减亏、废赛制 " 的组合拳，向市场勾勒出一个最真实的西贝现状：那个曾经高举高打、信奉 " 必胜 " 的西贝，终于低下了头，开始了一场以 " 活下来 " 为唯一目标的精准手术。

图片来源：小红书

这不仅仅是一次简单的人事更迭。这是西贝在经历了六年的战略迷失、一年的舆论血洗后，终于从贾国龙的个人理想国回归企业生存现实的转折点。

硬汉终于 " 退场 "

如果把时间倒拨回 2025 年 9 月 12 日，那大概是贾国龙 37 年创业史上最 " 意难平 " 的时刻。

在此后持续半年多与罗永浩的舆论对垒中，贾国龙展现出了典型的 " 贾式 " 性格：倔强、不服、甚至有些悲壮。他面对媒体说出 " 生意我可以不做，但是非黑白，我必须要说清楚 " 时，眼神里是一位老餐饮人对品牌声誉的舍命捍卫。他动情、他愤怒、他亲自上阵拍视频自证清白。（虎嗅对该舆论纷争早期的复盘：西贝冤不冤）。

然而，商业世界从来不以是非论输赢，只看结果。

贾国龙的 " 硬刚 " 虽然守住了部分老顾客的心智，却没能止住西贝的下滑趋势。2025 年底，西贝的客流依然断崖式下跌，最终不得不走上关店、裁员之路。到今天市场所看到的西贝，是总部从豪华写字楼搬出，是超过 150 家门店的关闭，是从 500 多人的总部精简至 200 余人的 " 骨干团队 "。

贾国龙终于 " 退后 " 了。但不难想象，这是一次极其痛苦的被迫成熟。早在预制菜风波前的过去数年，一心想做 " 中国麦当劳 " 的他就押注了西贝燕麦工坊、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜、贾国龙中国堡等八个项目，把快餐从品类到模式几乎试了个遍，但仍然望不到麦当劳的塔尖。投入超 10 亿元，却无一成功。

" 老板意志太强，下面执行力再强，也架不住销售带不动后端。" 一位西贝总部前员工曾对虎嗅如此表达。这也点破了西贝的核心困境：在股权高度集中、" 没有人能约束我 " 的贾国龙面前，企业战略早已偏离了市场逻辑，变成了创始人的 " 个人实验 "。

在 2025 年 5 月虎嗅与贾国龙的交流中，其本人也明确表示：我只是拿出了营收占比中极少的部分在 " 折腾 "，我不仅折腾的起，接下来我还要继续折腾。（专访西贝贾国龙：今年开始，我会把 70% 的股权分红给员工）

显然，这份 " 豪言 " 暂难实现了。

董俊义的回归，标志着西贝的话语体系发生了根本性的转变。这位 1992 年就从学徒做起的老臣，不像贾国龙那样需要面对公众、资本和媒体的审视，他的任务极其纯粹且单一：让公司先活下来。

如果说贾国龙驾驶的西贝是一辆渴望起飞、总想冲上云霄的战斗机，那么董俊义接手的就是一辆必须穿过沼泽地的越野车。他要的不是速度，不是高度，而是不熄火。

刺破旧 " 面子 "

董俊义上任后的一系列举措，在贾国龙时代几乎是不可想象的。因为每一刀，割掉的都是西贝曾经引以为傲的 " 特色 " 和 " 面子 "。

第一刀，砍向人心。

在西贝内部，有一套极具贾国龙个人色彩的 " 赛场制 "。这套制度通过门店之间的月度、甚至周度比拼，发放高额奖金，本质上是一种极强的 " 狼性 " 激励。它是西贝过去高速扩张的动力源泉。但在亏损潮下，这场比拼早已变成了内耗，门店为了冲业绩，不惜牺牲利润，陷入 " 越拼越亏 " 的怪圈。

董俊义暂停了它。不仅是赛场制，连带着西贝训练营、神秘的顾客抽查等全部叫停。其将考核核心转向减亏，把经营权下放到店长，" 谁的门店，谁负责减亏 "。这意味着什么？意味着西贝从 " 我要打胜仗拿奖金 "，变成了 " 我要省钱别关门 "。那种带有军事竞赛色彩的 " 面子工程 "，在生存面前开始变得一文不值。

第二刀，砍向层级。

2 月初，西贝启动门店管理层降薪：店长、厨师长降薪 30%，若下月门店环比减亏，降薪部分可转为奖金发放。3 月 6 日，薪酬缓发计划进一步扩大，除基层服务员与后厨帮工外，核心管理层几乎全员纳入，2 月工资从 3 月 10 日延迟至 3 月底发放。

" 西贝只有员工是现炒的 "，网友们的调侃放大了这份残酷。但在虎嗅看来，这背后是一个极其精明的算盘：将 " 减亏 " 与个人收入强挂钩。店长为了拿回那 30% 的工资，开始自发地减少用工、前厅后厨通岗协作。

有一线员工向虎嗅描述：以前前厅只管服务，后厨只管做菜。现在前厅人员非用餐期要去后厨穿串、包饺子，后厨人员高峰期要去前厅传菜、洗碗。这种 " 全员通岗 " 在追求极致体验的餐饮人看来或许有些狼狈，但在生意冷清的当下，它意味着人力效率的最大化。

第三刀，砍向幻想。

如上所言，贾国龙一直在试图复制另一个 " 西贝神话 "，在快餐和零售赛道里再造一个王国。但这些尝试被媒体总结为 " 错位的 6 年 "，耗费了大量资源和精力。

董俊义没有新故事。他的故事只有一个：把剩下的店管好，把亏损止住，把现金流稳住。 董俊义回归后，与另一位老臣张忠其联手，加速关店止损，对战略性点位若持续亏损，也不再续租。同时，收缩新业务投入，将所有资源集中于主品牌门店的 " 保现金流 " 与 " 提利润 "。

这套打法与贾国龙的风格形成鲜明对比。贾国龙执着于做品牌，董俊义专注于做生意。贾国龙相信企业家的意志，而董俊义信奉市场的逻辑。但在西贝命悬一线的时刻，这场风格切换能否成为 " 救命稻草 " 仍要等待时间的验证。

董俊义的 " 任务 "

很多人都在问：西贝何至于此？贾国龙何至于此？难道仅仅是因为罗永浩的那几条微博？当然不是。罗永浩只是那个戳破气球的人。气球之所以会破，是因为它内部的气压早已失衡。

从更深层的商业逻辑看，西贝的问题在于陷入了连锁餐饮的 " 规模陷阱 "。

据内蒙古鄂尔多斯当地一位餐饮老板告诉虎嗅：西北菜这个品类，天生存在一个短板：附加值低。牛羊肉和碳水，讲究的是便宜大碗、豪迈实在。一旦通过中央厨房标准化后，想要维持商场店的租金、人力和营销成本，就必须涨价。

但涨价的代价就是，消费者对价格变得极度敏感。当大家发现西贝的牛大骨确实扎实，但一盘胡麻油调黄瓜要 23 块钱时，不值感就会开始积累。哪怕西贝在内蒙古有专属牧场，羊肉成本比普通品牌高 30%，消费者也很难为这种 " 隐性成本 " 买单，他们只会对比自己在家做的成本和端上桌的价格。虎嗅也曾对此展开深入分析（西贝关店 102 家：没有舆论风波，这些门店就能保住吗？）。

过去，西贝靠儿童餐这一 " 高招 " 解决了这个矛盾。孩子想吃，家长就不会嫌贵，这给了西贝几年的好光景。但家长们随着消费降级而捂紧钱包后，儿童餐的光环也随之暗淡。" 略贵 " 的西贝，这成了极致性价比时代最尴尬的那个。

去年 9 月，贾国龙在接受采访时说的一句话：" 我现在陷入自证清白的循环了。"

那种无力感，穿透纸背。在预制菜风波后的半年里，虎嗅与多位知名餐饮品牌创始人沟通过程中谈及此事，几乎所有人都在力挺贾国龙。他们中的不少人曾试图在风波中给贾总发去 " 休战建议 "，但终因 " 知道肯定劝不住他 " 而未果。" 他是一个有血性、有追求的企业家，他的理想主义塑造了西贝强大的品牌力和组织力，但也让西贝背上了沉重的情怀包袱。"

现在，接力棒交到了董俊义手上。他的任务非常累、且容易得罪人：降薪、裁员、关店、取消福利。他要做的，是把贾国龙那颗高悬着的、炽热的理想，稳稳地接住，然后轻轻地放回地面。

董俊义的改革，能否让西贝起死回生？答案尚未可知，但这场换帅，早已超出了 " 人事调整 " 的范畴，折射出连锁餐饮行业的三大核心困境。

首先，是 " 创始人依赖症 " 的致命伤。西贝的股权高度集中在贾国龙夫妇手中（去年五月虎嗅对贾国龙的专访中，其表示接下来会将 70% 的股权分红给员工）。" 一言堂 " 的决策模式，让企业在顺境时能快速扩张，在逆境时却失去了纠错能力。当创始人的判断与市场背离，企业便会陷入一错再错的泥潭。董俊义的回归，能否打破这种 " 依赖症 "，建立规范化的决策机制，是西贝长远发展的关键。

其次，是 " 高端化执念 " 的错位。消费下行期，消费者更追求性价比，而西贝的 " 高端西北菜 " 定位，与市场需求渐行渐远。预制菜风波的本质，是消费者对 " 高价低体验 " 的不满。董俊义的改革，暂时聚焦于 " 减亏 "，但长期来看，西贝必须回答：如何在品质与性价比之间找到平衡？如何重新定义自己的品牌定位？

最后，是连锁管理的终极考验。西贝的 " 赛场制 " 失效，暴露出连锁餐饮标准化与灵活性的矛盾。规模扩张时，标准化能提升效率。市场变化时，过度标准化却会扼杀门店的生存能力。董俊义将经营权下放到店长，是对连锁管理模式的重构，但如何避免放权失控，如何建立有效的监督机制，仍是一道难题。

3 月 6 日，西贝官方对 " 换帅 " 消息的回应，依旧是 " 暂时没有对外回应 "。但西贝这场没有退路的生存之战，才刚刚打响。

" 春节前西贝刚刚买了年度广告位，甚至不要折扣 "。北方某省会城市万象城的招商经理告诉虎嗅，西贝在该万象城已经营八年，中间也经历了很多。" 虽然签下的只是一个 5000 元 / 元的灯箱广告位，展面也并不大，但其签合同时的那份笃定，也让我们仍对风波中的它们抱有信心。没想到变化这么快就发生了。"

如其所言，不只是西贝，未来整个餐饮业都不再相信眼泪，也不迷信英雄。它只问两件事：现金流是正还是负？明天还能不能开门？

董俊义的任务，就是让西贝在回答这两个问题时，能够不再犹豫。至于贾国龙，或许暂时的 " 退后 " 是为了更好地看清全局。毕竟，只有先活下来的企业，才有资格在未来继续谈论理想。