当阿里说不看重亏损要做市场绝对第一的时候，市场并不意外，因为烧钱换规模，并不新鲜。

当京东说要降低投入，还要完成外卖市占率翻番的目标时，只能说好大的野心，好大的胆子。

3 月 5 日，京东发出了一张 " 最高增速 "+ 净利润 " 腰斩 " 的成绩单，这背后是刘强东复出 " 蠢蠢欲动 " 的过去一年，更是检验 " 强哥 " 真强地狱级难度的又一年。

京东发布的 2025 年全年财报显示，全年总收入虽达 13091 亿元，同比增长 13%，创下近年最高增速。

这里有三个点需要注意：

一是收入的高增长在四季度明显放缓。一、二、三季度，京东收入增幅分别为 15.8%、22.4%、14.9%，而四季度增长仅为 1.5%。

二是新业务带来了收入的暴增也导致了净利润的暴跌。去年，京东归属于普通股东的净利润仅 196 亿元，较 2024 年的 414 亿元暴跌 52.7%；即便剔除特殊因素，非美国通用会计标准下的净利润也下滑 43.5% 至 270 亿元。

而这一切的核心原因，就是京东在外卖等新业务上的巨额投入—— 2025 年以京东外卖为核心的新业务，营收虽暴涨 157.3%，却带来了 466 亿元的经营亏损，亏损率高达 94.6%。

三是驱动核心业务增长的目标初步实现。从收入构成来看，商品收入全年达到 10238 亿元，增长 10.3%，其中日用百货收入增长更快，达到 15.3%，规模为 4187 亿元；电子产品及家电收入增长 7.1% 至 6051 亿元。京东零售业务全年经营利润为 514 亿元，较 2024 年 411 亿元，增长超过百亿元，利润率从 4% 提高到 4.6%。零售也是京东的基本盘，还是稳住了。

去年，重振创业的状态很难，今年要实现理想的目标，可能更难。

一开年，去年中途参战的阿里已将淘宝闪购提升至集团级战略高度，明确宣布未来三年不惧亏损、高强度投入，目标直指即时零售市场领导地位，甚至计划在 2026 年实现市场份额超越美团。为了抢占先机，阿里在 2026 年春节期间就投入 50 亿补贴发起促销活动，9 小时接单量突破 1000 万，提前点燃了即时零售的竞争战火，并祭出了千问的大杀器。不仅要当下，还要抢未来。

老对手美团为保护城河，于 2026 年 2 月 5 日宣布以约 7.17 亿美元的初始对价，收购叮咚买菜中国业务 100% 股权。要知道，叮咚买菜作为国内领先的生鲜即时零售平台，截至 2025 年 9 月已运营超过 1000 个前置仓，月购买用户超 700 万，且连续 7 个季度实现 GAAP 标准下盈利。此次收购完成后，美团将整合叮咚买菜的前置仓资源和生鲜供应链优势，进一步巩固自身在即时零售领域的领先地位，给京东外卖带来更大的竞争压力。

而一直在对本地生活虎视眈眈的抖音，也在 2 月上线了一款名叫 " 抖省省 " 的独立团购 App，简单粗暴的 "9.9 喝一杯 ""19.9 吃一顿 " 和周边的一些美食列表，野心已经不藏了。

此时，各大投行也给出了截然不同的看法，分歧十分明显。

谨慎派以摩根士丹利为代表，其在 2026 年 1 月初发布的最新评级报告中，维持京东 " 低配 " 评级，并将目标价从 28 美元下调 14% 至 24 美元，近日，更于财报发布前夕继续下调至 22 美元。摩根士丹利分析认为，京东外卖等新业务的持续高投入是拖累短期利润的核心因素，2025 年第四季度仅外卖业务就亏损约 100 亿元，且零售业务承压导致整体盈利质量下滑，短期盈利压力仍将持续。

而乐观派则包括高盛、花旗和建银国际：高盛给予京东 " 买入 " 评级，将 H 股目标价定为 169 元、美股目标价 43 美元，认为京东凭借领先的零售规模、独特的商业模式和优质的供应链能力，是中国互联网领域被低估的差异化企业；花旗同样维持 " 买入 " 评级，将京东美股目标价从 34 美元上调至 35 美元，认为 2025 年第四季度业绩超预期，且管理层承诺 2026 年外卖业务亏损将收窄，叠加股东回报政策，长期价值值得期待；建银国际则给予 " 跑赢大市 " 评级，目标价 40 美元。此外，中金公司早在 2024 年 10 月就曾预测，外卖业务的投入节奏将成为影响京东短期业绩的关键因素，这一判断也与 2025 年财报表现高度吻合。

其实，所有人的目光都聚焦在两个核心问题上，这也是决定京东未来走向的关键：一是在降低外卖业务投入的前提下，30% 的市场占有率目标能否实现；二是外卖市场的布局，能否真正推动京东核心业务和整体规模的增长。

先看第一个问题，降低投入下 30% 市占目标的可行性。目前，京东外卖上线一年已积累超过 2.4 亿下单用户，市场份额突破 15%，看似有一定基础，但降低投入意味着将减少用户补贴、商户扶持等关键投入，而美团、阿里仍在持续加码，这无疑会增加京东抢占市场的难度。

不过，京东也有自身的差异化优势：

其一，七鲜小厨作为核心抓手，单店开业三个月后日均单量超 500 单，还能带动周边餐饮流量增长，京东计划 2026 年底将其覆盖所有一二线城市，这将成为抢占市场的重要支撑；

其二，京东坚持低佣金策略，长期佣金不超过 5%，还推出 "0 佣金招募 " 政策，能有效吸引商户入驻；

其三，京东为全职骑手缴纳五险一金，已吸引 15 万全职骑手加入，服务质量更具优势，也契合行业监管导向。

更关键的是，2025 年第四季度京东外卖亏损已环比收窄近 20%，经营效率持续改善，若能持续优化运营、提升单量规模，在降低投入的同时实现份额提升，并非完全没有可能。

再看第二个问题，外卖对核心业务和整体规模的推动作用。

从目前的数据来看，这种协同效应已经初步显现：2025 年，外卖业务已为京东带来大量新用户，并有效提升了用户消费频次，而这些用户有望转化为京东零售的核心用户，带动家电、3C、生鲜等品类的销售。同时，京东外卖依托自身强大的自营供应链，实现食材冷链直送、净菜标准化加工，不仅降低了合作商户的食材成本，也进一步强化了京东在供应链领域的优势。

此外，外卖业务的拓展还能带动京东物流的履约能力提升，2025 年京东物流及其他相关收入同比增长 26.6%，外卖业务的订单量增长无疑是重要推动力。管理层也明确表示，2026 年将深化外卖与核心零售的协同，在招商销售、广告收入等方面释放增量价值，进一步推动整体规模增长。

互联网从来不怕亏损，但降低投入还要拍下 30% 的市占目标，确实不易。

如果真能实现，只能说强哥真强，艺高人胆大。

来源：星河商业观察